作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

杭州西湖南岸，龍井村。

這里地處北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，四周山嶺土質(zhì)疏松、降水充沛，年平均氣溫在16攝氏度左右，適宜茶樹生長。

仿佛信仰般地，當(dāng)?shù)厝顺Ｕf：每當(dāng)春茶上新，春天也就到了。而在過去百余年間，不只西湖龍井在準(zhǔn)時上新，春茶背后的老字號品牌也在經(jīng)歷自我煥新。

藏在時間里的“儀式感”

三百多年前的康熙年間，戚氏祖輩戚舜疇遷至西湖獅峰山下的龍井村，后人在山嶺種下百株茶樹，由此開啟與茶的不解之緣。

1888年，戚家第七代傳人戚龍章在杭州創(chuàng)辦“戚龍章茶行”。歷經(jīng)近一個世紀(jì)，戚家第十一代傳人戚國偉于1984年創(chuàng)辦杭州西湖龍井茶葉有限公司，旗下貢牌西湖龍井茶逐漸成為備受茶友們認(rèn)可的知名品牌。如今，第十二代傳人戚英杰接過了家族的招牌，繼續(xù)接力每年春天與春茶的“賽跑”。

要想趕上第一口“春天的味道”，時間很重要。

首先，茶樹的生長與氣溫的高低息息相關(guān)，只有在理想氣溫下，茶樹才會持續(xù)積累氨基酸、茶多酚等營養(yǎng)物質(zhì)，最終經(jīng)過炒制后呈現(xiàn)出自帶清香、鮮爽回甘的獨特韻味。所以，每年春茶的開采時間都不固定，只能根據(jù)氣溫變化以及茶芽的生長狀態(tài)來判斷。

*貢牌位于西湖核心產(chǎn)區(qū)的茶園

其次，開采之后，由于氣溫逐漸升高，必須及時完成采摘，否則茶芽積累的營養(yǎng)物質(zhì)被消耗，品質(zhì)就會大大下降。特別是最為珍貴的明前龍井，通常要在清明節(jié)前的15-20天內(nèi)采摘。如果遇到倒春寒或其他天氣因素，前期茶樹生長不充分，導(dǎo)致開采時間延后，整個采摘期就會被壓縮——今年由于氣溫較低，茶樹整體萌發(fā)較晚，西湖龍井直到3月19日才正式開采，這意味著2026年的明前龍井采摘期只有17天。

第三，在最重要的炒茶環(huán)節(jié)，從攤青、青鍋、回潮、輝鍋到分篩的每個工序都不能省。如果采用機(jī)械制作，整個過程可以壓縮到4-6小時。但是像貢牌這樣保留了非遺手工炒制必要工序的品牌，制成一斤干茶則需要8-10小時，加上采摘環(huán)節(jié)的10小時，從鮮葉到干茶就需要接近一天的時間。

*“貢茶葉旗艦店”展示手工炒茶

因為核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量有限且制作流程需要投入大量的人力和時間成本，西湖龍井一向“物以稀為貴”，在市場上的每斤價格輕松破千，更“奢侈”的特級龍井則能夠達(dá)到數(shù)萬元一斤。

但在懂行的茶友們眼里，一壺新上市的西湖龍井依舊是迎接春天最好的儀式感。也正因為每年春季廣大茶友們對春茶的需求愈發(fā)迫切，包括貢牌在內(nèi)的不少茶企也選擇以直播間為載體，通過“即采即賣”的模式，讓消費者提前鎖定春天的第一口“鮮爽”。

驚蟄研究所也注意到，截至4月7日，貢牌抖音賬號“貢茶葉旗艦店”熱賣榜排名前三的商品均已售出超過2萬件。其中，銷量最高的一款券后價388元的獅字號特級西湖龍井綠茶（100g）已售出3.3萬件，以此計算，僅該款產(chǎn)品創(chuàng)造的GMV就超過了1280萬元。而據(jù)貢牌電商總經(jīng)理沈曉偉透露，今年“春茶季”，貢牌的抖音店鋪已實現(xiàn)超過100%的同比增長，直播間的春茶銷量呈現(xiàn)出極強(qiáng)的增長態(tài)勢。

值得注意的是，除了春茶銷量在直播間的爆發(fā)外，下單春茶的用戶群體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢。據(jù)沈曉偉透露，貢牌抖音賬號“貢茶葉旗艦店”的粉絲群體中，35歲以下年輕用戶占比突破了50%，而去年8月到今年2月，貢牌18-23歲年輕用戶占比已經(jīng)達(dá)到25%。

這意味著，越來越多年輕人，開始在直播間迷上這種藏在時間里的“儀式感”。

老字號的直播電商新生

年輕人是怎么喜歡上茶葉的？這個問題，貢牌其實很有發(fā)言權(quán)。

貢牌電商總經(jīng)理沈曉偉告訴驚蟄研究所，在過去，茶葉的傳統(tǒng)消費群體主要是45歲以上中老年人群，但近幾年，隨著消費市場主力人群遷移、消費習(xí)慣變化，貢牌明顯感覺到傳統(tǒng)渠道的增長開始面臨阻力。

“在我看來，理論上茶葉已經(jīng)成為一個非剛需的消費品類?！鄙驎詡フf道，“過去我們講開門七件事就是柴米油鹽醬醋茶，但如今這里的‘茶’，可能已經(jīng)不是我們在做的傳統(tǒng)茶葉。像我們父輩這一代，可能不喝咖啡、不喝奶茶，還在堅持喝茶葉，但是除了他們之外，市場還剩多少用戶呢？如果永遠(yuǎn)沒有新鮮用戶進(jìn)來，這樣的發(fā)展趨勢對我們極其不友好，特別是對于我們這樣以質(zhì)價比為核心的產(chǎn)品來說，也非常不利?！?/p>

從“做增量”的角度來看，新的流量、新的消費群體就是最直接的增長來源。因此貢牌從2019年開始布局抖音電商，從最初的品牌宣傳為主，到后來逐步嘗試銷售轉(zhuǎn)化。在此期間，傳統(tǒng)茶葉的消費群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

抖音電商最新發(fā)布的《2026抖音電商春茶消費圖鑒》顯示，2026年3月20日至3月31日，超2.7億用戶走進(jìn)春茶直播間，其中年輕人成為新客主力，平均每三個春茶新客就有一個年輕人。與此同時，200元以下滿足日常需求的茶葉消費占比達(dá)到46%，1000元以上的高端茶，則實現(xiàn)了49%的同比增長。

*《2026抖音電商春茶消費圖鑒》截圖

在市場變化中，貢牌也看到一個機(jī)會：年輕消費群體對茶的認(rèn)知也已經(jīng)從“儀式感”上升為日常飲用的消費習(xí)慣，這背后是一個不斷成熟的增量市場，而要抓住新市場，就需要新花樣。

90后希梵告訴驚蟄研究所，自己從2016年開始喜歡上了喝茶，“剛工作的年輕人可能還是喜歡咖啡、奶茶的多一點，但是很多三十歲出頭的中青年開始注重健康，茶葉就是相對健康的一個替代品。像我現(xiàn)在平均每年買茶葉的花費在2000塊以上，而且因為有朋友送茶葉，所以省了不少?！?/p>

“不過對于新手來說，茶葉行業(yè)信息不透明、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，這些問題導(dǎo)致新用戶入坑成本會有點高。其實，無論賣茶的品牌還是買茶的消費者，都需要多一些耐心，要想讓年輕人買茶，應(yīng)該先讓他們開始懂茶?！毕ｈ笳f道。

巧合的是，在市場呈現(xiàn)年輕化趨勢時，貢牌在抖音電商的運營模式也逐漸精細(xì)化。特別是在內(nèi)容方面確立了新舊結(jié)合的差異化打法，在科普茶知識、傳播傳統(tǒng)茶文化的同時，嘗試了更活潑、更多變，也更受到年輕人青睞的內(nèi)容形式。

由此帶來的結(jié)果是，西湖核心產(chǎn)區(qū)1300多畝的茶園成了貢牌的片場和直播間，讓粉絲看到了貢牌的實力，龍井村的30多位炒茶師傅，成了非遺手作的活招牌，讓老字號的制茶技藝沉淀，被生動演繹。

不僅如此，貢牌賬號日常還會融合網(wǎng)絡(luò)熱梗產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容。例如把“古人回答我”的AI視頻改編成“茶圣陸羽指導(dǎo)粉絲如何購買西湖龍井”，用貢牌的視角翻拍“西湖龍井村的外面是什么”等熱門短視頻，而這些年輕化的表達(dá)，一改傳統(tǒng)老字號的“登”味，成功吸引了年輕粉絲。

*圖片來源：“貢茶葉旗艦店”抖音賬號

產(chǎn)品方面，貢牌也在嘗試迎合年輕消費者的需求。2025年，貢牌推出的桂花龍井、茉莉龍井袋泡茶，把茶葉做成了更方便沖泡的獨立小包裝，讓年輕人可以像沖泡奶粉、凍干咖啡一樣隨時來一杯。這種從內(nèi)容到產(chǎn)品的年輕化輸出，也很快帶來收獲。

據(jù)沈曉偉透露，每年的9-10月本來是行業(yè)淡季，但去年十一期間，桂花龍井袋泡茶在直播間完成一次逆勢增長。更關(guān)鍵的是，下單用戶中不僅有45歲以上的老客戶復(fù)購，還有60%是35歲以下的新客首購，整個人群分布就呈現(xiàn)出特別健康的狀態(tài)。

“后來我們總結(jié)成功經(jīng)驗，覺得當(dāng)時就是產(chǎn)品恰好應(yīng)了中秋的節(jié)氣，產(chǎn)品包裝變得年輕化，視頻的趣味性、畫面的質(zhì)感也更符合年輕人的審美。所以各種條件疊加之下，就有了這么一次小亮點。”沈曉偉說道。

新老客戶在貢牌直播間的接力下單，無疑反映了茶葉消費人群的年輕化趨勢。但從貢牌抖音賬號的年輕粉絲占比提升，以及桂花龍井袋泡茶的淡季逆襲中也可以看到，好內(nèi)容成為茶葉品牌連接新用戶、挖掘新增長的重要因素，這也是老字號品牌在直播電商獲得新生的底牌。

傳承在直播間生根發(fā)芽

回顧貢牌過去一年在直播電商的收獲，沈曉偉說自己很慶幸老字號貢牌大力擁抱了內(nèi)容電商，“如果我們按照以前的傳統(tǒng)渠道，恐怕很難觸達(dá)到年輕群體。但是抖音電商給了我們一個高效的新機(jī)會，哪怕是我們的產(chǎn)品形態(tài)還相對傳統(tǒng)，但是只要我們做對了內(nèi)容，就可以精準(zhǔn)獲取到35歲以下的新用戶?！?/p>

沈曉偉對驚蟄研究所坦誠說道：“起初貢牌的賬號內(nèi)容基本上是當(dāng)成品牌廣告來做，當(dāng)時也根本不明白生態(tài)的游戲規(guī)則，沒想著要做轉(zhuǎn)化。后來，貢牌又開始模仿爆款視頻，學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗。直到最后，我們才慢慢形成自己的風(fēng)格和調(diào)性，并且開始去打磨每一幀畫面，用精細(xì)化運營取代之前比較粗魯?shù)膬?nèi)容創(chuàng)作方式?！?/p>

驚蟄研究所注意到，當(dāng)貢牌在抖音電商通過內(nèi)容觸達(dá)年輕群體時，實現(xiàn)的不止有生意的增長，還有傳統(tǒng)文化、非遺技藝的傳承。

沈曉偉提到，如今非遺概念的濫用越來越嚴(yán)重，但凡和傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)都可能會冠上一個非遺的名頭，這使得大家對非遺的價值認(rèn)知變得模糊了，而貢牌的做法是盡可能多地還原西湖龍井炒制技藝的過程和復(fù)雜性，而不是只停留在非遺兩個字上。他還表示，“戚家十二代人傳承的非遺手藝是不可替代的優(yōu)勢，但歷史悠久不代表就要老態(tài)龍鐘，所以貢牌一直努力塑造年輕人友好的品牌形象?！?/p>

驚蟄研究所了解到，炒茶的鍋通常有兩百多度，炒茶的師傅在操作時不可以帶任何防護(hù)，還用手反復(fù)翻炒茶葉直至茶葉烘干到理想的程度。所以，炒茶這項技藝本身就是掌握技巧和多年積累的結(jié)果。而炒茶的場景，本身也與西湖龍井的非遺炒制技藝高度相關(guān)。

于是在貢牌的抖音賬號可以看到，貢牌董事長、非遺傳承人戚英杰，以及在貢牌炒了60年、40年的非遺炒茶大師們，經(jīng)常會在鏡頭前展示炒茶技藝，但又不僅僅是炒茶。有時，他們也會一邊炒茶，一邊向粉絲們科普“西湖龍井為什么這么貴”“如何根據(jù)白毫判斷西湖龍井的嫩度和品質(zhì)”“手工炒茶和機(jī)器炒茶的區(qū)別”，通過綁定強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場景，傳播專業(yè)知識，強(qiáng)化非遺價值。

*貢牌董事長、非遺傳承人戚英杰

在科普內(nèi)容之外，貢牌還會在春茶季前的驚蟄日，積極參與龍井村茶農(nóng)“喊山祭茶”喚醒春茶的活動，通過鏡頭讓粉絲體驗了古老風(fēng)俗，實現(xiàn)了西湖龍井原產(chǎn)地的文化傳承。隨后同步更新的短視頻欄目《茶園觀察日記》，則是直接讓鏡頭跟隨觀察員一起深入茶園，實地觀測茶芽長勢，感受茶葉生長的過程——這也為春茶預(yù)售起到了預(yù)熱作用。

貢牌融合非遺文化與趣味表達(dá)的內(nèi)容，不僅成功點燃了年輕消費者對茶文化與茶知識的熱情，讓他們從“買茶”快速進(jìn)階到“懂茶”，更從多個維度傳遞了西湖龍井背后深厚的傳統(tǒng)文化與專業(yè)底蘊，同時也在潛移默化中強(qiáng)化了品牌作為非遺傳承人、核心產(chǎn)區(qū)的差異化優(yōu)勢。

尤其在當(dāng)下，很多年輕人還處在“想入門但又不太懂茶”的階段，這時用他們喜歡的方式進(jìn)行溝通，讓他們體驗產(chǎn)品、感受非遺文化的魅力，本質(zhì)上也是在為品牌乃至整個茶品類打開更廣闊的市場。據(jù)沈曉偉透露，今年貢牌春茶季的單場自播最高GMV已達(dá)近百萬元。

要想讓年輕人買茶，先要讓他們愿意懂茶。當(dāng)年輕人通過直播間，看到茶樹上的一芽一葉如何變成杯中的“一兩金”，從“即采即賣”的銷售方式里體會到明前龍井的鮮爽回甘，內(nèi)容電商不光推動他們從“買茶”走向“懂茶”，也在無形之中讓他們讀懂背后文化的分量。而把文化變成生活中的習(xí)慣，就是對非遺最好的傳承。

從貢牌的實踐中不難看出，在抖音電商平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是連接商家與消費者的重要橋梁。借助短視頻和直播間，核心產(chǎn)區(qū)的好茶葉突破了地域的限制，跑贏了時間，被更多消費者看到。品牌也借此突破了原有的用戶圈層，逐步建立信任，最終收獲挖掘新增長的機(jī)會。

而在生意之外，非遺不再是被歷史阻隔的傳說，而是每年春天準(zhǔn)時上演的儀式感。這份能夠親眼看到、親口品嘗的鮮活，也讓傳統(tǒng)文化隨著時間的沉淀被更好地傳承，并且因為內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新煥發(fā)新的生機(jī)。

*文中希梵為化名