本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行 編審丨橘子??????????????????????????????????

2026年開(kāi)年“第一車”撞在了椰子水身上，彼時(shí)各大媒體都在說(shuō)“315”椰子水翻車，雖然“翻車”的真相是“加水、加糖”兩大不那么“重要”的錯(cuò)誤，畢竟“加水、加糖”這是做飲料必須做的項(xiàng)目，但對(duì)于椰子水這款“天然、健康”的產(chǎn)品來(lái)講，就相當(dāng)于“背叛”了。如果都是加水、加糖、調(diào)風(fēng)味，買(mǎi)更便宜的電解質(zhì)水不是更好嗎？

“先動(dòng)手”的椰子水

2021年，元?dú)馍滞瞥鐾庑侨穗娊赓|(zhì)水，主打男性運(yùn)動(dòng)飲料，與其無(wú)糖汽泡水正好構(gòu)成“男女”兩條腿走路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。雖然男性消費(fèi)群體一直被嘲笑消費(fèi)能力差、付費(fèi)意愿低，但這一次外星人電解質(zhì)水卻令整個(gè)行業(yè)意外——上市一年后就破了10億的銷量。

要說(shuō)整個(gè)傳統(tǒng)快消企業(yè)都要感謝元?dú)馍值?，別人提出0糖概念后，讓無(wú)糖茶銷量爆發(fā)，要知道無(wú)論是可口可樂(lè)還是日本三得利等品牌，都是走的早，但沒(méi)掀起太多水花；同樣的，電解質(zhì)水這個(gè)系列產(chǎn)品，依然是寶礦力水特做得更早，可最后也就停留在“華南F4”這個(gè)地位上（其它三大品類是功能飲料、鴨屎香檸檬茶、豆奶），至于其它補(bǔ)水產(chǎn)品還停留在消費(fèi)者更容易懂的補(bǔ)鹽概念上，直到外星人電解質(zhì)水出現(xiàn)，才讓電解質(zhì)這個(gè)概念深入人心，也讓一些沉寂的品牌找到了新增量。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)對(duì)電解質(zhì)水的重視度還是不足的，各個(gè)企業(yè)都忙于“無(wú)糖茶”市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。也就東鵬特飲推出了補(bǔ)水啦電解質(zhì)水，統(tǒng)一的海之言從“鹽“改向電解質(zhì)水，兩個(gè)品類在2023年也都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但也就如此了。相反，一些聰明的企業(yè)把方向轉(zhuǎn)向了椰子水，同樣的補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)后的電解質(zhì)水，椰子水天然、健康的概念更容易被女性消費(fèi)者接受。

我們要佩服女性消費(fèi)群體的力量，9.9元高顏值的椰子水迅速“屠榜”。做飲料的人都聽(tīng)過(guò)一個(gè)傳言，這個(gè)傳言就是椰樹(shù)椰汁壟斷了全國(guó)的椰汁產(chǎn)量，所以它的量很穩(wěn)定，市場(chǎng)無(wú)對(duì)手，所以它能及時(shí)更新自己多少年用真椰汁的廣告，根本不擔(dān)心包材浪費(fèi)以及經(jīng)銷商被積壓庫(kù)存。

只是，椰子水的出現(xiàn)太過(guò)意外，本是過(guò)往認(rèn)知的“副產(chǎn)品“，卻成了新的熱賣(mài)點(diǎn)——一個(gè)參照點(diǎn)，如果椰子水的市場(chǎng)廣闊，椰樹(shù)公司也就不太可能推主打火山巖的包裝水了，畢竟它在原材料上擁有成本優(yōu)勢(shì)。

椰子水算是殺出了其它路徑，不用業(yè)務(wù)員，不用生產(chǎn)鏈條，主打代工，完成上市，這條路徑其它網(wǎng)紅品牌都走過(guò)的，套路就是概念、代工、小紅書(shū)們霸榜推薦而后拿融資，可就是沒(méi)有企業(yè)能走到上市這一步，最后落的一地雞毛，大家可以參照什么自嗨鍋、鐘薛高等品牌的發(fā)展故事，一樣的套路。只有椰子水里的IF成功完成了港股上市。

可見(jiàn)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)對(duì)椰子水的看好。當(dāng)然，女性消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力，讓椰子水上市，而男性消費(fèi)群體享實(shí)惠，椰樹(shù)的“擦邊大業(yè)”那是實(shí)打?qū)嵉牟挥觅?gòu)買(mǎi)就能享受的服務(wù)。就很有諷刺意味——都是副產(chǎn)品，卻引起更大的關(guān)注，取得了不錯(cuò)的效果。

有一說(shuō)一，椰子水的出現(xiàn)，讓自有品牌、網(wǎng)紅品牌都吃到了福利，并且搶了維生素水、電解質(zhì)水相當(dāng)大的一部分銷量。

然而，椰子水的市場(chǎng)其實(shí)一直是混亂的，沒(méi)有絕對(duì)大的玩家?？煜袠I(yè)有一個(gè)概念，就是頭部玩家是排行老二的2-3倍的銷量，但椰子水沒(méi)有形成這樣的規(guī)模，你只能說(shuō)以知名度來(lái)講IF和輕上是行業(yè)前二，但就市場(chǎng)來(lái)講，那是各個(gè)渠道有各個(gè)渠道的椰子水，全是代工。

這在傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)看，出問(wèn)題是早晚的事。現(xiàn)在都在走沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)的擦邊風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，各個(gè)企業(yè)互相攻擊下，會(huì)讓椰子水的市場(chǎng)重新洗牌，相對(duì)來(lái)講目前的椰子水被舉報(bào)的“外加水源、外加糖”等添加劑問(wèn)題，只會(huì)失去一部分消費(fèi)者。如果椰子水們遇到當(dāng)年鐘薛高似的全民打假，有企業(yè)帶節(jié)奏，那IF也好，輕上也好，等待它們可能會(huì)是退市風(fēng)險(xiǎn)。

所以，今年“315”翻車，對(duì)于IF、輕上們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)機(jī)，當(dāng)然今年的銷量多少會(huì)受影響。只是相較于中式養(yǎng)生水的又貴又難喝進(jìn)而影響銷量來(lái)講，風(fēng)味椰子水還占據(jù)著口感的優(yōu)勢(shì)。

這退出來(lái)的市場(chǎng)，必然會(huì)給電解質(zhì)水品牌們一個(gè)高速發(fā)展機(jī)會(huì)。

“寶礦”是道斬殺線

最近，東鵬的財(cái)報(bào)披露其補(bǔ)水啦銷量32億，一個(gè)比較符合預(yù)期的體量。不過(guò)，2026年電解質(zhì)水市場(chǎng)突然殺入了大量玩家，除了農(nóng)夫山泉、康師傅飲品、李子園們，還有蒙牛乳業(yè)這樣的跨界玩家。

上一次品類如此熱鬧的還是“無(wú)糖茶”市場(chǎng)，說(shuō)起來(lái)也是三四年前的事情了。無(wú)糖茶的熱鬧主要是整個(gè)無(wú)糖茶的市場(chǎng)天花板過(guò)高，有200多億的東方樹(shù)葉在前面頂著，還有三得利近百億跟隨，而電解質(zhì)水的市場(chǎng)要小很多，馬上贏監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電解質(zhì)水銷量逼近200億，還沒(méi)有東方樹(shù)葉的體量大。

這可能也是很多快消企業(yè)把電解質(zhì)水的重要程度排在無(wú)糖茶之后的原因。只是，2025年無(wú)糖茶、養(yǎng)生水都陷入增長(zhǎng)困境，這才讓企業(yè)把電解質(zhì)水的位置往前移了移。無(wú)糖茶的守門(mén)員是三得利，電解質(zhì)水的守門(mén)員是寶礦力水特，基本上你想要在品類有所作為，取代守門(mén)員，則一片坦途，如果取代不了守門(mén)員，則發(fā)展十分困難。

三得利這個(gè)守門(mén)員門(mén)檻比較高，但整個(gè)無(wú)糖茶品類的市場(chǎng)容量也更大。我們看超過(guò)守門(mén)員三得利的只有東方樹(shù)葉，東方樹(shù)葉在超過(guò)三得利后，達(dá)到了一個(gè)品類的高度集中，在2025年整個(gè)無(wú)糖茶大盤(pán)增長(zhǎng)乏力情況下，東方樹(shù)葉同比增長(zhǎng)29%，其它無(wú)糖茶品牌都不見(jiàn)得能增長(zhǎng)5%。

在電解質(zhì)這個(gè)品類上，目前前二位是元?dú)馍趾脱a(bǔ)水啦，他們都超過(guò)寶礦力水特，并且讓其市場(chǎng)占比從13%降到9%，那殺入這個(gè)賽道的企業(yè)的首要目標(biāo)就是先超越守門(mén)員再去圖謀補(bǔ)水啦，最后是挑戰(zhàn)元?dú)馍帧?/p>

只是，寶礦力水特不是那么容易干翻的。目前，寶礦力水特的市場(chǎng)主要在華東、華南、北京，尤其是在校園渠道更有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——舉個(gè)例子，方便面中有個(gè)叫楊掌柜的就是在校園渠道有優(yōu)勢(shì)，但是康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎都無(wú)法在“粉面蛋”這個(gè)品類上超越別人。

把目標(biāo)定在寶礦力水特上是一個(gè)相對(duì)現(xiàn)實(shí)但也不容易完成的任務(wù)，它的缺點(diǎn)是無(wú)法精細(xì)化運(yùn)作，市場(chǎng)上有相當(dāng)多的山寨品。優(yōu)點(diǎn)也很明顯，擁有相當(dāng)龐大的死忠消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體都是一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)出來(lái)的，市場(chǎng)增量慢，但基本盤(pán)也不太容易被其它品牌取代。

其它品牌要想打倒寶礦力水特，主要還是得搶其搖擺性消費(fèi)者，也就是對(duì)專業(yè)“運(yùn)動(dòng)”補(bǔ)水的訴求沒(méi)那么高的男性群體，價(jià)格的吸引力還是很大的，男性消費(fèi)群體之所以不感冒鐘薛高、椰子水們，一個(gè)主要問(wèn)題還是價(jià)格。大包裝、多促銷的電解質(zhì)水，是一個(gè)好的切入點(diǎn)；再有就是產(chǎn)品的推廣，用高頻打低頻，就是你的鋪市率、促銷、終端活性化物料要超過(guò)寶礦力水特，通過(guò)校園的各種活動(dòng)贊助來(lái)硬搶，如果能策反寶礦力水特的經(jīng)銷商效果更好，當(dāng)然，這個(gè)難度就更高了。

說(shuō)句當(dāng)下流行的話，傳統(tǒng)快消企業(yè)，我們說(shuō)的守門(mén)員企業(yè)，其實(shí)也是斬殺線，在那個(gè)銷量線之上，你企業(yè)的這個(gè)品類一定能活還能活的滋潤(rùn)；在那個(gè)銷量線下，能換路還是換路的好……