走進(jìn)今天任何一家超市，你都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：貨架上的一盒品牌純牛奶，促銷價可能只賣3塊到4塊錢；而旁邊冰柜里的一杯奶茶動輒15元以上，一瓶普通飲料也要5到8塊錢。更離譜的是，有些超市的礦泉水折算下來一瓶才0.68元，但牛奶的價格，已經(jīng)快和礦泉水平起平坐了。

曾經(jīng)被我們當(dāng)作營養(yǎng)標(biāo)桿的牛奶，如今竟然比不上一瓶飲料。2024年全國生鮮乳平均價格就在3.5元附近徘徊，有些地方甚至跌破了3元大關(guān)。

到了2025年9月，內(nèi)蒙古、河北等十個主產(chǎn)省份的生鮮乳平均收購價更是跌到了每公斤3.03元，刷新了十五年來最低紀(jì)錄。到底是什么把中國牛奶逼到了這個地步？

先看供應(yīng)端。過去幾年里，在政策和市場預(yù)期的雙重刺激下，資本一窩蜂地往上游牧場砸錢，大規(guī)模牧場遍地開花，整個行業(yè)像打了雞血一樣瘋狂擴張產(chǎn)能。

2019到2023年間，中國原奶年均增產(chǎn)200萬噸，五年累計增長1000萬噸，增速達(dá)到7.4%，牧場單產(chǎn)水平也從十年前的5.5噸飆到了接近10噸。2023年全國牛奶產(chǎn)量直接突破了4000萬噸大關(guān)，同比增長6.7%。但問題也來了，需求根本沒有跟上。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月國內(nèi)乳制品全渠道銷售額同比下滑了8.8%，超六成企業(yè)營收負(fù)增長，盈利面持續(xù)收窄。供過于求之下，牛奶價格開始了漫長的下跌，原奶收購價自2022年起連續(xù)27個月同比下跌，下跌周期遠(yuǎn)超行業(yè)之前預(yù)期的18到24個月，創(chuàng)下近十年最長紀(jì)錄。

上游的日子更難熬。當(dāng)全國主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價跌到3.03元一公斤的時候，規(guī)模化牧場的綜合成本線普遍還在3.2到3.5元一公斤，中小牧場的虧損幅度更是觸目驚心，整個行業(yè)的虧損面已經(jīng)超過了80%。

價格和成本嚴(yán)重倒掛，相當(dāng)于養(yǎng)一頭牛虧一頭牛的錢。為了減少虧損，牧場只能大面積淘汰低產(chǎn)奶牛甚至提前“殺?！保?024年全國奶牛存欄同比減少了大約4.5%，三年累計淘汰約120萬頭奶牛，規(guī)?；翀鰯?shù)量從2022年的4600家銳減到了2024年的3600家。

就連行業(yè)龍頭旗下的現(xiàn)代牧業(yè)也頂不住，2025年凈虧損11.29億元。更讓人心疼的是，大量乳企為了把實在賣不掉的牛奶保存下來，只能把生鮮乳加工成普通工業(yè)奶粉，也就是“噴粉”。

可這種產(chǎn)品附加值低得可憐，賣不上價錢，噴粉產(chǎn)生的虧損就高達(dá)200億元。從2023到2025年，整個奶牛養(yǎng)殖業(yè)的收入損失累計達(dá)到了700億元。

下游市場也好不到哪去。因為上游原奶太便宜，大批小品牌、電商定制品牌和商超自有品牌趁機用低價殺入市場。沃爾瑪、盒馬、京東七鮮等零售商都推出了自己的牛奶產(chǎn)品，把價格壓得一個比一個低。

光是在北京豐臺的一家社區(qū)超市里，曾經(jīng)高高在上的高端牛奶特侖蘇和金典，日常零售價49.9元一箱，現(xiàn)在促銷價直接砍到39.9元。有的12盒裝牛奶只賣27.9元，單盒算下來不到2.5元，比便利店里的礦泉水都便宜。

更小的地方品牌為了搶份額，甚至把單盒牛奶的價格壓到了2.5元以下，這已經(jīng)低到連成本都覆蓋不住了。但乳企也沒有別的辦法，不降價，連現(xiàn)在的這點市場份額都保不住。

可是，光靠“卷”價格是死路一條。這輪牛奶寒冬的根本問題在于，我們的奶業(yè)結(jié)構(gòu)出了大毛病。和荷蘭、法國等乳業(yè)發(fā)達(dá)國家液態(tài)奶與精深加工產(chǎn)品比例差不多5:5的健康結(jié)構(gòu)相比，中國的液態(tài)奶占比高達(dá)92.7%，而奶酪、黃油等高附加值產(chǎn)品加起來還不到7.3%。

這就意味著，一旦原奶過剩，我們幾乎沒有有效的消化渠道，除了打價格戰(zhàn)，找不到第二條路。而且，消費者也在發(fā)生變化。國內(nèi)年人均奶類消費量從2021年的260毫升降到了2025年的240毫升，常溫純牛奶在2025年第三季度的銷售額跌幅超過了15%。

很多人不是不喝奶了，而是轉(zhuǎn)移了消費場景，年輕人轉(zhuǎn)頭買了咖啡、奶茶和各種新式茶飲，這些飲品里雖然也用了牛奶，但替代的是直接喝純牛奶的場景。

還有一個讓人心酸的矛盾：國內(nèi)原奶明明已經(jīng)多得賣不掉了，但2025年一季度乳制品進(jìn)口量卻逆勢增長了11%，達(dá)到了72.4萬噸reference:23。為什么呢？因為很多高附加值的乳品原料，比如乳清粉、乳鐵蛋白這些關(guān)鍵成分，我們自己的深加工能力跟不上，還是大量依賴進(jìn)口。

歐盟國家的奶農(nóng)平均每年能拿到相當(dāng)于全年毛收入20%的政府補貼，有的國家甚至高達(dá)70%以上。在這種補貼下，進(jìn)口乳制品自然有了價格優(yōu)勢，進(jìn)一步擠壓了國內(nèi)乳企的生存空間。

如果說這場行業(yè)大洗牌還有一點希望，那就是倒逼出了轉(zhuǎn)型的動力。龍頭企業(yè)正在拼命尋找出路，伊利把重心轉(zhuǎn)向奶粉等高毛利業(yè)務(wù)，2025年前三季度奶粉及奶制品收入同比增長了13.74%；蒙牛則在發(fā)力高端鮮奶和海外市場，高端鮮奶品牌每日鮮語實現(xiàn)了高雙位數(shù)增長。

更多區(qū)域乳企也抓住消費升級的機會，在低溫奶賽道找到了突破口，二季度常溫純牛奶銷售額下滑超14%，而低溫奶市場卻逆勢增長了20%，低溫鮮奶甚至跑出了將近20%的銷售額同比增速。

三元靠“當(dāng)日產(chǎn)當(dāng)日送”的72度巴氏鮮奶在北京賣到斷貨，光明用“低溫奶+飯團”的組合在便利店單日賣出12萬份。

但轉(zhuǎn)型不是說變就能變的。中國乳業(yè)已經(jīng)告別了“黃金時代”，持續(xù)數(shù)十年的增長紅利正在退潮。從行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡到消費需求疲軟，從產(chǎn)能過剩到進(jìn)口沖擊，這頭“奶?！北槐频搅藟恰２贿^，華泰證券等機構(gòu)研判，2026年行業(yè)有望迎來供需拐點。

2025年奶牛存欄已下降25萬到30萬頭，兩年累計去化約9%，隨著產(chǎn)能加速出清和深加工項目的陸續(xù)投產(chǎn)，供需關(guān)系在緩慢修復(fù)。對上游養(yǎng)殖端來說，奶價仍然比礦泉水還便宜，日子還會繼續(xù)難過。但只有挺過這場寒冬，徹底擺脫低水平的“內(nèi)卷”，中國的牛奶才能真正“站起來”。