頻頻發(fā)力年輕人市場(chǎng)，海河乳品“翻車”了。

4月7日，一則關(guān)于“海河牛奶旗艦店”直播間涉黃低俗的信息引爆社交網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)公開報(bào)道，該直播間主播在直播帶貨過程中，頻頻發(fā)表涉黃涉低俗言論，還搭配不雅肢體動(dòng)作，內(nèi)容令人極度不適。

4月8日凌晨，天津海河乳品有限公司（簡(jiǎn)稱：海河乳品）發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)涉事直播間為其合作經(jīng)銷商天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司運(yùn)營(yíng)，并宣布終止合作、撤銷授權(quán)、啟動(dòng)法律程序。

作為始創(chuàng)于1957年、2024年剛獲“中華老字號(hào)”認(rèn)定的天津本土乳企，海河乳品此次被推上風(fēng)口浪尖，無疑將傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的渠道管控難題暴露于聚光燈下。

拿下年輕人的胃，一年開發(fā)51款破圈產(chǎn)品

海河乳品并非無名之輩。這家擁有60多年歷史的老牌乳企，經(jīng)典的可可牛奶、草莓牛奶等產(chǎn)品承載了幾代天津人的味覺記憶。2024年2月，商務(wù)部公布了新一批“中華老字號(hào)”認(rèn)定名單，“海河”品牌入榜；2025年4月，工信部發(fā)布首批中國(guó)消費(fèi)名品名單，“海河”品牌位列其中。

近年來，海河乳品在產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名、品牌年輕化等方面全面發(fā)力。據(jù)媒體報(bào)道，2024年，海河乳品創(chuàng)新開發(fā)香菜牛油果味牛奶、煎餅果子味牛奶、炸糕味牛奶等51款破圈產(chǎn)品；與天津中醫(yī)藥大學(xué)開發(fā)食藥同源養(yǎng)生煮奶，做年輕人喜歡的“朋克養(yǎng)生”牛奶；順應(yīng)年輕人健康低糖生活趨勢(shì)，推出“無乳糖+減糖”版愛克林花色奶產(chǎn)品，挖掘低GI版本花色奶產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

海河乳品還加大了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的資金投入，使包裝更加年輕、時(shí)尚。通過電商平臺(tái)和小紅書、嗶哩嗶哩、微博等社交媒體與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，通過直播、短視頻等形式增加品牌曝光度，提升年輕消費(fèi)者的購買意愿。

公司產(chǎn)品。官網(wǎng)截圖

貝殼財(cái)經(jīng)記者在海河乳品官方公眾號(hào)發(fā)布的文章中看到，公司近年來實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入自2019年至2024年間增長(zhǎng)了近140%，年均增長(zhǎng)率超10%。據(jù)悉，其平均一周推出一款新品，“海河花色奶”在2024年斬獲銷售額與市占率全國(guó)雙料第一。

公開報(bào)道中，海河乳品的營(yíng)業(yè)收入從2019年4.6億元增長(zhǎng)至2024年11.01億元，利潤(rùn)總額從2019年113萬元增長(zhǎng)至2024年7226萬元；2024年品牌價(jià)值達(dá)153.75億元，位列中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜。

立即終止合作，直播間運(yùn)營(yíng)外包藏隱患

一場(chǎng)直播逐漸演變成品牌危機(jī)。在社交媒體上，有消費(fèi)者表示“寒心”“惡心”“再也不喝了”……

4月7日，涉黃消息登上熱搜，貝殼財(cái)經(jīng)記者多次聯(lián)系涉事直播間的客服核實(shí)信息，均未獲得回復(fù)；隨著事件發(fā)酵，媒體聯(lián)系海河乳品方面，得到回應(yīng)稱“不清楚”“不是我們的店，我們管不了”等。此舉被網(wǎng)友吐槽“賺錢的時(shí)候是合作伙伴，不賺錢的時(shí)候（經(jīng)銷商）就是外人了”。

直到4月8日凌晨，海河乳品的致歉聲明姍姍來遲。經(jīng)海河乳品核查，涉事直播間運(yùn)營(yíng)方為天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司，是公司的合作經(jīng)銷商。

海河乳品方面公布處置措施稱，立即終止與涉事經(jīng)銷商天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司的直播合作，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權(quán)資質(zhì)；啟動(dòng)法律程序，就其行為給海河品牌形象造成的損害，立即采取法律措施，依法追究其相關(guān)法律責(zé)任。

企查查資料顯示，天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司成立于2019年5月23日，注冊(cè)資本為100萬元，該公司有三家線上店鋪。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜稱，海河乳品將直播間運(yùn)營(yíng)外包給經(jīng)銷商，卻未建立有效的內(nèi)容審核與行為監(jiān)管機(jī)制。這反映出企業(yè)在快速擴(kuò)張電商渠道時(shí)，重銷量輕管理的粗放式經(jīng)營(yíng)思維。品牌方對(duì)經(jīng)銷商的“甩手掌柜”模式，使得直播間成為品牌風(fēng)險(xiǎn)的放大器。

“海河乳品事件給企業(yè)敲響了警鐘。在直播電商時(shí)代，品牌方必須摒棄‘授權(quán)即免責(zé)’的僥幸心理，將渠道管控力視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯有把每一個(gè)經(jīng)銷商直播間都當(dāng)作品牌直營(yíng)店來管理，才能在流量紅利與風(fēng)險(xiǎn)防控之間找到平衡�！卑匚南舱f。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠

編輯 王進(jìn)雨

校對(duì) 楊許麗