張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

老字號的觸網(wǎng)焦慮，

很容易造成群魔亂舞。

海河乳品，攤上事了。

近日，“海河牛奶旗艦店”抖音直播間的一名主播被指在帶貨時頻繁出現(xiàn)涉黃涉低俗言論，引發(fā)輿論爭議。

據(jù)未來網(wǎng)，近日有市民向記者反映，在某品牌牛奶直播間，一名主播直播帶貨時言論涉黃涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅動作，讓人生理不適。

截圖信息顯示，涉事直播賬號為“海河牛奶旗艦店”，該旗艦店賬號認(rèn)證主體為天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司。

企查查APP顯示，天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司成立于2019年5月，其對外僅投資1家公司，名為天津市強(qiáng)欣電子商務(wù)有限責(zé)任公司。該公司于2024年7月被列入經(jīng)營異常名錄。

據(jù)第三方平臺顯示，海河牛奶旗艦店近30日銷售額為10萬至25萬元。

據(jù)公開資料，“海河”品牌始創(chuàng)于1957年。

1957年，天津市公私合營牧場奶品總店成立，開啟了天津乳制品發(fā)展的歷程，“海河”品牌正式登上歷史舞臺。

2024年，海河乳品公司入選中華老字號名錄，2025年，公司獲評“中國消費(fèi)名品”。

近幾年，海河乳品憑借各種獵奇口味的花色奶頻頻出圈，比如“香菜牛油果牛奶”“煎餅果子牛奶”等。

據(jù)海河乳品披露數(shù)據(jù)，其營業(yè)收入從2019年4.6億元增長至2024年11.01億元，利潤總額從2019年113萬元增長至2024年7226萬元，花色奶銷售額更是號稱全國第一。

對此，4月8日，海河乳品發(fā)布聲明稱，已立即終止與涉事經(jīng)銷商“天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司”的直播合作，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權(quán)資質(zhì)。

同時公司承認(rèn)，對涉事合作經(jīng)銷商負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任，將立即對內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員，依規(guī)依紀(jì)予以嚴(yán)肅處理。

“海河牛奶旗艦店”粉絲數(shù)為14.3萬。

當(dāng)前，該店鋪顯示“補(bǔ)貨中”，沒有任何商品在售。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該直播間近30日帶貨銷售額在10萬至25萬元之間。

同時，海河牛奶強(qiáng)調(diào)直播間運(yùn)營主體為第三方合作商的行為，也被網(wǎng)友視為“甩鍋”。

海河牛奶為何選擇與第三方供應(yīng)商合作而非自建直播間？

此次爭議，暴露了品牌們在與第三方供應(yīng)商合作時，存在哪些監(jiān)管上的不足與漏洞？

像海河牛奶這樣的老字號們，在線上轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該注意哪些問題？

對此，中國新聞周刊·有意思報(bào)告記者高越和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

老字號的觸網(wǎng)焦慮，很容易造成群魔亂舞。

品牌方由于相關(guān)直播經(jīng)驗(yàn)不足，委托第三方運(yùn)營，在業(yè)內(nèi)并不罕見。

畢竟零基礎(chǔ)起步直播帶貨，不是每個企業(yè)都可以達(dá)成的任務(wù)，且效果往往不佳。

選擇第三方合作，本質(zhì)上和過去委托公關(guān)公司進(jìn)行營銷宣傳策劃和推廣，并無二致。

選擇有較強(qiáng)市場洞察力的第三方合作者，可以彌補(bǔ)企業(yè)在宣傳、營銷上專業(yè)人才和技術(shù)準(zhǔn)備上的不足，還可以用可控成本快速入局。

所以，選擇第三方，和品牌是否是老字號無關(guān)。

只是企業(yè)在自身?xiàng)l件不足的情況下的一種“補(bǔ)短板”的購買服務(wù)，是一種正常的市場行為。

此番海河牛奶“甩鍋”的背后，是品牌方自身在權(quán)責(zé)上對第三方供應(yīng)商界定不夠明晰，在營銷運(yùn)營過程中監(jiān)管缺失。

此外，輿情爆發(fā)后，采取甩鍋方式來規(guī)避自身問題，也暴露出其在危機(jī)公關(guān)上的認(rèn)知相對淺薄。

不得不說，萬物皆可直播帶貨，老字號線上轉(zhuǎn)型，則更需要其營銷活動和自身品牌的調(diào)性一致，保證老字號金字招牌的亮度。

具體來說，可以有三個方向改變：

其一：潮起來、不能吵起來。

不要盲目蹭熱點(diǎn)，要讓產(chǎn)品說話，用創(chuàng)新和迭代產(chǎn)品，去符合目標(biāo)消費(fèi)群體特別是年輕一代的消費(fèi)需求。

其二：量起來、更要質(zhì)上來。

直播帶貨是一種渠道，可以讓老字號接觸更廣的群體，通過廠價直銷的方式，讓產(chǎn)品走量。

同時，也要清醒的認(rèn)識到，渠道只是一個媒介，最終產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)才是留客的關(guān)鍵。

真正老字號、好口碑的穩(wěn)定質(zhì)量，可以讓其出現(xiàn)一些輿情后，更容易被消費(fèi)者原諒。

其三：花錢買服務(wù)，不如自己有。

盡管短時間，老字號可能很難適應(yīng)新的營銷渠道變化，需要購買服務(wù)，但更要讓自己的市場營銷人員作為“特派員”，常駐第三方。

一來做好監(jiān)督，二來抓緊學(xué)習(xí)，只有自己掌握了運(yùn)作方式，才能更好的避免第三方盲動和忽悠，并可能為服務(wù)“自營”創(chuàng)造條件。

對此，你怎么看？