不得不說，A24在電影營銷方面確實非常有想法，之前剛推出了《至尊馬蒂》，緊接著又帶來了《愛情抓馬》。

無論質(zhì)量如何，圍繞影片的各種營銷創(chuàng)意，都絕對讓本片成為近期好萊塢最值得關(guān)注的一部獨立電影；同時，本片在票房表現(xiàn)上也取得了亮眼的成績。

但在各種營銷奇招背后，這部影片也引發(fā)了不少爭議。

本文轉(zhuǎn)自《綜藝》，圍繞這部影片的各種營銷思路與爭議進行了一番討論。

原作者為肯尼迪·弗倫奇、安吉麗克·杰克遜。

劇透預(yù)警：本文包含《愛情抓馬》的劇透內(nèi)容。

上周四晚，贊達亞身著一襲夏帕瑞麗抹胸藍黑相間羽毛舞會禮服，款款步入紐約瑞格聯(lián)合廣場的黑毯。

這套從該品牌2026年春季秀場直接搬來的驚艷造型，以西式婚禮習(xí)俗中的“一點藍”為《愛情抓馬》的宣傳之旅畫上了圓滿的句號，也將其婚禮主題的穿搭推向了高潮。

今年三月，在這部A24電影的洛杉磯全球首映式上，贊達亞向《綜藝》雜志的馬克·馬爾金透露了她的穿搭心思。

當(dāng)時她舊衣新穿，穿上了2015年首次亮相奧斯卡時的那件薇薇安·韋斯特伍德白色禮服。

她回憶說，自己當(dāng)時正和造型師勞·羅奇集思廣益，構(gòu)思這部電影的主題穿搭，腦海里就浮現(xiàn)出那句老話：“一點舊、一點新、一點借、一點藍?！?/p>

一周后的巴黎首映式上，贊達亞換上了“一點新”——一件由路易威登定制的乳白色絲綢禮服，配有長長的黑色蝴蝶結(jié)和拖尾。

而在羅馬的放映活動中，兩屆奧斯卡得主凱特·布蘭切特則慷慨相借，從個人珍藏中借出了一件阿瑪尼高定黑色禮服，其深V領(lǐng)口點綴著華麗裝飾，這便是那“一點借”。

敏銳的時尚迷們察覺到，這些造型從明亮逐漸走向暗黑，巧妙地呼應(yīng)了電影的劇情走向。

這部由克里斯托弗·博格利（曾執(zhí)導(dǎo)《夢想情景》）操刀的作品，正是一部暗黑風(fēng)格的浪漫喜劇。

一位用戶在社交平臺上寫道，這種黑暗逐漸侵蝕并吞噬一切的暗示，具有一種攝人心魄的魅力，連最初那種宛如天使般的妝容，都仿佛是在為隨后的墜落做鋪墊。

畢竟贊達亞和造型師羅奇聯(lián)手將“體驗派穿搭”的概念推向了紅毯主流，人們對她能在時尚細節(jié)上如此用心早已習(xí)以為常。

而A24公司圍繞“婚姻”大做文章的宣傳策略，更將這種巧思成倍地放大了。

在電影《愛情抓馬》中，贊達亞和羅伯特·帕丁森分別飾演艾瑪·哈伍德和查理·湯普森。

這對準新人正在努力熬過婚禮前壓力山大的最后幾天。撰寫誓詞、排練第一支舞、敲定婚宴菜單，這些籌備婚禮時的常見抓馬情節(jié)輪番上演。

在試菜時，幾杯紅酒下肚，這對微醺的情侶和朋友蕾切爾與邁克（由阿拉娜·哈依姆和馬莫多·阿西飾演）玩起了一個游戲：坦白自己做過最糟糕的事。

每個人都吐露了些不堪回首的往事，但艾瑪?shù)拿孛軈s令人毛骨悚然。

年少時的她性格內(nèi)向、飽受欺凌，竟曾策劃過一場校園槍擊案，只是最終未能實施。未婚夫和朋友們被她的坦白驚得啞口無言。

查理陷入了深深的掙扎，他無法將這個可怕的秘密與眼前這個自認為了解的女人聯(lián)系起來，兩人未來的婚姻幸福也因此岌岌可危。

A24在宣發(fā)上可謂煞費苦心，極力掩蓋艾瑪?shù)拿孛?。他們選擇暗示影片存在一個暗黑轉(zhuǎn)折，卻對具體內(nèi)容三緘其口。

這場營銷戰(zhàn)役并非以常規(guī)的預(yù)告片打頭陣，而是從一張“請預(yù)留日期”的請柬開始。去年十二月，片方在《波士頓環(huán)球報》的情感咨詢專欄旁邊，精心植入了一則偽造的訂婚啟事。

這則廣告沒有出現(xiàn)任何電影公司的標(biāo)志或宣傳語，完全模仿傳統(tǒng)社會新聞版面的風(fēng)格。

啟事上印著“查理”和“艾瑪”的生活照，女方手上那枚碩大的鉆戒格外搶眼。這兩個虛構(gòu)的人物高調(diào)宣布了他們的春季婚禮，日期恰好定在電影正式上映的當(dāng)天：4月3日。

緊接著第二天，A24發(fā)布了一支先導(dǎo)預(yù)告片，揭示了這場本應(yīng)充滿喜悅的盛事背后劍拔弩張的氣氛。

預(yù)告片不僅展示了艾瑪坦白后眾人震驚的余波，還閃過了艾瑪揮舞刀具以及查理鼻青臉腫的畫面。

到了二月，電影的宣發(fā)節(jié)奏全面提速。為契合愛情主題，他們發(fā)布了一個charlieandemmaforever.com的網(wǎng)站。

該網(wǎng)站偽裝成艾瑪和查理婚禮的官網(wǎng)，里面不僅有訂婚照、婚禮流程，甚至還有一份波士頓（即電影故事發(fā)生地）的旅游指南。此外，該網(wǎng)站還與知名服裝租賃平臺Nuuly展開了合作。

隨后，片方在拉斯維加斯開設(shè)了一間為期一天的婚禮教堂，邀請情侶們以“A24的獨特方式”喜結(jié)連理。

哈依姆化身現(xiàn)場DJ，贊達亞更是驚喜現(xiàn)身，為新人們的婚禮作證?，F(xiàn)場還出售各種周邊紀念品，其中一款《愛情抓馬》帽衫尤為吸睛。

衣服上印著勾勒劇情的亂碼文字，以及一幅極具視覺沖擊力的夸張圖案——帕丁森在《暮光之城》中飾演的愛德華，與走在《挑戰(zhàn)者》紅毯上的贊達亞被拼貼在了一起。

電影海報本身也描繪出了一條情緒的拋物線。早期的單頁海報上，這對情侶沐浴在溫暖的光線中，笑容滿面。然而到了最終版海報，這種溫馨的偽裝被徹底撕破。

畫面中的帕丁森傷痕累累、鼻青臉腫，而一旁的贊達亞注視著他，眼神里沒有關(guān)切，反而透著一絲煩躁。

這看起來根本不像是訂婚照，倒像是兩個即將被拍嫌疑犯檔案照的人。

盡管如此，整體而言，這場營銷和宣傳之旅主要還是圍繞愛情的噱頭展開。

比如，主創(chuàng)團隊會特意為粉絲們解決現(xiàn)實生活中的情感難題；贊達亞和造型師羅奇還為一位毫不知情的新娘買下了一件婚紗，給了她一個巨大的驚喜。

通過這些巧妙的互動，A24不僅僅是邀請觀眾參加這場婚禮，更是讓影迷們身臨其境地卷入了這場風(fēng)波之中。

這場量身定制的宣發(fā)活動堪稱營銷大師課。

但考慮到劇情涉及爭議性話題，且在宣傳中從未被挑明，這種做法是否涉嫌誤導(dǎo)觀眾？

更重要的是，觀眾真的會介意這種帶有誘導(dǎo)性質(zhì)的營銷手段嗎？

答案似乎是否定的。

這部充滿反轉(zhuǎn)的愛情電影在北美首映周末狂攬1400萬美元票房，這一成績與吸引同類受眾的電影表現(xiàn)相當(dāng)，例如A24出品的《物質(zhì)主義者》（首周末票房1130萬美元）以及贊達亞的上一部作品《挑戰(zhàn)者》（首周末票房1500萬美元）。

據(jù)《綜藝》報道，《愛情抓馬》在海外市場也斬獲了1360萬美元，全球總票房達到2800萬美元。對于一部制作成本約為2800萬美元的R級片來說，這無疑是一個驚艷的開局。

查普曼大學(xué)道奇電影與媒體藝術(shù)學(xué)院的副教授、資深娛樂營銷顧問拉塞爾·施瓦茨認為，這種手法是在刻意營造一種期待的張力。與其說這像是一場標(biāo)準的類型片營銷，倒不如說它更接近希區(qū)柯克的懸疑風(fēng)格。

施瓦茨直言不諱地指出，片方必須向觀眾拋出一個誘餌，暗示有個驚天秘密即將揭曉。

“否則，大家就會覺得這不過是部普普通通的愛情喜劇，那你立刻就會流失掉一半的觀眾?！?/p>

佐治亞大學(xué)格雷迪新聞與大眾傳播學(xué)院專攻娛樂與媒體研究的助理教授勞雷娜·貝爾納博博士，則將這種營銷手法形容為“有目的的語無倫次”。

“它并不是那種在廣告里把自己包裝成一部輕松無腦的愛情喜劇，然后等觀眾走進影院才猝不及防地塞給你一個暗黑設(shè)定的電影。院線預(yù)告片盡到了它的職責(zé)：成功營造了懸疑感?！?/p>

貝爾納博博士分析道，“但在拉斯維加斯幫人歡天喜地辦婚禮這招，確實有些偏離主線。我不太確定這種做法在挖掘電影宏大主題方面到底能起到什么實際作用。這種手段更偏向于愛情喜劇的傳統(tǒng)套路，顯得有些流于俗套?！?/p>

貝爾納博補充道，通過營銷“將觀眾拉入電影的設(shè)定中”固然奏效，但《愛情抓馬》能夠擁有如此高的熱度，也得益于兩個巧合。

首先，這是今年贊達亞和帕丁森搭檔出演的三部電影中的第一部（緊隨其后的是《奧德賽》和《沙丘3》）；其次，贊達亞與《蜘蛛俠》合作演員湯姆·赫蘭德訂婚的消息，已經(jīng)輕而易舉地抓住了那些深諳流行文化、常年泡在網(wǎng)上的吃瓜群眾的眼球。

她進一步解釋說：“在這部電影的語境下，贊達亞和湯姆·赫蘭德訂婚的事實，以及漫天飛舞的關(guān)于他們婚禮的傳聞，都無形中放大了這一宣傳效果。贊達亞本人的魅力、我們對她的喜愛，以及大眾對她現(xiàn)實婚禮的好奇心，完美地交織在了一起?！?/p>

對于電影公司而言，最大的挑戰(zhàn)始終是如何妥善處理影片中的重大反轉(zhuǎn)。

在做客《吉米雞毛秀》時，贊達亞向這位深夜檔主持人坦言，她希望觀眾能“在毫不知情的狀態(tài)下走進影院，去真切地體驗這場風(fēng)波”。

然而，艾瑪?shù)拿孛軈s在早期試映階段就不脛而走，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。事已至此，想要控制局面已成奢望，各種批評的聲音也開始悄然蔓延。

1999年科倫拜恩校園槍擊案的受害者丹尼爾·毛瑟的父親湯姆·毛瑟，對這部電影進行了公開譴責(zé)。他痛批這一劇情轉(zhuǎn)折“令人發(fā)指”，并指責(zé)影片是在為校園槍擊犯賦予人性。

至少有一位影評人為了提醒讀者，不惜打破保密協(xié)議提前發(fā)布了影評。

還有人撰文指出，A24欠觀眾一個道歉，因為他們不僅沒有在片中加入內(nèi)容警告，甚至在放映前也沒有向媒體透露敏感題材。

致力于終結(jié)槍支暴力的青年組織“為我們的生命游行”也在社交媒體上發(fā)布了預(yù)警，并批評片方未能盡到提醒觀眾的責(zé)任。

該組織在聲明中嚴辭指出：“這部電影的營銷方式，與其所觸及的殘酷現(xiàn)實嚴重脫節(jié)。我們本指望A24及其幕后的藝術(shù)家們能有更高的底線?！?/p>

這種批評也折射出近期的一個怪相：不少電影在營銷時披著浪漫愛情的外衣，卻將沉重的主題深藏不露。

索尼影業(yè)根據(jù)科琳·胡佛暢銷書改編的《愛情，到此為止》便是個典型的例子。

這部電影在宣傳時對家暴情節(jié)輕描淡寫，導(dǎo)致許多受害者在毫無防備的情況下走進影院，進而引發(fā)了強烈抵制與反彈。

同樣，A24的《物質(zhì)主義者》也因未能完全兌現(xiàn)宣傳中暗示的愛情喜劇套路而受到詬??；該片中甚至還包含了一段性侵情節(jié)。（值得一提的是，《愛情，到此為止》和《物質(zhì)主義者》在票房上都取得了巨大的成功，分別斬獲了3.51億美元和1.07億美元的佳績。）

施瓦茨認為，圍繞《愛情抓馬》的爭議是在所難免的。

他坦言：“除了這種做法，我實在想不出他們還能怎么辦。當(dāng)一部電影刻意圍繞一個秘密來進行營銷時，秘密揭曉后引發(fā)的強烈反彈，自然而然地就成為了大眾討論的一部分。而在電影上映的這個節(jié)骨眼上，大眾的討論與宣傳早已融為一體，難分彼此?？诳谙鄠鞅旧?，就成了最好的營銷戰(zhàn)役?！?/p>

更何況，贊達亞和帕丁森所擁有的超高路人緣也是毋庸置疑的。

施瓦茨補充道：“這兩位演員實在太討人喜歡了，即便電影最終未能滿足觀眾的期待，他們多半也能收獲更加寬容和積極的回應(yīng)?！?/p>

事實也的確如此。

貝爾納博表示，她正籌劃帶著學(xué)生們?nèi)ビ霸哼M行實地考察，而學(xué)生們早就迫不及待地想看到這兩位心儀的明星，在這部不走尋常路的電影中大飆演技了。

“這一代人似乎對A24出奇地信任?！?/p>

她感慨道，“我認為真正的賭注在于，這代伴隨著校園槍擊案陰影長大的年輕人，能否接受他們深愛的贊達亞在銀幕上扮演一個曾經(jīng)策劃過此等惡行的人。我倒是很好奇，到底會有多少學(xué)生會奔赴這場愛情抓馬的邀約?！?/p>