酒類即時(shí)零售迎雙重信號，渠道變革再提速。

4月6日，商務(wù)部等6部門印發(fā)的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，推動(dòng)即時(shí)零售融入"一刻鐘便民生活圈"，支持線上線下共建一體化會員體系。

近日，1919淘寶閃購酒飲倉在短視頻平臺，開展大規(guī)模招商活動(dòng)。

一邊是國家用政策文件搭建未來發(fā)展的框架，一邊是互聯(lián)網(wǎng)平臺搶抓行業(yè)發(fā)展紅利，這預(yù)示著酒類即時(shí)零售已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車道，其對白酒線下渠道的沖擊與影響，將進(jìn)一步凸顯。

平臺三記重拳，構(gòu)建白酒渠道變革全景圖

在剛剛過去的春糖，曾經(jīng)喧囂的傳統(tǒng)展區(qū)難掩冷清，即時(shí)零售展廳卻人流密集。

冰火兩重天的背后，是白酒渠道到了變革的臨界點(diǎn)。隨著酒業(yè)深度調(diào)整，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度高達(dá)900天，“層層壓貨”的傳統(tǒng)酒類深度分銷模式遇到瓶頸。而多份研報(bào)和專業(yè)分析指出，2024年酒類即時(shí)零售市場規(guī)模僅360億元，2025年有望攀升到720億元，2027年將突破1000億元，滲透率將達(dá)到6%。

面對行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2026年各大酒類即時(shí)零售平臺打出三記組合拳。

一是，繼續(xù)“燒錢”爭奪市場。

美國賓夕法尼亞大學(xué)教授戴蒙·森托拉通過實(shí)驗(yàn)證明，25%是扭轉(zhuǎn)群體共識的關(guān)鍵比例，低于此值，創(chuàng)新者易被主流壓力淹沒;達(dá)到或超過這一比例，新行為將迅速被多數(shù)人接受，這也是“臨界點(diǎn)”定律。

但是，目前酒類即時(shí)零售在整體酒類市場中的占比約為2%-3%，距離臨界點(diǎn)尚遠(yuǎn)。

對于互聯(lián)網(wǎng)資本而言，市場只要具備發(fā)展?jié)摿?，就容易出現(xiàn)“燒錢換增長”的模式。2015年，各大網(wǎng)約車平臺為爭奪市場，“燒掉”約200億元，甚至催生出“1元打車”的現(xiàn)象。

財(cái)報(bào)顯示，2025年阿里、京東、美團(tuán)三大平臺在即時(shí)零售板塊的年虧損總和，已超過千億元。

2026年，酒類即時(shí)零售會持續(xù)“燒錢”，力求快速把市場滲透率做到25%以上。

1月，京東宣布百億補(bǔ)貼常態(tài)化，重點(diǎn)覆蓋酒水、3C、餐飲。春節(jié)期間，京東小時(shí)達(dá)不打烊，名酒滿減+買贈+極速達(dá)，主推茅臺、五糧液、習(xí)酒等官方授權(quán)商品。

1月8日，阿里巴巴官宣淘寶閃購成為公司一級戰(zhàn)略，未來3年不考核盈利、全力投入，并制定2026年奪取即時(shí)零售“絕對第一”的目標(biāo)。2026年公司將投入超50億元，其中20億元專項(xiàng)補(bǔ)貼商家/便利店、20億元激勵(lì)春節(jié)騎手，酒飲作為即時(shí)零售核心品類，目標(biāo)年銷超百億。

二是，專屬定制產(chǎn)品，完成從“搬運(yùn)工”到“渠道商”的轉(zhuǎn)變。

今年1月，歪馬送酒與水井坊、川酒集團(tuán)合作，分別推出“水井坊·臻釀大師”與售價(jià)79元/瓶的全坤沙醬酒“論今·全坤沙”。2月份，京東與水井坊展開合作，推出定價(jià)300元的“水井坊·珍心珍意清漾29度”。

開發(fā)初期，雙方依托歪馬送酒的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，明確了“全坤沙”的核心消費(fèi)者畫像。產(chǎn)品性價(jià)比高，滿足了消費(fèi)者“口糧醬酒”、“入門級醬酒”的消費(fèi)需求。這意味著酒類即時(shí)零售平臺不再局限于賺差價(jià)的傳統(tǒng)酒商，朝著“自我打造品牌”的廠家方向發(fā)展。

在“水井坊·臻釀大師”的發(fā)布會現(xiàn)場，主持人現(xiàn)場下單，嘉賓致辭結(jié)束后，外賣騎手就將產(chǎn)品送達(dá)。酒類即時(shí)零售便捷、高效的配送方式，滿足了消費(fèi)者即時(shí)享受的消費(fèi)需求。

三是，合作共贏，賦能傳統(tǒng)酒商發(fā)展。

擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的酒類即時(shí)零售平臺，擅長利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。而酒商深耕酒業(yè)多年，手握核心大單品的代理權(quán)，目前依然是酒類流通渠道里的主角。酒類即時(shí)零售平臺要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，不能脫離于酒商。十年前，酒類垂直電商曾試圖徹底改造白酒銷售渠道，最終成為反面教材。

美團(tuán)閃購提出未來三年，打造5個(gè)破十億級連鎖品牌、30個(gè)過億連鎖品牌、10個(gè)過億品牌旗艦店、10個(gè)破五百家閃電倉品牌。

京東戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“穩(wěn)、促、抓”三位一體的精細(xì)化運(yùn)營：“穩(wěn)自營”，鞏固和強(qiáng)化自營業(yè)務(wù)的基本盤;“促POP”，將重心從單一的自營模式，轉(zhuǎn)向賦能平臺上的第三方商家(POP)，激發(fā)生態(tài)活力;“抓創(chuàng)新”，從追求單純的“快”，轉(zhuǎn)向追求能提供更多價(jià)值的“新”。

2026年酒類即時(shí)零售這三記重拳，拳拳打在渠道的七寸上。而最先感受到疼痛的，是身處一線的酒商。

酒商愛恨交加，短期利益與長期發(fā)展的博弈

2026年，越來越多酒商改變了對于酒類即時(shí)零售的看法：從搶奪客源的“攪局者”，變成能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的“賦能者”。“去年我還罵平臺搶生意，今年不上線就得關(guān)門?！币晃缓颖睙熅频昀习逄寡浴?/p>

2025年“618”大促期間，聊城市思久商貿(mào)有限責(zé)任公司憑借平臺流量扶持與活動(dòng)補(bǔ)貼，拉動(dòng)門店線上銷量增長，單店?duì)I收增加2-5萬元。

眾多大商也加入酒類即時(shí)零售的大軍。

華致酒行推出“華致優(yōu)選”，完成200多家倉店一體化改造，全面入駐即時(shí)零售平臺，推出高端名酒保真即時(shí)購。酒仙集團(tuán)提供“酒仙快送”雙履約服務(wù)，推出抖音直播+小時(shí)達(dá)，主打性價(jià)比與小酒。即時(shí)零售GMV同比增長超過80%，夜間訂單占比超50%，下沉市場復(fù)購明顯增加。

中國酒類流通協(xié)會在《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》中指出，2025年有超過61%的酒類連鎖企業(yè)依托多業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，背后是即時(shí)零售快速增長。

就在眾多酒商布局酒類即時(shí)零售的同時(shí)，大量煙酒店正在被平臺打得毫無還手之力。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2025年一年，全國就減少了32萬家煙酒店，折算下來，每天約有900家門店關(guān)門倒閉。

中國酒類流通協(xié)會副會長柴俊在2026年酒博會上警示：“酒業(yè)已進(jìn)入淘汰賽時(shí)代，‘不上餐桌就上菜單’?！?/p>

京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，酒類即時(shí)零售并不是“靈丹妙藥”。

首先，算法之困。酒類即時(shí)零售本質(zhì)上是算法生意。為實(shí)現(xiàn)利益最大化，平臺會動(dòng)用所有資源優(yōu)化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，最終讓平臺上從業(yè)者陷入“餓不死，但不掙錢”的“亞健康”狀態(tài)。一位煙酒店老板向佳釀網(wǎng)透露，剔除平臺的服務(wù)費(fèi)，經(jīng)銷商只能維持微利。

二是，補(bǔ)貼不可持續(xù)。當(dāng)前酒類即時(shí)零售依靠平臺補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

短期來看，平臺的大量補(bǔ)貼，會擾亂市場價(jià)格，造成大量酒商虧損經(jīng)營。3月18日，珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東在直播中兩次喊話互聯(lián)網(wǎng)平臺：“要給我們一千多萬線下酒商留一條生路?！?/p>

長期來看，當(dāng)酒類即時(shí)零售市場占有率突破25%的臨界點(diǎn)，平臺補(bǔ)貼的力度大概率會減弱。到時(shí)，酒類即時(shí)零售可能會重走網(wǎng)約車與外賣行業(yè)的老路：行業(yè)出現(xiàn)新的內(nèi)卷，線下線上的盈利水平趨同。

三是，并未創(chuàng)造新需求。酒類即時(shí)零售更多是通過提升運(yùn)營效率，爭奪線下渠道的市場份額。

線下渠道才是各大酒商的基本盤，酒類即時(shí)零售只是企業(yè)增量的補(bǔ)充渠道。酒商如果毫無保留擁抱即時(shí)零售，就是本末倒置。

京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提醒酒商，一家門店如果六七成訂單來自線上，就會逐步失去線下運(yùn)營能力。

對于酒商而言，酒類即時(shí)零售使其處于愛恨交加的矛盾之中：一邊是紅利誘人，一邊是血流成河;一邊是平臺送來的訂單，一邊是被平臺奪走的生計(jì)。

酒企從容應(yīng)對，企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)課題

如果說酒商是被即時(shí)零售裹挾著奔跑，那么酒企則是主動(dòng)跳上這趟時(shí)代列車。

2026年1月，美團(tuán)閃購官方認(rèn)證茅臺醬香酒門店增長到近3000家，覆蓋245城?！凹磿r(shí)零售從來都不是一種渠道的補(bǔ)充，而是對消費(fèi)場景的革命?！泵┡_醬香品牌服務(wù)商總經(jīng)理白新明透露，旗艦店上線三個(gè)月，線上訂單已占其核心門店總銷量的15%以上，且客單價(jià)高于線下?！拔覀儾皇前丫€下庫存搬到線上，而是專門為即時(shí)零售備了貨盤?！?/p>

不只是茅臺，包括五糧液、汾酒、瀘州老窖在內(nèi)的一眾名優(yōu)酒企都重點(diǎn)布局了酒類即時(shí)零售。

酒類即時(shí)零售是眾多酒企未來發(fā)展必須攻關(guān)的重點(diǎn)課題。因?yàn)榫破箨P(guān)心的不是單瓶利潤的分配，而是開瓶率、用戶數(shù)據(jù)、品牌年輕化這三個(gè)傳統(tǒng)渠道難以解決的難題。

茅臺要求經(jīng)銷商擺脫“躺贏”的慣性思維，提升服務(wù)能力，贏得消費(fèi)者口碑，開拓全新的市場，完成從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變。

而每個(gè)酒類即時(shí)零售訂單都對應(yīng)一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)需求。酒企依托酒類即時(shí)零售可以直通終端，提升產(chǎn)品的開瓶率。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，80%的白酒生產(chǎn)企業(yè)線上銷售占比保持持平或增加。

更讓酒企心動(dòng)的是，酒類即時(shí)零售平臺聚集了大量年輕消費(fèi)者。

據(jù)《2025酒類連鎖即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，85后、90后乃至00后已崛起為酒類消費(fèi)的絕對主力。在美團(tuán)閃購酒類消費(fèi)者中，90后客群占比已突破三分之二;淘寶閃購上，25歲～40歲的用戶群體占比也穩(wěn)定在60%以上。

如今，年輕人的消費(fèi)場景已發(fā)生顯著改變。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2025年，通過美團(tuán)閃購購酒的即時(shí)零售訂單中，發(fā)生在18點(diǎn)至次日6點(diǎn)的夜間暢飲訂單占比70%?？梢哉f，酒類即時(shí)零售正在把白酒從宴席酒桌拽進(jìn)深夜客廳，能更好地滿足年輕人“悅己”的消費(fèi)需求。

更關(guān)鍵的是，酒類即時(shí)零售平臺正成長為酒企產(chǎn)品年輕化的試驗(yàn)田。

京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在線上推出新品做市場測試，效率更高，出單量更大。例如，29°五糧液·一見傾心主攻京東超市等線上渠道，上市60天銷售額便突破1億元。而過去一年，京東平臺上低度白酒的增速超過100%。

在他看來，品牌方利用酒類即時(shí)零售平臺能第一時(shí)間獲取用戶的需求反饋，平臺也會把客戶最新的銷售趨勢反饋給品牌方，方便企業(yè)做后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。“根據(jù)線上反映出的消費(fèi)新趨勢，來做新品推廣，是性價(jià)比最高、節(jié)奏最快的方式?！?/p>

平臺的燒錢、酒商的愛恨、酒企的從容，交織出2026年酒業(yè)渠道變革的全景圖。在這張圖中，那些被時(shí)代碾過的煙酒店、那些被算法困住的酒商、那些主動(dòng)上車的酒企都改變原有樣貌。中國酒業(yè)在匍匐前進(jìn)中，始終印證著一條不變的真理：酒，終究要有人賣;而賣酒的人，在不斷被重新定義。