2026年，外賣大戰(zhàn)的硝煙早已散去，但騎手們的后備箱卻越來越魔幻了。

小紅書上，有網(wǎng)友拍到一個(gè)外賣小哥，背上綁著一輛嶄新的迪卡儂兒童自行車，正趕去送給顧客。

過去的同城配送還在卷餐飲和生鮮，如今的運(yùn)力網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)化成一個(gè)無(wú)形的超級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)——在你家附近幾公里內(nèi)，大小品牌的本地庫(kù)存隨時(shí)待命。不局限于柴米油鹽，只要是你急需的裝備，只要外賣小哥還背得動(dòng)。

騎手派送自行車并非偶然，背后原因是像迪卡儂這樣的品牌門店，接入了各大外賣平臺(tái)，紛紛開展起了閃購(gòu)業(yè)務(wù)，把線下門店變成全城的“外賣站”。

去年8月起，安踏超1200家門店強(qiáng)勢(shì)接入美團(tuán)閃購(gòu)，正式進(jìn)軍即時(shí)零售市場(chǎng)；一個(gè)月后，早已入駐美團(tuán)閃購(gòu)的迪卡儂也宣布接入淘寶閃購(gòu)，很快，李寧也攜數(shù)千家門店跑步入場(chǎng)。

這種“極致效率”正在強(qiáng)勢(shì)重塑戶外的入場(chǎng)規(guī)則。

你不必再被巖館里隨機(jī)分配的臭鞋勸退，下單后最快三十分鐘，一雙嶄新的攀巖鞋就能送達(dá)；哪怕越野跑比賽前驚覺遺漏了補(bǔ)給，臨時(shí)下單，危機(jī)也能很快解除。

在2026，“說走就走”終于有了最硬核的底氣。戶外，也正在迎來一場(chǎng)來勢(shì)洶洶、越來越快的抵達(dá)與出發(fā)。

撰文｜可至

編輯｜谷子

設(shè)計(jì)｜周末

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

本文為《戶外探險(xiǎn)》原創(chuàng)內(nèi)容

即時(shí)零售作為一種與互聯(lián)網(wǎng)同步成長(zhǎng)的新興零售方式，強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景性消費(fèi)”，也就是常說的沖動(dòng)性消費(fèi)，與計(jì)劃性消費(fèi)相對(duì)，即時(shí)零售場(chǎng)景下的“沖動(dòng)”不如說是臨時(shí)需求。

幾年前去雨崩徒步時(shí)，見過同行的兩人共用一對(duì)冰爪，深一腳淺一腳望冰湖興嘆，緊接著遇到了因?yàn)闆]帶冰爪，沒出發(fā)多久就鎩羽而歸的游客。一問都是沒想到要買，臨時(shí)準(zhǔn)備也來不及。

像冰爪這樣長(zhǎng)尾而隱蔽的需求，除了你知、山知，恐怕就是在美團(tuán)或者餓了么上（現(xiàn)在已經(jīng)是淘寶閃購(gòu)）曾經(jīng)點(diǎn)開過的搜索框知了。

正是因?yàn)槠脚_(tái)注意到搜索框大量的輪空，太多用戶想買但是平臺(tái)上還沒有的商品，才催生了閃購(gòu)。

戶外運(yùn)動(dòng)天然依賴場(chǎng)景，在并不偏遠(yuǎn)的徒步、露營(yíng)，或者在城市內(nèi)的健身、攀巖、游泳等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，應(yīng)急需求一定是頻發(fā)的，而即時(shí)零售能精準(zhǔn)匹配這類需求。鴻星爾克在接受商業(yè)媒體的采訪時(shí)透露，試運(yùn)營(yíng)期間，來自健身房、學(xué)校、寫字樓、酒店等場(chǎng)景的訂單增長(zhǎng)迅速。

這個(gè)領(lǐng)域的頭號(hào)玩家迪卡儂，已經(jīng)率先完成即時(shí)零售的規(guī)模化落地，早在2024年2月就與美團(tuán)閃購(gòu)合作，大舉進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域，業(yè)務(wù)的邏輯很簡(jiǎn)單，迪卡儂的門店化身前置倉(cāng)，打通線上和線下，消費(fèi)者在平臺(tái)下單，門店響應(yīng)，店員打包好，騎手到店取貨，一個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門。

“中午在公司健身，少一件速干T恤；孩子上體育課時(shí)鞋子突然壞了，著急要一雙新鞋；出差路上，想換一雙舒服的跑鞋……”這是美團(tuán)官方動(dòng)態(tài)中對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備閃購(gòu)的場(chǎng)景描述。

而真實(shí)的購(gòu)買場(chǎng)景，才生動(dòng)詮釋了什么叫臨時(shí)——孩子興致勃勃要去游泳，家長(zhǎng)都找出來泳衣了才發(fā)現(xiàn)尺碼變小了，這種時(shí)候說去不了那對(duì)孩子簡(jiǎn)直就是毀滅性打擊，閃購(gòu)全套半小時(shí)送達(dá)，危機(jī)解除，多么劃得來！

貴為牛馬還帶點(diǎn)P屬性，兩大特點(diǎn)就是時(shí)間緊迫和健忘，能支撐P人順利完成工作日健身的保障就是閃購(gòu)迪卡儂，這兩波極限操作和把迪卡儂直接開到健身房旁邊和山腳，可能也沒啥區(qū)別了。

徒步前一天才有時(shí)間去置辦裝備的新手，雖然人在上海但也不可能三頭六臂買到所有裝備，這時(shí)外賣作為補(bǔ)充需求，把一些小件裝備和補(bǔ)給送到家，閃購(gòu)的即時(shí)性與便捷性拼上了安全感的最后一塊拼圖，讓這位苦于上班的朋友當(dāng)晚激動(dòng)的睡不著。

很多消費(fèi)者也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在就算再小眾的品類，在平臺(tái)上也有好幾家供挑選，選擇變多，商家之間的價(jià)格戰(zhàn)擠壓了利潤(rùn)空間，利好的自然是消費(fèi)者群體。

從現(xiàn)象來看，即時(shí)零售的風(fēng)早已刮到了戶外，去年端午期間，美團(tuán)平臺(tái)上帳篷、釣具等戶外用品成交額翻倍，國(guó)慶期間，跑步鞋、登山鞋這些大件的銷量同比增長(zhǎng)100%，臨時(shí)需求遇上平臺(tái)補(bǔ)貼，即時(shí)零售激發(fā)了一定規(guī)模的戶外市場(chǎng)。

應(yīng)急、不挑，甚至接受一定程度溢價(jià)，是曾經(jīng)使用閃購(gòu)的用戶畫像。典型的應(yīng)急場(chǎng)景下，用戶的核心訴求是“快”。

有一個(gè)問題是，這類應(yīng)急剛需的規(guī)模有多大？能否持續(xù)撬動(dòng)增量市場(chǎng)？

作為率先布局即時(shí)零售的品牌，迪卡儂希望依托即時(shí)零售來拓展更廣泛客群，尤其是年輕客群。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，即時(shí)零售近6成新客是95后，他們適應(yīng)迭代的速度快，習(xí)慣了外賣。

社交平臺(tái)上有人分享自己被暴雨困在商場(chǎng)，卻外賣買了一條短褲去健身，至于為什么不在商場(chǎng)直接買一條短褲，就是因?yàn)樵缫蚜?xí)慣了線上下單的便捷。

但這個(gè)群體還有一個(gè)特點(diǎn)，是對(duì)價(jià)格敏感，當(dāng)他們沒那么急的時(shí)候，他們不會(huì)隨意下單，甚至如果商品價(jià)格不夠優(yōu)惠，還會(huì)把用戶反向推開。

在上海生活的要女士告訴戶外探險(xiǎn)，最近她因計(jì)劃戶外出行和健身，想要購(gòu)買一條瑜伽褲，對(duì)比了閃購(gòu)和電商平臺(tái)價(jià)格，電商平臺(tái)最近大力補(bǔ)貼，與此同時(shí)閃購(gòu)還有額外的運(yùn)費(fèi)，她果斷決定電商購(gòu)買，等幾天再去也不遲。

平臺(tái)和品牌不可能無(wú)限制補(bǔ)貼下去，當(dāng)閃購(gòu)的快無(wú)法直接對(duì)沖更優(yōu)的折扣，用戶留存和回購(gòu)就會(huì)成為問題。

這讓我們不禁疑問，除了卷速度，卷價(jià)格，即時(shí)零售的生意到底為什么可做？

即時(shí)零售這個(gè)賽道的核心特征十分鮮明：客單價(jià)相對(duì)較低，但購(gòu)買頻率高，商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，玩家的供應(yīng)鏈相對(duì)完善。

從數(shù)據(jù)來看，熱銷品類高度集中在滿足突發(fā)性、場(chǎng)景化需求的商品上，例如小孩上體育課急需的泳鏡、羽毛球拍，或是臨時(shí)跑步需要的速干T恤。這些商品通常無(wú)需復(fù)雜的試穿體驗(yàn)，決策鏈路短，即想即買即得。其增長(zhǎng)在于具體的、不斷涌現(xiàn)的場(chǎng)景需求，而非傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷或大促驅(qū)動(dòng)。

在這一新興賽道上，迪卡儂作為全品類運(yùn)動(dòng)巨頭，探索顯得尤為前瞻和深入。

迪卡儂的數(shù)字化建設(shè)早在十多年前就開始了，在即時(shí)零售的浪潮來臨時(shí)，他們順利地將遍布全國(guó)的線下門店網(wǎng)絡(luò)高效轉(zhuǎn)化為線上即時(shí)零售的“前置倉(cāng)”。

這種模式讓原本受地理限制的實(shí)體店，服務(wù)半徑得以擴(kuò)展至周邊數(shù)公里。

更重要的是，即時(shí)零售產(chǎn)生的海量交易數(shù)據(jù)，為迪卡儂提供了前所未有的市場(chǎng)洞察。例如，通過分析不同地理位置門店的“外賣”熱銷品——靠近游泳館的門店泳帽熱銷，靠近公園的門店露營(yíng)裝備訂單旺盛——品牌能夠更精準(zhǔn)地優(yōu)化區(qū)域化選品與陳列策略，從而反哺門店。

通過平臺(tái)的龐大觸手，迪卡儂正試圖將自身從一個(gè)大而全的運(yùn)動(dòng)超市，升級(jí)為嵌入消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景，在合適的場(chǎng)景即時(shí)響應(yīng)，精準(zhǔn)獲客的重要樞紐。據(jù)迪卡儂中國(guó)透露，作為首批以“品牌維度”入駐即時(shí)零售賽道的運(yùn)動(dòng)品牌，目前，迪卡儂即時(shí)零售在美團(tuán)平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了較高的市占率。

然而，即時(shí)零售畢竟是大體量品牌增量拓客的渠道，目前在閃購(gòu)平臺(tái)上，還沒有看到以三夫戶外為代表的傳統(tǒng)專業(yè)戶外集合店接入。

三夫戶外更側(cè)重于服務(wù)資深戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，其銷售的核心是客單價(jià)高、專業(yè)性強(qiáng)、決策重的商品，如高端沖鋒衣、登山鞋、專業(yè)露營(yíng)裝備等。這類消費(fèi)極度依賴線下深度的體驗(yàn)、試穿與專業(yè)導(dǎo)購(gòu)咨詢，這與即時(shí)零售追求的“輕決策、快周轉(zhuǎn)”模式存在天然矛盾。

根據(jù)國(guó)泰君安證券的分析，作為傳統(tǒng)銷售渠道的商場(chǎng)，憑借曝光度和客戶流量的優(yōu)勢(shì)，及線下體驗(yàn)的不可替代性，未來仍將是戶外用品的核心銷售渠道之一。相較之下，戶外用品渠道商雖然具有品牌選擇多樣和產(chǎn)品種類齊全的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但主要為街鋪，且主要面向具有一定戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者群體，因此目前通過戶外用品渠道商購(gòu)買戶外用品僅占比10%。

盡管三夫也在拓展自有品牌，全方位布局渠道，做線上線下的結(jié)合，但即時(shí)零售依然是對(duì)其商業(yè)模式的顛覆，以及向自身供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)體系發(fā)起挑戰(zhàn)。三夫的用戶群體核心圍繞會(huì)員俱樂部和戶外服務(wù)生態(tài)圈凝聚起的高粘性客戶，入局即時(shí)零售的投入回報(bào)比也仍然需要謹(jǐn)慎的評(píng)估。

值得注意的是，盡管即時(shí)零售增速?gòu)?qiáng)勁，迪卡儂還是重點(diǎn)深耕線下門店的場(chǎng)景化建設(shè)，滿足運(yùn)動(dòng)商品“體驗(yàn)感消費(fèi)”的核心需求，市場(chǎng)的共識(shí)仍在——深度體驗(yàn)才是戶外消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

在閃購(gòu)爆發(fā)初期，登錄各大外賣平臺(tái)看各個(gè)品牌店的反饋，差評(píng)惹眼。

線上的訂單，送過來有的包裝簡(jiǎn)陋，有的商品賣相不盡如人意，有的尺碼錯(cuò)了，甚至有的是展品直接薅過來賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者難免感覺被背刺。并且門店店員還不習(xí)慣騎手的溝通模式產(chǎn)生摩擦，混亂之中暴露了很多問題。

可見，平臺(tái)描摹的美好圖景，傳導(dǎo)到一線交易端，顯出一絲局促。

在品牌閃購(gòu)模式還未成熟的初期階段，為此買單的也是消費(fèi)者。品牌接入閃購(gòu)平臺(tái)，都是店倉(cāng)一體，線下售賣和線上訂貨同時(shí)進(jìn)行，庫(kù)存的即時(shí)更新有時(shí)無(wú)法反映到線上平臺(tái)，所以就存在消費(fèi)者下單卻因?yàn)闆]貨了被取消訂單的情況。這就要求顧客在下單之前先致電門店了解庫(kù)存情況，否則就只能被取消訂單干瞪眼，急上加急。

在所有差評(píng)中最憤怒的一類，不是送錯(cuò)了，也不是送慢了，而是收到不合適的商品，退貨極其麻煩，顧客不理解為什么我從你店里買的東西，送的挺快，但退貨卻沒人來取，還要自己寄快遞退到那么遠(yuǎn)的地方。

而在去年11月，顧客在退貨時(shí)已經(jīng)可以選擇自己寄出（運(yùn)費(fèi)到付），或者約騎手上門取件，退回店家統(tǒng)一處理。據(jù)店家消息，這是因?yàn)槭盏酱罅康耐对V反饋，平臺(tái)推出的相應(yīng)服務(wù)。

這樣的處理方式，早在21年以商超百貨為主體的閃電倉(cāng)出現(xiàn)之后，就已經(jīng)成為平臺(tái)處理退貨的常規(guī)服務(wù)，為什么在品牌入駐初期未配套，恐怕還是平臺(tái)和品牌在關(guān)于人力成本的博弈、“人貨場(chǎng)”零售模式的重構(gòu)上，面臨了一些挑戰(zhàn)。

許多本地商家并非獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其背后有一個(gè)供應(yīng)鏈體系。為了高效管理，他們會(huì)設(shè)置一個(gè)中心倉(cāng)來統(tǒng)一處理所有下屬前置倉(cāng)或門店的采購(gòu)、配送和退貨問題。這無(wú)疑超出了已經(jīng)習(xí)慣便捷售后的消費(fèi)者的接受范圍。

并且，品牌閃購(gòu)的營(yíng)業(yè)時(shí)間并非24小時(shí)，是跟著門店走的，晚于八點(diǎn)下單，訂單就會(huì)順延為次日訂單，這是否算一種“偽閃購(gòu)”，引起消費(fèi)者的反感，還未可知。

盡管平臺(tái)聲稱正在為品牌打造全方位的扶持鏈路，可能短時(shí)間內(nèi)還是會(huì)勸退一些追求穩(wěn)定和品質(zhì)服務(wù)的用戶。這些問題的本質(zhì)，并不只是履約層面的混亂，而是品牌、門店與平臺(tái)之間，對(duì)于“誰(shuí)來承擔(dān)服務(wù)成本”的邊界尚未厘清。

值得注意的是，2025年底，美團(tuán)閃購(gòu)又推出了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)服飾鞋帽商品的退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，美團(tuán)黑金、黑鉆會(huì)員用戶購(gòu)買帶有七天無(wú)理由退貨服務(wù)的商品時(shí)，可獲此服務(wù)。

用戶無(wú)需自費(fèi)發(fā)快遞，只需向平臺(tái)官方提出申請(qǐng)，待審核通過后，騎手將上門取貨，幫助用戶實(shí)現(xiàn)最快30分鐘免費(fèi)取退。

閃購(gòu)平臺(tái)服務(wù)迭代的速度以月為單位，而品牌顯然也展現(xiàn)出了跟得上調(diào)整的決心，這其中，也有迪卡儂、安踏、滔博等運(yùn)動(dòng)品牌的影子。

如果說品牌與即時(shí)零售平臺(tái)的合作是一場(chǎng)各取所需的“雙向奔赴”，初期是賠本賺吆喝，那么關(guān)鍵是消費(fèi)者是否愿意為之持續(xù)買單，深度參與和體會(huì)這種變化。

即時(shí)零售預(yù)計(jì)到2030年即將成為規(guī)模萬(wàn)億的藍(lán)海市場(chǎng)，而尋求盤活線下資產(chǎn)，創(chuàng)造增量的戶外運(yùn)動(dòng)品牌就是在造新的船，愿意上船的人，會(huì)是老朋友，還是新面孔呢？

從某種意義上，戶外消費(fèi)者算是即時(shí)零售的潛在群體。盡管體驗(yàn)仍不完美，但對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類來說，即時(shí)零售已經(jīng)從“可用”，走向“可依賴”。

一位同事告訴戶外探險(xiǎn)，因?yàn)橐コ霾�，需要�?gòu)買反季的夏裝，他閃購(gòu)了一條迪卡儂的短褲。在此之前，他已經(jīng)線下體驗(yàn)過該系列產(chǎn)品，并且當(dāng)時(shí)正值平臺(tái)補(bǔ)貼期，叫閃購(gòu)不僅快，還便宜，促成了他的下單。

首先，像他這樣的資深戶外消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品基本都門清，購(gòu)買熟悉的基礎(chǔ)款或消耗品時(shí)，決策成本極低。加上戶外愛好者普遍愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)買單，為即時(shí)零售確定的時(shí)效和極致的便利付出溢價(jià)，是可接受的。

但同時(shí)，專業(yè)的戶外核心裝備，比如一雙徒步鞋、一件沖鋒衣，都是高客單價(jià)的重資產(chǎn)，普遍要穿好幾年。買這些東西時(shí)，消費(fèi)者往往依賴線下門店試穿，即時(shí)零售可以幫你省去了出門試穿的時(shí)間，但代價(jià)卻是更高的退換貨風(fēng)險(xiǎn)。

萬(wàn)一買錯(cuò)尺碼或功能不合適，退換貨的成本可能比你親自去門店買更大。所以，對(duì)于大件、貴價(jià)商品，即時(shí)零售反而可能增加了人們購(gòu)買前的心理壓力。

目前，即時(shí)零售平臺(tái)為滿足大部分人的需求，會(huì)優(yōu)先上架那些大家都需要的、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)款。但資深的戶外玩家，需求更為深度和小眾。這些專業(yè)商品SKU非常復(fù)雜，庫(kù)存深度又淺，很難全面鋪進(jìn)即時(shí)零售的供應(yīng)鏈體系。

即時(shí)零售能解決應(yīng)急和入門的需求，但對(duì)于核心玩家的專業(yè)化需求，反而很難響應(yīng)。因此，戶外裝備即時(shí)零售的未來，更可能是分層演化。買襪子、能量膠這種低決策成本的東西，即時(shí)零售是首選。而真正低頻、高成本的商品，還是要回歸線下門店體驗(yàn)。

但可以確定的是，即時(shí)零售對(duì)于線下門店坪效和人效的提升，對(duì)于品牌來說，不僅是盤活了寶貴的線下資產(chǎn)，更開辟了一條通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、激活增量市場(chǎng)的新路徑。

真正的全渠道，不是讓大家在線上買一切，而是實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨，服務(wù)一體化，把創(chuàng)造的增量?jī)r(jià)值給到消費(fèi)者和商家。

過去，消費(fèi)者在門店看中商品想比價(jià)，偷偷摸摸打開淘寶識(shí)別商品的尷尬，是渠道割裂下的無(wú)奈之舉。隨著全渠道的深度融合，因渠道引發(fā)的價(jià)格差異逐漸被抹平，品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“空間戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率與服務(wù)戰(zhàn)”，最終指向的，可能是消費(fèi)者總能以最高效的方式，獲得最契合自身需求的商品與服務(wù)。

圖源：小宇宙用戶

過去，戶外裝備是一種需要提前規(guī)劃的消費(fèi)；現(xiàn)在，它開始具備“隨時(shí)補(bǔ)全”的潛力。對(duì)于一部分人來說，這意味著更低的門檻；而對(duì)于真正的戶外玩家來說，它也許只是一個(gè)補(bǔ)充工具。

即時(shí)零售不會(huì)取代戶外消費(fèi)的“準(zhǔn)備過程”，但它正在改變節(jié)奏。

當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)裝備能像外賣一樣隨叫隨到，消費(fèi)閾值被大大降低，也許閃購(gòu)就會(huì)像當(dāng)年的外賣、京東的次日達(dá)一樣，融為日常。

戶外市場(chǎng)是否能通過即時(shí)零售釋放出更大需求和空間，最終還是和平臺(tái)策略、品牌玩法，以及每一位消費(fèi)者的決策和行為息息相關(guān)。作為多場(chǎng)景的深度玩家，戶外消費(fèi)者的需求不僅僅是“急”這一個(gè)維度，但即時(shí)零售也在更加精細(xì)化發(fā)展，將來是否能深度匹配也尚未可知。

但無(wú)論如何，變化已經(jīng)發(fā)生——

戶外，正在以另一種方式被更多人觸及。

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