文｜李蛋

4月1日，央視的一則報道把大半個娛樂圈和直播圈都炸了。

一個叫“澳洲優(yōu)思益”的保健品牌，號稱澳洲原裝進口，年銷數(shù)百萬瓶，常年霸榜天貓葉黃素品類銷量榜首，結(jié)果被央視扒了個底朝天。所謂墨爾本工廠地址，實地一看竟然是一家汽車維修廠。品牌故事是編的，國際獎項是花錢買的，站臺的專家和網(wǎng)紅是雇傭的，連“諾貝爾成分”都是拿來唬人的。產(chǎn)品實為國內(nèi)代工生產(chǎn)，連保健品最基本的“藍帽子”認證都沒有，本質(zhì)上就是一款普通食品。

可就是這樣一款被精心包裝的“假洋牌”，硬是靠著一長串明星和網(wǎng)紅的名字，賣出了數(shù)千萬乃至上億元的銷售額。趙露思、曾舜晞先后擔任品牌大使、代言人，伊能靜、李若彤、章小蕙、陳妍希、明道等人為其直播帶貨，頭部直播間“與輝同行”更是創(chuàng)下了1000萬到2500萬的銷售額。

消息一出，消費者的憤怒迅速從品牌方蔓延到這些明星身上。你們拿著幾十萬上百萬的代言費，對著鏡頭說產(chǎn)品“親測有效”，到頭來連品牌底細都沒搞清楚，消費者花了冤枉錢，誰來買單？明星的信任背書，怎么就成了假品牌的擋箭牌？

如今，被牽連的明星們紛紛發(fā)聲明道歉、退款、解約，但這事沒那么容易翻篇。優(yōu)思益事件暴露的不是一個品牌的造假，而是整個明星代言生態(tài)里那些見不得光的利益鏈條。

高額傭金的誘惑、選品審核的敷衍、出事后的責任切割，每一個環(huán)節(jié)都值得好好掰扯。

從“站臺”到“種草”

被卷入的明星遠比想象中多

優(yōu)思益這次翻車之所以聲量驚人，很大程度上不是因為產(chǎn)品本身有多“知名”，而是因為它背后站著一整套完整的明星矩陣。從早期品牌大使到中期代言人，再到后期的直播帶貨與種草內(nèi)容，幾乎覆蓋了當下娛樂圈所有主流的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

2020年前后，趙露思正處在事業(yè)上升期，《傳聞中的陳芊芊》帶來的紅利還在釋放，平臺曝光度和粉絲粘性都在高點。于是優(yōu)思益選擇她進行合作，本質(zhì)上是押注“新晉流量+女性用戶”的組合。

當初，趙露思在小紅書和微博上的推廣方式也很特殊，不是為優(yōu)思益發(fā)硬廣，而是圍繞“拍戲熬夜、眼睛疲勞”的生活化敘述，夾帶優(yōu)思益的產(chǎn)品使用體驗。因此，粉絲看到的不是廣告，而是一個正在努力工作的女明星，順手分享了一個“有用的小東西”。粉絲的消費行為就在這種松弛的敘事里完成了。

到了曾舜晞代言期間，優(yōu)思益的品牌打法明顯升級，選擇用更標準的商業(yè)代言形式，去對沖品牌本身的不確定性。

2024年簽下代言人曾舜晞后，優(yōu)思益配套廣告片、直播活動、社交平臺露出，一個完整的“代言人體系”被搭建起來。畢竟代言人越“正規(guī)”，品牌看起來就越“正規(guī)”。對于很多消費者來說，看到“代言人”三個字，本能地會默認品牌已經(jīng)經(jīng)過了一定程度的篩選和審核。

真正把優(yōu)思益的銷售規(guī)模推上去的，還有直播間。

例如，伊能靜的人設(shè)是精致生活的長期實踐者，所以當她在鏡頭前談及“視覺系統(tǒng)抗老”，觀眾很自然的就接受了優(yōu)思益這款護眼產(chǎn)品。還例如，優(yōu)思益也曾進入過章小蕙的直播間。章小蕙的直播選品一直強調(diào)“我用過、我挑過”，對粉絲來說，這比任何檢測報告都更值得信賴。

再往下看，李若彤、明道、陳妍希、吳昕……這些名字拼在一起，構(gòu)成的是一個覆蓋不同年齡層、不同受眾圈層的傳播網(wǎng)絡(luò)。有人主打情懷，有人主打?qū)I(yè)，有人主打親和力。優(yōu)思益品牌并不依賴某一個人，而是通過“人海戰(zhàn)術(shù)”放大可信度。

除此之外，“與輝同行”直播間也曾為優(yōu)思益站臺。這類賬號本身就以嚴格選品作為核心賣點，當董宇輝在直播間講述檢測流程、試用周期、成本投入時，他實際上就是在為優(yōu)思益背書。

一個品牌同時進入明星代言體系、達人種草體系、頭部直播體系，還能在不同平臺鋪出接近2000個帶貨賬號，用戶打開任何一個平臺，都能看到類似的推薦，自然就會得出“這東西應(yīng)該沒問題”的結(jié)論。

更值得注意的是“種草內(nèi)容”的隱蔽性。相比代言和直播，明星網(wǎng)紅的種草幾乎沒有門檻，也最難被監(jiān)管。一個開箱視頻、一段隨手記錄，看起來像生活分享，實際卻是商業(yè)合作。這樣的模糊地帶，讓品牌可以在不承擔明確廣告責任的情況下完成轉(zhuǎn)化，也讓明星在出事后擁有更大的回旋空間。

優(yōu)思益事件之所以刺眼，不只是因為它“造假”，而是因為它完整地展示了一套已經(jīng)高度成熟的運作模式。用明星的信用做放大器，把一個本身并不牢靠的產(chǎn)品，包裝成一個看起來無處不在、人人認可的消費選擇。

而當信任可以被批量生產(chǎn)，問題遲早會出現(xiàn)。

回應(yīng)與沉默之間

藝人的處理方式正在被放大檢視

優(yōu)思益暴雷之后，真正值得觀察的不只是品牌本身的去向，還有這些曾經(jīng)“站臺”的明星與主播，如何處理已經(jīng)發(fā)生的負面輿論。

就像同樣是道歉，大家的方式方法卻完全不同。

李若彤的反應(yīng)最為迅速，也最直接。她給出的售后方案是：不設(shè)時間限制、不問產(chǎn)品狀態(tài)，只要在她的渠道購買，一律全額退款。章小蕙、陳妍希的處理方式也與之類似，同樣選擇“無條件退款”。

伊能靜的回應(yīng)稍微復雜一些。雖然給出了明確的退款周期，也表達了歉意，但網(wǎng)友并沒有完全買賬。因為她的直播銷售額與傭金都頗為可觀，當收益與風險在時間上錯位出現(xiàn)時，公眾更容易放大前者，產(chǎn)生對大主播的對抗情緒。

明道的“30個工作日內(nèi)，聯(lián)系小助理可先行賠付”，以及陳妍希給出的“72小時內(nèi)退款”，則都處在一個相對折中的位置。既有明確承諾，也保留了一定處理空間。這類回應(yīng)或許能維持基本口碑，但很難獲得額外加分。

比較值得玩味的是“切割型回應(yīng)”。

曾舜晞工作室在4月2日發(fā)表了一篇措辭嚴謹?shù)穆暶?，強調(diào)曾舜曦與優(yōu)思益的合作已經(jīng)結(jié)束，沒有后續(xù)關(guān)聯(lián)。這種說法在合同層面沒有問題，卻回避了一個更核心的問題，在合作發(fā)生的那段時間里，消費者的決策是否受到他的影響？

客觀來看，曾舜晞的處境確實有些特殊。他在2024年底就已經(jīng)終止了與優(yōu)思益的合作，等到2026年4月央視曝光的時候，雙方的合作關(guān)系已經(jīng)結(jié)束了一年多。這個時間差，讓他和其他仍在合作期內(nèi)、仍在直播帶貨的明星面臨的情況并不完全相同。

但問題在于，消費者購買產(chǎn)品的時間點，往往就集中在代言期內(nèi)。也就是說，優(yōu)思益的絕大多數(shù)消費者，恰好是在曾舜晞?chuàng)未匀似陂g下單的。如果按照“誰帶貨誰負責”的基本邏輯，這些消費者有權(quán)向他追索。

更何況，曾舜晞在擔任代言人期間，曾數(shù)次出席優(yōu)思益產(chǎn)品的直播活動。他在公開場合為這個品牌站過臺、說過話，那么產(chǎn)品出事之后，站出來給信任他的粉絲一個交代，是天經(jīng)地義的事。而不是搬出律師和合同條款，把責任往品牌方身上一推了之。

沉默，則是另一種應(yīng)對負面輿論的策略。曾與優(yōu)思益有過深度合作的趙露思，至今未公開回應(yīng)。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，輿論周期短、信息流動快，只要不回應(yīng)，話題的確可能會自行消散。

優(yōu)思益事件像一面鏡子，把不同層級、不同類型的帶貨者放在同一個坐標系里。有人強調(diào)責任，有人強調(diào)流程，有人強調(diào)邊界，也有人選擇不表態(tài)。他們到底把這件事當作一次“公關(guān)危機”，還是一次“信任危機”？

高傭金與低門檻的誘惑之下

明星選品正在進入“灰區(qū)地帶”

優(yōu)思益的事情走到今天，討論已經(jīng)不只是“誰該賠錢”，而是這套以明星為核心的種草體系，還能不能繼續(xù)按原來的方式運轉(zhuǎn)？

保健品類目在帶貨市場一直屬于高傭金區(qū)間，動輒90%以上的分成，天然對明星和主播有吸引力。一款標價兩三百元的產(chǎn)品，鏈路拆開之后，真正留給產(chǎn)品本身的成本并不多，大頭被渠道和流量分走。這種分賬結(jié)構(gòu)決定了，誰能帶來轉(zhuǎn)化，誰就擁有議價權(quán)，而產(chǎn)品本身反而退到次要位置。

這也是為什么優(yōu)思益可以在短時間內(nèi)鋪開如此密集的投放。因為它不需要在研發(fā)、資質(zhì)上建立長期壁壘，只需要把預算精準砸向“能賣貨的人”。

明星往往拍幾條物料、出席幾場活動，或者進幾次直播間，收益就已經(jīng)相當可觀。相比之下，那些流程嚴苛的大品牌，審核周期長、內(nèi)容限制多，反而不那么“高效”。

而問題恰恰就出在這種“效率優(yōu)先”的選擇上。過去幾年，明星商業(yè)合作的形態(tài)發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)代言逐漸減少，取而代之的是更靈活的合作方式，例如短期推廣、直播帶貨、社交平臺種草。好處是變現(xiàn)路徑更短，壞處則是責任邊界被不斷稀釋。

一條沒有標注廣告的“自用分享”，在商業(yè)上可能只是一筆普通合作，但在消費者眼里，它和代言沒有本質(zhì)區(qū)別。信任是連續(xù)的，不會因為合同形式不同而自動分段。明星在不同場景里切換身份，卻很難讓觀眾同步切換認知。

優(yōu)思益把這個問題放大了。

當越來越多的明星可以用“沒有代言關(guān)系”來解釋自己與產(chǎn)品的距離，這套說辭本身就開始失效。消費者不再只看合同，而是看結(jié)果。我是不是因為你而做出了購買決策？如果答案是肯定的，那么你在這條鏈路里就承擔了一部分責任。

更為關(guān)鍵的是明星自己的判斷標準。

選品這件事，說到底不是技術(shù)問題，而是取舍問題。很多微商品牌、小微品牌的風險并非不可識別，而是在高收益面前被明星主動忽略了。更直白一點說，如果一門生意的回報明顯高于常規(guī)水平，那大概率對應(yīng)著更高的不確定性。

優(yōu)思益不會是最后一個出問題的品牌。當選品流程被簡化為“看報價、看流量”，當內(nèi)容表達刻意模糊廣告屬性，當責任在不同角色之間被反復轉(zhuǎn)移，風險就已經(jīng)在累積。

對明星而言，真正有效的信任修復，不在于事后的退款速度，而在于事前的篩選標準。

當消費者愿意為一個名字買單時，他們購買的從來不只是產(chǎn)品，而是對這個名字的判斷。如果這種判斷一次次被證明不可靠，那么再高的流量，也很難轉(zhuǎn)化成真正穩(wěn)定的價值。

那些還在忙著接小品牌、微商品牌的高價代言，還在小紅書發(fā)“自用推薦”卻不標明廣告的明星們，不妨看看優(yōu)思益這個教訓。