謝泓/文

在中國經(jīng)濟深度轉(zhuǎn)型的窗口期，我常常穿行于嶺南的產(chǎn)業(yè)走廊，與大量企業(yè)家對話，試圖觸摸中國經(jīng)濟的真實脈搏。這一次，我陪同新大眾文藝代表性作者、李青敘事班創(chuàng)辦人李青，走進了一家深耕戶外徒步裝備多年的會員企業(yè)——廣州戶外特工戶外用品有限公司（下稱“戶外特工”）。

該企業(yè)創(chuàng)始人余小君最引以為豪的，是她們伴隨一批批愛好者探索戶外世界。不同年齡、性別、職業(yè)的普通人，在雨霧彌漫的山徑、在晨曦初露的山巔、在沖過終點線的那一刻，臉上洋溢著同一種光芒——那不是征服者的傲慢，而是發(fā)現(xiàn)者的喜悅，是融入者的安寧。

在交流中，余小君并未急于介紹產(chǎn)品，而是談起品牌的合作者——跑者龍少。龍少穿著戶外特工跑鞋，于2026年3月15日完成了100天、每天100公里的極限挑戰(zhàn)，獲得吉尼斯世界紀錄認證。此前，他已完成365天環(huán)跑中國總里程達22464公里的壯舉。

龍少的一次次極限挑戰(zhàn)，不僅是中國人精神世界豐富與成長的鮮活縮影，更讓作為裝備支持者的戶外特工，成為這一時代精神的具象載體。這背后指向了比產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式更宏大的命題：在一個國家崛起、文化自信覺醒的時代，中國品牌該如何破譯自己的精神密碼，并最終成為這個時代的文化符號？

與李青老師一同展開的這場企業(yè)走訪，便從一次尋常的交流，變成了一場關(guān)于品牌本質(zhì)、文明敘事與國家發(fā)展的深度對話。

西方敘事：當“征服”成為一種文化基因

要理解中國品牌的可能性，需先看清現(xiàn)有世界品牌格局的“語法規(guī)則”。

一部世界經(jīng)濟史，若抹去那些閃耀的品牌名字，其敘事將變得蒼白而抽象。我們通過愛馬仕的絲巾與凱莉包理解法式優(yōu)雅的儀式感，通過蘋果的極簡設(shè)計與生態(tài)閉環(huán)體驗美式創(chuàng)新的民主化表達，通過無印良品的空靈店鋪與素樸產(chǎn)品感悟日式禪意的當代轉(zhuǎn)譯……品牌，從來都是一個國家經(jīng)濟崛起后最核心的文化價值觀、生活方式和審美趣味，是向世界輸出的最終、也是最有效的形態(tài)。它們是軟實力的物質(zhì)載體，是國家故事的商業(yè)講述者。

聚焦于戶外領(lǐng)域的敘事邏輯表現(xiàn)得尤為典型。以行業(yè)標桿始祖鳥為例，其品牌名稱本身就是一個文化密碼。始祖鳥是生物進化史上連接恐龍與鳥類、象征突破與飛躍的關(guān)鍵物種。以此為名，品牌將自身錨定在了“進化”“卓越”“終極性能”的敘事框架內(nèi)。這背后是一套完整且強勢的西方現(xiàn)代性文化密碼，包括幾個方面。

一是探險與征服的文明基因。從哥倫布揚帆遠航發(fā)現(xiàn)新大陸，到歐洲殖民者開拓西部邊疆，“探索未知、征服自然、拓展疆界”深植于近代西方文明。戶外運動，特別是登山、遠征等硬核項目，在某種程度上是這種歷史沖動在和平時代的轉(zhuǎn)化與個體化實踐。山峰被視為“最后的邊疆”，攀登行為被賦予英雄主義的色彩。

二是個人主義的價值巔峰。在西方頂尖戶外品牌的廣告敘事中，主角往往會孤身面對絕境。他/她憑借超凡的意志、頂尖的裝備（品牌產(chǎn)品），最終凱旋而歸。品牌扮演了“現(xiàn)代騎士鎧甲”的角色，是個人英雄實現(xiàn)自我價值的賦能工具。社群與協(xié)作雖然存在，但敘事的光環(huán)永遠聚焦于那個抵達頂峰的“唯一”。

三是技術(shù)理性主義的外化象征。裝備是技術(shù)的結(jié)晶，是“人定勝天”信念的物質(zhì)化證明。就如將Gore-Tex薄膜的防水指數(shù)、羽絨的蓬松度、面料的自重與抗撕裂強度做到極致，不僅是為了功能，更是一種哲學表達：人類憑借理性、科學與技術(shù)，可以克服任何自然環(huán)境的限制。

四是原始力量的圖騰崇拜。品牌標志或核心意象的選取，要么是極具力量感的物種（如始祖鳥的猛禽、Mammut的長毛象），要么是象征極致挑戰(zhàn)的地理險境（如TheNorthFace的北壁，隱喻險峻），無一不是對力量、速度、耐力與野性的崇拜。穿著這些標志，是現(xiàn)代都市人對自身被文明規(guī)訓所壓抑的原始本能的一種精神召喚與身份宣告。

這套基于“對抗—征服—個體—技術(shù)”四位一體的密碼系統(tǒng)，在過去半個多世紀里，成功塑造了全球戶外運動與文化的經(jīng)典范式。

然而，任何范式都有其歷史語境與時代局限。在生態(tài)危機迫在眉睫、社會普遍存在意義焦慮與精神內(nèi)耗的今天，純粹的、單向度的征服者敘事，開始與新一代消費者的內(nèi)心世界產(chǎn)生微妙的裂痕。

人們依然渴望挑戰(zhàn)自我，但可能不再熱衷于將自然純粹視為對手；人們依然需要可靠裝備，但或許更希望它成為伙伴，而非武器；人們依然追求社群，但向往的是溫暖共生的家園感，而不僅僅是比較戰(zhàn)績的競技場。

這道裂痕是新時代的呼喚，為新的故事講述者，留存了未來的席位。

中國時刻：在“制造高原”上構(gòu)筑“文化高峰”

今日之中國，正站在一個與當年法國、美國、日本相似而又截然不同的歷史節(jié)點上。

相似之處在于，這些國家都經(jīng)歷了堪稱奇跡的經(jīng)濟騰飛，積累了龐大的硬實力基礎(chǔ)。歷經(jīng)40多年高速發(fā)展，中國擁有了全球最完備、響應(yīng)最迅速的工業(yè)供應(yīng)鏈體系，這是無可比擬的“制造紅利”。我們培育了世界最大的單一消費市場，其規(guī)模、分層與迭代速度，構(gòu)成了品牌孵化的“市場紅利”。在新能源、通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等領(lǐng)域，我們展現(xiàn)了強大的“創(chuàng)新紅利”。這三重紅利構(gòu)成了中國品牌崛起的廣袤高原。

然而，要誕生能夠真正代言國家崛起、具有世界級影響力的品牌，僅站在高原上是不夠的，必須在高原上構(gòu)筑起獨特的文化高峰。這意味著，我們必須完成從“經(jīng)濟中國”向“文化中國”的表達轉(zhuǎn)換，從“世界工廠”向“意義工廠”的價值躍遷。

品牌理應(yīng)成為這場轉(zhuǎn)換與躍遷的先鋒。它們需要承接并詮釋國家崛起帶來的更深層紅利——文化精神紅利。這指的是在物質(zhì)豐�；緦崿F(xiàn)之后，一個民族對自身文化身份、審美主張、生活哲學和處世之道的集體性再發(fā)現(xiàn)、再闡釋與再自信。它關(guān)乎“我們是誰”“我們崇尚何種美”“我們追求何種生活”的根本性回答。

戶外領(lǐng)域恰是觀察這場轉(zhuǎn)變的絕佳視角——它關(guān)乎人與自然的相處、自我極限的探索。當西方戶外文化以“征服”為密碼，塑造了全球性的審美與價值標準時，正在崛起的中國戶外品牌，能否給出一個不同的答案？這個答案能否既深深植根于中國的文化精神，又能回應(yīng)全球性的現(xiàn)代困境，從而獲得超越國界的共鳴？

破譯實驗：“戶外特工”的非典型答卷

戶外特工的探索就是一場針對上述時代之問、自覺的“破譯實驗”。它沒有簡單模仿或追隨西方“征服”的敘事語法，而是嘗試用產(chǎn)品、社群和使命，編寫一套不同的價值代碼。

戶外特工的實驗之一是技術(shù)的“平權(quán)”而非“神化”，讓頂尖技術(shù)惠及普通愛好者，重塑技術(shù)價值。企業(yè)歷時4年自主研發(fā)的SRC濕地止滑大底，防滑性能經(jīng)權(quán)威檢測達到歐盟鞋底防滑最高等級標準（SRC級），是其技術(shù)實力的象征。

在傳統(tǒng)高端敘事里，這樣突破性的技術(shù)，理應(yīng)被用于打造定價數(shù)千甚至上萬元的“旗艦鞋皇”，以彰顯品牌的科技實力，服務(wù)于頂級運動員和資深玩家。但戶外特工做出了另一種選擇：將這項核心技術(shù)廣泛應(yīng)用于其定價在300—500元主流區(qū)間的“驚蟄”系列越野跑鞋中。通過極致的供應(yīng)鏈管理和規(guī)�；a(chǎn)控制，實現(xiàn)了頂尖技術(shù)的“成本民主化”。

這不是技術(shù)的降維，而是價值的重構(gòu)。它的意義在于，生動詮釋了“技術(shù)平權(quán)”的理念——最前沿的科技成果，不應(yīng)制造更懸殊的裝備鴻溝和身份區(qū)隔，而是能惠及更廣泛的普通愛好者，讓他們能以可負擔的成本，獲得最可靠的安全保障。

戶外特工的另一項實驗，是社群的“共生”，而非“個人英雄”。企業(yè)打造的“山頂見”越野跑賽事IP，是其社群構(gòu)建的核心。多年來，賽事累計舉辦已超百場，直接影響跑者逾十萬人次，且數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長。

但與許多強調(diào)競技性、聚焦精英選手的賽事不同，“山頂見”的核心理念是“陪伴與成長”。他們構(gòu)建了一個“學—練—賽”的閉環(huán)：面向新人的線上知識分享、線下訓練營；難度各異的體驗賽、正賽；完賽后的分享會、環(huán)保徒步活動。

在這里，有技術(shù)（如強制的GPS追蹤、急救設(shè)備）的安全保障；社群還是相互鼓勵、分享經(jīng)驗的紐帶，而不是彼此較量的擂臺。他們的品牌使命“助力百萬人完成人生首野”，指向一種普惠、共享的成長價值：不是成就一個被仰望的超級英雄，而是千千萬萬個發(fā)現(xiàn)自己潛能的普通人。

戶外特工還堅持用環(huán)保材料、在賽事中推行“山野無痕”準則。企業(yè)通過“頂尖且普惠的產(chǎn)品矩陣+溫暖而專業(yè)的賽事社群+可持續(xù)的環(huán)保理念倡導”，提供了一種中國式戶外的入門與深度體驗的整體解決方案。這套方案的核心是安全、陪伴、可持續(xù)、可抵達。

品牌精準地回應(yīng)了一個更廣泛的現(xiàn)代性需求：在充滿不確定性、人際疏離、意義飄渺的時代，人們?nèi)绾握业揭环N有安全支撐、有情感連接、有價值共鳴的探索世界與自我的方式？戶外特工提供的，不僅僅是一雙鞋，更是一張通往這種生活方式的“邀請函”和“路線圖”。

精神密碼：

于“天人合一”處尋找源頭活水

戶外特工商業(yè)實踐的深層動力與獨特魅力源自何處？如果僅僅將其歸結(jié)為聰明的市場策略或差異化的定位，我們或許會低估了其中內(nèi)涵。品牌的“根”深植于中國文化的精神沃土之中。其中，“天人合一”與“萬物一體”的古老哲學觀，為其提供了截然不同于西方“征服論”的價值源泉與敘事框架。

這套強調(diào)和諧、平衡、整體性與內(nèi)在關(guān)聯(lián)的東方智慧，可以被創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌極具感染力的價值語言。

一是物我關(guān)系。從“對抗征服”到“和諧共生”，這是最根本的轉(zhuǎn)向。戶外裝備不再被視為主人征服自然客體的“鎧甲”與“武器”，被重新定位為幫助人與自然建立更深入、更謹慎、更少傷害的“媒介”。科技應(yīng)用的首要目的不是為了“戰(zhàn)勝”嚴苛環(huán)境（盡管保障安全是基礎(chǔ)），而是為了讓人能更舒適、更安全、更無痕地融入其中，去觀察、體驗和感悟。

二是身心關(guān)系。從“單向極致”到“動態(tài)平衡”，不過度追求某一性能參數(shù)的極端化（如極致輕量可能犧牲保護），而是在輕量與保護、性能與舒適、專業(yè)與日常、進取挑戰(zhàn)與心靈內(nèi)觀之間，尋找最佳的動態(tài)平衡點。

這也契合了當代都市人的生活困境：在高效運轉(zhuǎn)與身心倦怠之間，在社交喧囂與內(nèi)心孤獨之間，拼命尋找一個不至于崩壞的支點。一件能在山野馳騁、也能在都市通勤中不顯突兀的戶外服裝，一雙能應(yīng)對復雜路況、也適合長距離步行不累的鞋，本身就是這種平衡智慧的物質(zhì)化表達。

三是人人關(guān)系。從“原子化個人”到“意義性社群”，品牌超越交易平臺的角色，成為構(gòu)建新型社群的樞紐。它倡導基于共同興趣、相互尊重、彼此扶持的和而不同，為數(shù)字時代原子化生存的個體，提供有溫度、有質(zhì)感的歸屬感和意義感。社群活動不是品牌的營銷手段，而是其核心產(chǎn)品——一種關(guān)系體驗。

四是美學表達。從“直白符號”到“寫意意境”，在設(shè)計語言上，避免對龍、鳳、漢字等文化符號的簡單粘貼，而是深入中國山水畫、古典園林、詩詞歌賦的美學精神，汲取“留白”“氣韻”“含蓄”“深遠”的養(yǎng)分，營造一種可意會、可沉浸的意境。這構(gòu)成了獨特、具有辨識度的東方美學體系，與西方強調(diào)功能主義、幾何結(jié)構(gòu)、力量外露的美學風格形成對話與互補。

當一個品牌能將“天人合一”的宇宙觀、“技術(shù)平權(quán)”的價值觀和“社群共生”的倫理觀有機融合，它便構(gòu)建起一個立體的、自洽的、具有鮮明中國文化特色和普世人文關(guān)懷的價值體系。它開始嘗試回答一個根本性的現(xiàn)代命題：在技術(shù)喧囂、生態(tài)緊張、心靈焦灼的時代，人類如何與自然、與他人、最終與自我，達成一種更具智慧、更可持續(xù)、更富詩意的共存？

交付一份關(guān)于“共生”的文明答卷

國家崛起的最終完成，并不僅僅體現(xiàn)在GDP的數(shù)字上，還在于這個國家的文明能否為陷入各種現(xiàn)代性困境的人類社會，提供新的思考視角、新的美學體驗、新的生活方式選項。品牌是這個宏大進程中最敏銳的譯碼者、最靈動的轉(zhuǎn)譯者和最生動的代言人。

從法國的“奢華藝術(shù)”到美國的“創(chuàng)新普世”，再到日本的“和風簡素”，敘事的權(quán)杖在歷史的演進中不斷傳遞。今天，它正懸置于一個充滿可能性的時空節(jié)點之上。

中國品牌站在前所未有的“制造高原”與初現(xiàn)崢嶸的“文化自覺”之上。它們的使命早已超越以更高效率生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)商品的層面，而是肩負著以獨特的東方哲學為底蘊，去探索、定義并向全世界傳遞一種關(guān)于“和諧、平衡、普惠、共生”的現(xiàn)代生活方案。

戶外特工與“山頂見”探索的啟示意義也在于此：未來能夠代表中國崛起、贏得世界尊敬的品牌，其終極使命是成為一種具有感召力的中國方案提供者。這種方案用“天人合一”的古老智慧，回應(yīng)人類與自然日益尖銳的對立，提供一條和諧共生之路；用“技術(shù)平權(quán)”的產(chǎn)業(yè)實踐，回應(yīng)全球范圍內(nèi)發(fā)展與公平的永恒議題，證明進步可以溫暖而包容；用“社群構(gòu)建”的關(guān)系創(chuàng)新，回應(yīng)數(shù)字時代個體的孤獨與對意義的深切渴求，重建有溫度的共同體。

這種探索的意義是示范性的。并不是說戶外特工已經(jīng)成為一個完美的中國品牌樣本，但它的探索證明了中國品牌完全可以在不模仿、不依附的前提下，走出一條具有自身文化底色的道路。它的全球版本，便是對“人類命運共同體”這一宏大理念，進行的具體、細微、可感知的品牌化實踐——助力不同大洲、不同文化背景的人們，都能懷著敬畏與喜悅，安全、自信、和諧地探索我們賴以生存的壯麗星球，并在這一過程中，發(fā)現(xiàn)更好的自己，連接更多的同類。

誰能率先精準破譯并真誠踐行這套深刻的文化密碼，將中國的“精神紅利”轉(zhuǎn)化為具有世界穿透力的品牌價值，誰就最有可能成為定義這個新時代的符號之一。這早已不是一道可做可不做的商業(yè)附加題，而是一個古老文明在歷經(jīng)滄桑、重新崛起于世界東方時，必須用行動、用產(chǎn)品、用故事，向歷史、向人類交出的文明答卷。

答卷的筆觸就藏在每一次將頂尖技術(shù)注入普惠產(chǎn)品的抉擇中，藏在每一場助力普通人超越自我的賽事汗水里，更藏在“天人合一”的樸素思想與“美美與共”的當代回響的共鳴處。這條道路，本身就是這個時代，最值得攀登、風景最為壯闊的思想與實踐的山脊。

或許，“共生”才是我們與人類、自然、世界的相處之道。

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

謝泓

廣東省中小企業(yè)發(fā)展促進會會長
《正道：中國制造企業(yè)的新出路》作者