當(dāng)今超市里邁進(jìn)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)覺(jué)一個(gè)魔幻情景，礦泉水折算后一瓶?jī)H需六毛八，一旁的品牌純牛奶促銷(xiāo)價(jià)也已降至三塊出頭。往昔高高在上的牛奶，價(jià)格居然快要與白水等同了，這背后是整個(gè)行業(yè)的巨大危機(jī)。

瘋狂擴(kuò)張埋下崩盤(pán)種子

幾年前，政策呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)預(yù)期亦是如此，資本仿若嗅到血腥味后的鯊魚(yú)那般，瘋狂朝著牧場(chǎng)踴躍涌去。自2019年起始，直至2023年，中國(guó)每年原奶平均實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)，數(shù)量為兩百萬(wàn)噸，歷經(jīng)五年，累計(jì)多出了一千萬(wàn)噸，其增速達(dá)到了百分之七點(diǎn)四。

到了二零二四年，全國(guó)生鮮乳平均價(jià)格處于三塊五一公斤左右擺動(dòng)求生，某些區(qū)域甚至徑直跌破了三塊錢(qián)標(biāo)識(shí)之線(xiàn)。牧場(chǎng)的單產(chǎn)水準(zhǔn)從十年之前的5.5噸急劇升至將近十噸，產(chǎn)能瞬間撐裂了市場(chǎng)容納之量。

供需失衡引發(fā)價(jià)格雪崩

據(jù)尼爾森IQ給出的數(shù)據(jù)表明，在2025年前十一個(gè)月期間，國(guó)內(nèi)乳制品于全渠道的銷(xiāo)售額，與同比情況相比下滑了8.8%，并且超過(guò)六成的企業(yè)營(yíng)收處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。自2022年起始，原奶收購(gòu)價(jià)連續(xù)27個(gè)月呈現(xiàn)同比下跌態(tài)勢(shì)，創(chuàng)下了近十年以來(lái)最長(zhǎng)的下跌紀(jì)錄。

2025年9月，內(nèi)蒙古、河北等十個(gè)生鮮乳主產(chǎn)省份，其平均收購(gòu)價(jià)降至每公斤3.03元，將十五年來(lái)最低點(diǎn)刷新。規(guī)?；翀?chǎng)綜合成本線(xiàn)普遍處于3.2到3.5元一公斤，中小牧場(chǎng)虧損狀況極為驚心，整個(gè)行業(yè)虧損面超百分之八十。

殺牛倒奶成行業(yè)悲歌

牧場(chǎng)為減少虧損，只能大面積淘汰低產(chǎn)奶牛，甚至提前“殺?！?，2024年全國(guó)奶牛存欄同比減少約4.5%，且三年累計(jì)淘汰約一百二十萬(wàn)頭奶牛，從2022年的四千六百家銳減到三千六百家，規(guī)?；翀?chǎng)數(shù)量如此變化。

甚至就連處于行業(yè)龍頭地位旗下的現(xiàn)代牧業(yè)也難以支撐下去了，到2025年時(shí)凈虧損數(shù)額達(dá)到11.29億元。眾多乳企把那些賣(mài)不出去的牛奶加工制作成工業(yè)奶粉，也就是通常所說(shuō)的“噴粉”，這類(lèi)產(chǎn)品的附加值低到難以想象，僅僅是噴粉這一環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了兩百億元的虧損。從2023年一直到2025年，整個(gè)奶牛養(yǎng)殖行業(yè)的收入損失累計(jì)起來(lái)達(dá)到了七百億元。

終端價(jià)格戰(zhàn)打得血流成河

低價(jià)的上游原奶，便宜到超乎想象，在此情況之下，大批小品牌，還有電商定制款以及商超自有品牌，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛殺入市場(chǎng)，沃爾瑪推出了自家牛奶產(chǎn)品，盒馬也推出了自家牛奶產(chǎn)品，京東七鮮同樣推出了自家牛奶產(chǎn)品，它們所推出的牛奶產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)比一個(gè)壓得低，在北京豐臺(tái)的一家社區(qū)超市當(dāng)中，曾經(jīng)作為高端牛奶代表的特侖蘇，其日常零售價(jià)為49.9元一箱這一級(jí)別，而金典，同樣是高端牛奶的曾經(jīng)代表，其日常零售價(jià)也是49.9元一箱這一級(jí)別，但是在促銷(xiāo)的時(shí)候，特侖蘇價(jià)格直接被砍下成為了39.9元一箱，金典價(jià)格也直接被砍下成為了39.9元一箱。

只賣(mài)27.9元的有的十二盒裝牛奶，單盒算下來(lái)不到兩塊五，比便利店里的礦泉水還要便宜。更小的地方品牌為搶占地盤(pán)，甚至把單盒價(jià)格壓低到兩塊五以下，連成本都無(wú)法覆蓋了。然而不降低價(jià)格就連這點(diǎn)市場(chǎng)份額都保不住，乳企們根本不存在別的選擇。

畸形結(jié)構(gòu)暴露致命短板

致使這場(chǎng)牛奶寒冬發(fā)生的根本問(wèn)題，存在于中國(guó)的奶業(yè)結(jié)構(gòu)之中，其出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。與荷蘭、法國(guó)等乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，它們液態(tài)奶與精深加工產(chǎn)品的比例大致接近于五比五的健康結(jié)構(gòu)，然而中國(guó)的液態(tài)奶占比卻陡然高達(dá)92.7%，并且奶酪、黃油等高附加值產(chǎn)品加起來(lái)所占比例還不足7.3%。

倘若原奶出現(xiàn)過(guò)剩狀況，于國(guó)內(nèi)而言，幾乎不存在有效的消化渠道，只能通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)尋求前路，除此之外別無(wú)他法。國(guó)內(nèi)年人均奶類(lèi)消費(fèi)量自2021年的260毫升降至了2025年的240毫升，常溫純牛奶在2025年第三季度的銷(xiāo)售額跌幅超過(guò)了15%。年輕人轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)咖啡、奶茶以及各類(lèi)新式茶飲，直接飲用純牛奶的場(chǎng)景被大量替換。

內(nèi)外夾擊逼出轉(zhuǎn)型希望

國(guó)內(nèi)原奶出現(xiàn)了一個(gè)令人心酸的矛盾情況，明明多得賣(mài)不掉，然而在2025年一季度，乳制品進(jìn)口量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了11%，達(dá)到了72.4萬(wàn)噸。乳清粉、乳鐵蛋白這些關(guān)鍵成分的深加工能力跟不上，卻還是大量依賴(lài)進(jìn)口。歐盟國(guó)家的奶農(nóng)每年能拿到相當(dāng)于全年毛收入百分之二十以上的政府補(bǔ)貼，所以進(jìn)口乳制品自然就有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)了。

這場(chǎng)行業(yè)大洗牌也迫使轉(zhuǎn)而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。伊利將重心朝著奶粉業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，在2025年前三季度，奶粉及奶制品收入同比增長(zhǎng)了13.74%。蒙牛朝著高端鮮奶以及海外市場(chǎng)投入力量，高端鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)取得了高雙位數(shù)增長(zhǎng)。區(qū)域乳企于低溫奶賽道尋覓到突破口，低溫奶市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)了百分之二十。三元借助 “當(dāng)日產(chǎn)當(dāng)日送” 的72度巴氏鮮奶在北京市售罄，光明依靠 “低溫奶加飯團(tuán)” 的組合在便利店單日售出十二萬(wàn)份。

存續(xù)了數(shù)十年的增長(zhǎng)紅利已然告別中國(guó)乳業(yè)，先是結(jié)構(gòu)失衡，而后需求疲軟，繼之產(chǎn)能過(guò)剩，隨后又遭遇進(jìn)口沖擊，奶牛因而被逼至墻角。2025年的其存欄數(shù)下降了二十五萬(wàn)至三十萬(wàn)頭，伴隨產(chǎn)能加速出清以及深加工項(xiàng)目相繼投產(chǎn)，供需關(guān)系正在慢慢修復(fù)。然而奶價(jià)仍是比礦泉水還要便宜，對(duì)于上游養(yǎng)殖端來(lái)講，日子依舊會(huì)持續(xù)艱難。唯有熬過(guò)此項(xiàng)寒冬，全然擺脫低水平的內(nèi)卷，中國(guó)的牛奶才能夠真正崛起。

發(fā)覺(jué)超市內(nèi)售價(jià)為三塊錢(qián)每盒的牛奶，難道你還會(huì)有安心飲用的勇氣嗎？誠(chéng)摯歡迎于評(píng)論區(qū)將你的見(jiàn)解予以交流分享，點(diǎn)一下贊并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而使更多的人能夠目睹這場(chǎng)奶業(yè)方面的危機(jī)。