在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中，“運(yùn)營能力”幾乎是一個(gè)被說得最多、卻又最容易被誤解的詞。很多時(shí)候，人們提到運(yùn)營，腦海中浮現(xiàn)的是活動(dòng)策劃、IP市集、社群營銷，或者是各種能夠制造熱鬧與流量的手段。于是，一個(gè)項(xiàng)目是否運(yùn)營得好，似乎只要看客流是否火爆、社交媒體是否傳播、周末是否排隊(duì)。

但如果回到資產(chǎn)視角，這樣的理解仍然停留在表層。基于與資本及REITs的合作實(shí)踐，我們更傾向于一個(gè)更嚴(yán)格的定義：運(yùn)營的本質(zhì)并非離散的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，而是一種復(fù)合的能力結(jié)構(gòu)。其關(guān)鍵不在于短期的聲量爆發(fā)，而在于讓空間、品牌與消費(fèi)者之間形成一種能夠長期運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)系，并最終轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的現(xiàn)金流?；蛘哒f，運(yùn)營能力的本質(zhì)，是把空間、品牌、時(shí)間與人組織成現(xiàn)金流系統(tǒng)的能力。當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)成立時(shí)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目才真正成為“資產(chǎn)”；如果系統(tǒng)無法成立，再熱鬧的項(xiàng)目也很難跨越周期。

運(yùn)營的起點(diǎn)：需求判斷能力

所有運(yùn)營的起點(diǎn)，其實(shí)都不是招商，而是對(duì)需求的判斷。

但現(xiàn)實(shí)中，很多商業(yè)項(xiàng)目在判斷需求時(shí)，往往依賴人口規(guī)模、客流量等幾個(gè)簡單指標(biāo)。甚至認(rèn)為只要周邊人口多、客流看起來熱鬧，就認(rèn)為商業(yè)一定成立。

然而消費(fèi)并不是一個(gè)簡單的數(shù)量問題，而是一個(gè)結(jié)構(gòu)問題。在同樣的人口規(guī)模下，不同區(qū)域的消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能完全不同。有的區(qū)域更偏向高頻生活消費(fèi)，有的區(qū)域則更適合目的型消費(fèi)；有的城市偏社交型餐飲，有的城市更偏家庭消費(fèi)。如果需求判斷出現(xiàn)偏差，后面的招商、空間設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營都會(huì)逐漸偏離方向。最終看起來做了很多事情，卻始終無法形成穩(wěn)定現(xiàn)金流。

RET睿意德早期參與定位與招商的北京SKP項(xiàng)目，其成功的關(guān)鍵并不在于某些品牌引入，而是更早對(duì)城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的正確判斷，這是一切的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)北京高端消費(fèi)人群的規(guī)模與消費(fèi)能力已經(jīng)具備條件，但市場仍缺乏一個(gè)真正完整的高端商業(yè)組合。我們通過對(duì)客群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)層級(jí)的精準(zhǔn)識(shí)別，規(guī)劃了以奢侈品牌為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)，使項(xiàng)目開業(yè)后迅速成為城市高端消費(fèi)的聚集地。

北京SKP借中秋推出“拾光詩詞之旅”，通過詩詞朗誦與民樂互動(dòng)，將商場轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)場 ?網(wǎng)絡(luò)

因此，真正有效的運(yùn)營，并不是不斷制造新的活動(dòng)，而是首先回答一個(gè)問題：這個(gè)空間在城市生活中承擔(dān)什么角色。是城市級(jí)消費(fèi)目的地？是區(qū)域生活中心？還是文化與生活方式的表達(dá)空間？只有當(dāng)空間角色被清晰界定，后續(xù)的品牌組合、空間表達(dá)與內(nèi)容運(yùn)營才會(huì)形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

運(yùn)營的核心：業(yè)態(tài)組織能力

在開發(fā)時(shí)代，商業(yè)項(xiàng)目往往以“招商率”作為階段性目標(biāo)。但當(dāng)商業(yè)進(jìn)入運(yùn)營時(shí)代，僅僅“招滿”品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

商業(yè)空間本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)系系統(tǒng)。每一個(gè)品牌都承擔(dān)著不同角色：有的品牌負(fù)責(zé)引流，有的品牌承擔(dān)利潤，有的品牌構(gòu)建社交場景，有的品牌形成目的性消費(fèi)。運(yùn)營能力的重要體現(xiàn)，是讓這些品牌之間形成互相強(qiáng)化的結(jié)構(gòu)。

例如在RET睿意德參與策略與運(yùn)營的長春肆季南河項(xiàng)目中，項(xiàng)目并沒有按照傳統(tǒng)商業(yè)的業(yè)態(tài)邏輯進(jìn)行招商，而是圍繞“濱水公共生活”這一核心主題進(jìn)行業(yè)態(tài)組織。項(xiàng)目將餐飲、休閑、文化與戶外活動(dòng)結(jié)合，使空間既具備消費(fèi)屬性，也成為城市公共生活的一部分。開業(yè)初期即形成極強(qiáng)的人氣與社交傳播。

2025年7月26日，長春肆季南河啟幕，首日客流破10萬，憑“粉色沙灘”等場景引爆社交網(wǎng)絡(luò)，以“情緒邏輯”重構(gòu)商業(yè)啟動(dòng)法則 ?網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)品牌之間形成結(jié)構(gòu)時(shí)，商業(yè)空間會(huì)逐漸出現(xiàn)一種更穩(wěn)定的狀態(tài)：客流、停留時(shí)間與消費(fèi)頻率開始形成循環(huán)。這正是運(yùn)營能力區(qū)別于傳統(tǒng)招商的地方。

運(yùn)營的表達(dá)：空間敘事能力

在許多項(xiàng)目中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)往往投入大量精力在活動(dòng)和內(nèi)容上，希望通過持續(xù)制造話題來維持關(guān)注度。這種方式在短期內(nèi)可能有效，但如果空間本身缺乏意義，所有運(yùn)營動(dòng)作都會(huì)變成一種不斷消耗資源的行為。

真正優(yōu)秀的商業(yè)空間，往往具有一種更深層的特征：空間本身是成立的。所謂成立，并不是指建筑設(shè)計(jì)，而是空間能夠承載某種生活方式或情緒體驗(yàn)。人們來到這里，并不僅僅是消費(fèi)，而是參與一種場景。RET睿意德負(fù)責(zé)策略與招商的北京首開LONG街項(xiàng)目，就是一個(gè)典型案例。項(xiàng)目并沒有追求傳統(tǒng)購物中心的規(guī)?；猩?，而是通過街區(qū)化空間與生活方式品牌的組合，形成一種更具開放性的城市生活場景。消費(fèi)者來到這里，不只是購物，更是停留、散步與社交。

北京首開LONG街以“都市綠洲”的空間敘事與“玩逛拍”的體驗(yàn)錯(cuò)位，將滯銷商住樓更新為一個(gè)非標(biāo)特色鮮明的“空中街市” ?網(wǎng)絡(luò)

一旦這種空間意義被建立，商業(yè)活動(dòng)就會(huì)變得自然。人們停留更久，社交更頻繁，消費(fèi)行為也隨之發(fā)生。因此，運(yùn)營能力的第三層，是一種空間敘事能力。它讓空間不只是一個(gè)交易場所，而成為一種生活場景。

運(yùn)營的持續(xù)性：時(shí)間運(yùn)營能力

商業(yè)空間并不是一個(gè)建成之后就可以穩(wěn)定運(yùn)行的系統(tǒng)。相反，它更像一種持續(xù)變化的生態(tài)。

很多項(xiàng)目在開業(yè)初期往往非常成功，客流旺盛、傳播廣泛，但幾年之后卻逐漸失去吸引力。這并不是因?yàn)榭臻g本身不好，而是因?yàn)檫\(yùn)營沒有管理好時(shí)間。一個(gè)真正成熟的商業(yè)項(xiàng)目，往往具有持續(xù)更新的能力。品牌結(jié)構(gòu)會(huì)隨著消費(fèi)變化而調(diào)整，場景會(huì)隨著季節(jié)和節(jié)日而變化，空間會(huì)不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容。這種能力，并不是簡單的活動(dòng)策劃，而是一種長期的運(yùn)營節(jié)奏。

鴻壽坊利用街巷肌理的開放留白，承載日咖夜酒與常態(tài)市集，將物理空間轉(zhuǎn)化為社群共創(chuàng)的生活劇場 ?網(wǎng)絡(luò)

也可以說，運(yùn)營本質(zhì)上也是一種時(shí)間管理。它決定了空間是否能夠持續(xù)保持新鮮感，并在不同階段形成新的消費(fèi)理由。

運(yùn)營的落點(diǎn)：現(xiàn)金流能力

所有關(guān)于商業(yè)運(yùn)營的討論，如果最終不能落到現(xiàn)金流上，都是不完整的。

一個(gè)項(xiàng)目可以很熱鬧，也可以很有傳播力，但如果無法形成穩(wěn)定的NOI（凈運(yùn)營收入），它就很難被資本市場理解為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。因此，運(yùn)營的最后一層能力，是現(xiàn)金流管理能力。這包括租金結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、銷售分成模式、租約周期安排，以及成本控制等一系列財(cái)務(wù)與經(jīng)營邏輯。

南京老門東通過引入高溢價(jià)主力店構(gòu)建高客單業(yè)態(tài)，并依托嚴(yán)苛的品牌淘汰機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了文化保護(hù)與商業(yè)盈利的雙贏 ?網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)需求判斷、業(yè)態(tài)組織、空間敘事與時(shí)間運(yùn)營這些能力形成系統(tǒng)時(shí)，現(xiàn)金流就會(huì)變得穩(wěn)定且可預(yù)測。這也是商業(yè)資產(chǎn)能夠跨越周期的關(guān)鍵。

結(jié)語

在成熟的商業(yè)體系中，運(yùn)營能力往往是隱形的。因?yàn)楫?dāng)需求結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、品牌體系成熟時(shí)，商業(yè)空間本身就能夠維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)。例如在美國，很多零售REIT更關(guān)注租約結(jié)構(gòu)、租戶信用與資本成本，而不是日常運(yùn)營。

但中國商業(yè)地產(chǎn)的情況不同。在許多城市，商業(yè)供給增長迅速，品牌體系仍在不斷演化，消費(fèi)者的生活方式也在快速變化。在這樣的環(huán)境中，資產(chǎn)本身往往并不天然穩(wěn)定。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是否能夠持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流，很大程度上取決于運(yùn)營能力。也正因此，中國商業(yè)資產(chǎn)的分化越來越明顯。真正優(yōu)秀的項(xiàng)目，并不是設(shè)計(jì)最復(fù)雜、活動(dòng)最多的項(xiàng)目，而是那些能夠建立穩(wěn)定運(yùn)營系統(tǒng)的項(xiàng)目。

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