潮飲破圈，一見傾心！

文 | 岳治中

近年來，隨著Z世代消費(fèi)崛起，白酒行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)。當(dāng)多數(shù)品牌仍停留在流量堆砌、表面造勢(shì)的淺層營(yíng)銷，五糧液卻跳出了固有框架，為行業(yè)帶來了一場(chǎng)極具參考價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)新。

近日，由五糧液獨(dú)家冠名的《風(fēng)華合伙人》在浙江衛(wèi)視以及騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)播出，并引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。截至目前，節(jié)目全網(wǎng)熱搜925次，相關(guān)話題閱讀量超10億，萬贊視頻累計(jì)145條，CSM71城同時(shí)段收視TOP1。

在此過程中，五糧液一見傾心通過營(yíng)銷創(chuàng)新構(gòu)建起“內(nèi)容共情+場(chǎng)景滲透+品效閉環(huán)”的一體化打法，不僅實(shí)現(xiàn)品牌與年輕群體的深度對(duì)話，更為行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了可落地、可復(fù)制的實(shí)戰(zhàn)范本。

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精準(zhǔn)錨定悅己風(fēng)口，“五糧液一見傾心”直擊年輕心智

當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體的飲酒需求已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，“拒絕應(yīng)酬化、崇尚悅己化、偏好輕飲化、追求場(chǎng)景化”成為核心主張，傳統(tǒng)白酒“厚重、刻板、應(yīng)酬屬性強(qiáng)”的標(biāo)簽，已難以適配Z世代的生活方式。

在此背景下，五糧液精準(zhǔn)布局年輕賽道，推出了“五糧液一見傾心”，而《風(fēng)華合伙人》的出現(xiàn)，恰好成為品牌連接年輕群體的最佳載體。

據(jù)悉，該節(jié)目由吳彥祖擔(dān)任“風(fēng)華投資人”，集結(jié)井朧、代旭、沙一汀、周柯宇、常華森、董思成、謝依霖等七位風(fēng)華合伙人，搭配N位頂流飛行嘉賓，打造當(dāng)代年輕人專屬的城市悅己客廳。

值得一提的是，不同于傳統(tǒng)硬廣的生硬植入，在《風(fēng)華合伙人》中“五糧液一見傾心”不僅僅停留在形象展示層面，而是將深度融入節(jié)目敘事主線，成為藝人經(jīng)營(yíng)、嘉賓互動(dòng)的核心元素。

例如，在節(jié)目先導(dǎo)片開頭，吳彥祖與好友尹子維，專程前往五糧炙造?西湖潮飲店實(shí)地探訪、打卡體驗(yàn)。二人不僅現(xiàn)場(chǎng)品嘗以五糧液?一見傾心為基酒的創(chuàng)意特調(diào)，吳彥祖還親自上手調(diào)制原創(chuàng)特調(diào)“功夫熊貓”，獲得現(xiàn)場(chǎng)一致好評(píng)，為節(jié)目正式開店預(yù)熱造勢(shì)。

而在后續(xù)的節(jié)目中，這一潮飲場(chǎng)景也得到了全程貫穿，節(jié)目核心經(jīng)營(yíng)店鋪“請(qǐng)多光照”同樣以五糧液?一見傾心為專屬基酒。吳彥祖與年輕合伙人攜手專業(yè)調(diào)酒師，陸續(xù)打造出“WIN WIN”“輝光” 等多款創(chuàng)意特調(diào)，從產(chǎn)品陳列、調(diào)酒過程到嘉賓推薦，全程自然高頻露出，讓觀眾在沉浸式觀看中潛移默化接受產(chǎn)品信息。

02

全鏈路閉環(huán)落地，品效合一破解增長(zhǎng)困境

對(duì)于白酒品牌而言，年輕化營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)“聲量”向“銷量”的轉(zhuǎn)化，而這也是行業(yè)長(zhǎng)期面臨的痛點(diǎn)，多數(shù)綜藝跨界合作僅能實(shí)現(xiàn)品牌曝光，卻難以形成有效轉(zhuǎn)化，但此次五糧液與《風(fēng)華合伙人》的合作卻打破了這種困境。

在本次合作中，“五糧液一見傾心”通過構(gòu)建“內(nèi)容種草—私域承接—公域裂變—線下轉(zhuǎn)化”的全鏈路，成功實(shí)現(xiàn)品效合一，讓營(yíng)銷效果落地生根。

具體來說，在私域端“五糧液一見傾心”小程序與節(jié)目同步上線了“風(fēng)華合伙人”活動(dòng)專區(qū)，并推出了“購(gòu)酒隨單贈(zèng)節(jié)目同款周邊”活動(dòng)。

同時(shí)，為降低參與門檻，高效將節(jié)目流量、明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌私域用戶，五糧液還專門上線29°五糧液一見傾心100ML單瓶裝，以“嘗鮮價(jià)”100元切入Z世代嘗新心理，有效解決了行業(yè)內(nèi)小程序拉新難、轉(zhuǎn)化成本高的痛點(diǎn)，為品牌積累起長(zhǎng)期消費(fèi)群體。

而在公域端，依托節(jié)目熱度，“五糧液一見傾心”同步登陸浙江衛(wèi)視風(fēng)華好物直播間，借助公域流量池放大銷售勢(shì)能；同時(shí)，藝人矩陣發(fā)聲、粉絲自發(fā)傳播、社交平臺(tái)話題發(fā)酵，形成“明星種草—粉絲擴(kuò)散—路人下單”的立體化傳播裂變，推動(dòng)產(chǎn)品銷量與品牌聲量同步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”的高效落地。

更值得一提的是，節(jié)目場(chǎng)地還被創(chuàng)新性復(fù)用為期的運(yùn)營(yíng)陣地，在后續(xù)三個(gè)月的時(shí)間里錄制地UFOoutside將被升級(jí)為“五糧液一見傾心”沉浸式體驗(yàn)空間，保留節(jié)目同款吧臺(tái)、陳列布局與調(diào)酒器具，設(shè)置專屬產(chǎn)品展示區(qū)，將綜藝IP轉(zhuǎn)化為可打卡、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的線下地標(biāo)。

此外，該門店還同步開展了“風(fēng)華不打烊”線下觀影會(huì)，并上線節(jié)目同款特調(diào)，搭配“五糧液一見傾心”節(jié)目周邊等多重福利，進(jìn)一步提升品牌感知度，持續(xù)為品效轉(zhuǎn)化提供具象載體，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即營(yíng)銷、體驗(yàn)即轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)。

03

持續(xù)發(fā)力，重構(gòu)白酒年輕化營(yíng)銷邏輯

目前，白酒行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型正處于從“嘗試”步入“深耕”、從“造聲勢(shì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒髮?shí)效”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時(shí)期。

然而行業(yè)存在的三大核心問題，卻制約著轉(zhuǎn)型的深度與廣度：

一是產(chǎn)品與年輕需求脫節(jié)，多數(shù)品牌僅在包裝上“扮潮”，未真正適配輕飲場(chǎng)景與口感需求；二是營(yíng)銷形式單一，多依賴硬廣植入與流量堆砌，缺乏與年輕群體的情感共鳴；三是品效脫節(jié)，難以將品牌聲量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，陷入“只賺熱度不賺錢”的誤區(qū)。

而五糧液的實(shí)踐，恰好擺脫了這三大困境：

以“五糧液一見傾心”為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，精準(zhǔn)適配Z世代輕飲、悅己需求，擺脫傳統(tǒng)白酒的刻板標(biāo)簽；以《風(fēng)華合伙人》為載體的內(nèi)容共創(chuàng)，用原生場(chǎng)景替代生硬植入，用情緒共鳴替代單向輸出，實(shí)現(xiàn)與年輕群體的高效溝通；以全鏈路閉環(huán)為支撐的品效轉(zhuǎn)化，打通“種草—承接—裂變—轉(zhuǎn)化”各個(gè)環(huán)節(jié)，讓年輕化營(yíng)銷真正產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

更重要的是，五糧液的年輕化實(shí)踐，始終堅(jiān)守品牌高端底色與品質(zhì)根基，沒有為了迎合年輕群體而放棄自身核心優(yōu)勢(shì)，而是通過場(chǎng)景重構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)名酒與年輕生活方式實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，證明了“傳統(tǒng)”與“年輕”并非對(duì)立，而是可以相互賦能、共同成長(zhǎng)。

在行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，五糧液以龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，通過一場(chǎng)兼具創(chuàng)新性與實(shí)效性的營(yíng)銷實(shí)踐，引領(lǐng)白酒行業(yè)跳出年輕化營(yíng)銷的誤區(qū)，走向“產(chǎn)品適配、內(nèi)容共情、品效合一”的新賽道，為白酒品牌年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化發(fā)展注入新的活力，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

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