新酒飲的浪潮，正在襲來。

根據(jù)《2025新酒飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年中國新酒飲市場(chǎng)規(guī)模已突破1351億元，2020-2025年復(fù)合增長率高達(dá)37.18%，穩(wěn)居中國酒業(yè)增速最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮暮诵陌鍓K。這股熱潮，在剛剛落幕的春糖會(huì)上得到了生動(dòng)印證，各大酒店展、世紀(jì)城展廳及行業(yè)論壇中，新酒飲的熱度都頗高。

從市場(chǎng)底層邏輯來看，新酒飲的崛起并非偶然。在悅己經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫、Z世代成為消費(fèi)主力、健康理念深入人心的時(shí)代背景下，中國酒業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，從過去的社交優(yōu)先，轉(zhuǎn)向社交與悅己并重，從單一的飲用價(jià)值，轉(zhuǎn)向健康、情緒、場(chǎng)景、文化多重價(jià)值的深度融合。

尤其值得關(guān)注的是，隨著頭部酒企紛紛布局低度產(chǎn)品，勁酒爆火，瓶子星球酒業(yè)依托“梅見”“果立方”挖掘到新的增長曲線，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出集體加碼新酒飲的態(tài)勢(shì)。浪潮之下，不同背景的入局者如何理解并定義新酒飲？又憑借何種核心邏輯，在行業(yè)變革中抓住屬于自己的確定性？

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新消費(fèi)需求下的價(jià)值重塑

傳統(tǒng)酒飲的價(jià)值表達(dá)，多錨定在推杯換盞間的社交達(dá)成與酒后的情緒釋放。而新酒飲的第一重變革，便是將價(jià)值原點(diǎn)前置。

“過去我們關(guān)心的酒，愉悅是來自酒后的；現(xiàn)在我們關(guān)心酒，更多是從起點(diǎn)上，它能否帶給我更多情緒，從健康上能不能給更多的意義。”椰島集團(tuán)黨委書記、董事長段守奇在接受酒說記者采訪時(shí)表示，新酒飲是一個(gè)“即時(shí)的概念”，喝酒前“這個(gè)酒對(duì)我有好處”的心理暗示，能讓整個(gè)飲用體驗(yàn)更具獲得感。這正是椰島秉持“老字號(hào)新酒飲”戰(zhàn)略，深耕健康酒賽道的底層邏輯。

這種價(jià)值前置，同樣體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)人群精準(zhǔn)而細(xì)膩的洞察上。宗酒集團(tuán)果酒事業(yè)部總經(jīng)理朱強(qiáng)分析，新酒飲的核心受眾是Z世代，他們成長于物質(zhì)富足、數(shù)字化普及的環(huán)境中，具有強(qiáng)烈的個(gè)人表達(dá)意愿，“他們往往對(duì)傳統(tǒng)固有品牌關(guān)注度不高，更在乎產(chǎn)品能否與自身建立關(guān)聯(lián)、契合自身定位”。為此，其旗下品牌“果貝勒”不僅打造低度、果香濃郁的產(chǎn)品，更著力塑造充滿“京味文化”、幽默俏皮的“貝勒爺”IP形象，旨在與年輕消費(fèi)者建立情感與價(jià)值觀的深度共鳴?！跋却蛟烊宋锘疘P性格，建立消費(fèi)者信賴感，未來再拓展任何產(chǎn)品都更易獲得認(rèn)可。”朱強(qiáng)介紹了品牌的發(fā)展路徑。

在酒說看來，年輕消費(fèi)者更注重飲酒過程中的情緒價(jià)值，而新酒飲通過預(yù)先植入情緒價(jià)值、文化價(jià)值或健康價(jià)值，書寫了一杯酒的消費(fèi)敘事，讓飲酒從被動(dòng)應(yīng)酬回歸主動(dòng)享受。

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競(jìng)爭(zhēng)路徑分化

如果說價(jià)值重塑是新酒飲發(fā)展的“道”，那么產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，便是支撐其前行的“術(shù)”。當(dāng)前，新酒飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化、場(chǎng)景化的鮮明特征，各類企業(yè)依托自身基因，走出了截然不同的破局路徑。

路徑一，聚焦細(xì)分品類，做深做透。愛啤士創(chuàng)始人孔大維提到，現(xiàn)打的精釀啤酒無需過多市場(chǎng)教育，消費(fèi)者普遍認(rèn)可其新鮮特質(zhì)。通過四年布局，愛啤士已簽約1300多家門店，目標(biāo)是打造精釀啤酒領(lǐng)域的萬家店品牌，最終像傳統(tǒng)啤酒巨頭一樣，深入百萬終端市場(chǎng)。其核心邏輯便是在低度化、品質(zhì)化的行業(yè)浪潮中，搶占一個(gè)具有廣泛消費(fèi)認(rèn)知、且尚未形成絕對(duì)龍頭的細(xì)分品類。

路徑二，跨界融合，流量賦能。廣州喜樂猴酒業(yè)則走出了一條差異化的跨界融合之路。公司總經(jīng)理趙波認(rèn)為，新酒飲的核心是多元化，而非單純的低度化。依托自身音樂公司的基因，喜樂猴將音樂流量與酒產(chǎn)品深度綁定，為品牌宣傳與產(chǎn)品銷售賦能。其核心產(chǎn)品雖是53度傳統(tǒng)高度醬香白酒，但通過工藝技術(shù)，口感更顯柔順，同時(shí)推出100毫升、300毫升的小規(guī)格包裝，精準(zhǔn)適配年輕人“小聚微醺、輕松無負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)場(chǎng)景。在趙波看來，高度酒并非與年輕人絕緣，關(guān)鍵在于口感的優(yōu)化與消費(fèi)場(chǎng)景的適配。

路徑三，全品類健康布局，主動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)景。椰島集團(tuán)則展現(xiàn)了老字號(hào)企業(yè)在新酒飲賽道的宏大布局視野。段守奇表示，“無健康不椰島”，企業(yè)通過酒與各類飲料、食品的豐富產(chǎn)品矩陣，主動(dòng)創(chuàng)造并適配多元消費(fèi)場(chǎng)景，為Z世代打造愉悅飲用場(chǎng)景，指導(dǎo)經(jīng)銷商改造線下銷售場(chǎng)景，布局電商直播構(gòu)建居家獨(dú)酌場(chǎng)景。將“中華老字號(hào)”的深厚文化底蘊(yùn)、“制藥標(biāo)準(zhǔn)做酒”的品質(zhì)信任，與對(duì)新時(shí)代健康生活方式的精準(zhǔn)洞察相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性創(chuàng)新，讓健康酒融入年輕人的日常生活。

以上的案例都清晰表明了，新酒飲的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是立體的，其核心競(jìng)爭(zhēng)力，更在于能否在某個(gè)細(xì)分需求、特定場(chǎng)景或圈層文化中，建立起不可替代的品牌認(rèn)知與消費(fèi)者連接。

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老字號(hào)的活化與新品牌的長紅

熱潮之下，冷思考尤為重要。新酒飲市場(chǎng)在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，必然會(huì)進(jìn)入誰主沉浮的行業(yè)洗牌期，對(duì)于不同類型的入局企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

段守奇坦言，老字號(hào)的生命力在于傳承中的創(chuàng)新，傳承與創(chuàng)新從來不是對(duì)立關(guān)系。他認(rèn)為，老字號(hào)必須順應(yīng)每一代人的消費(fèi)需求與生活習(xí)慣，“不變就會(huì)變成文物古董”，唯有做“品類里的活化石”，既保留深厚的歷史積淀，又鮮活融入當(dāng)下生活，才能實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。這就要求老字號(hào)企業(yè)在堅(jiān)守核心技藝與文化符號(hào)的基礎(chǔ)上，在表達(dá)方式、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景等方面，進(jìn)行徹底而真誠的年輕化、現(xiàn)代化重構(gòu)。

對(duì)于愛啤士、果貝勒、喜樂猴等新銳品牌而言，核心挑戰(zhàn)則在于如何從爆款出圈走向長紅發(fā)展，構(gòu)建可持續(xù)的品牌壁壘。

新酒飲的蓬勃發(fā)展，歸根結(jié)底是人的消費(fèi)變遷在產(chǎn)業(yè)端的直觀映射。當(dāng)Z世代及更年輕的消費(fèi)者，帶著他們的健康意識(shí)、個(gè)性主張、圈層文化與場(chǎng)景偏好走進(jìn)酒類市場(chǎng)，他們手中的那一杯酒，就必然不再是過去的模樣。

潮水方向已然明確，行業(yè)競(jìng)逐，才剛剛拉開序幕。新酒飲的終極戰(zhàn)場(chǎng)，在每一個(gè)消費(fèi)者的選擇里。誰能握住穿越行業(yè)周期的船票，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

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監(jiān)制：馮亞偉 美編：阿姣

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