作者 戴莉娟

央視“3?15 晚會” 曝光部分所謂 “GEO 優(yōu)化服務(wù)” 后，這個尚處行業(yè)早期的概念，迅速被貼上 “給 AI 投毒”“操控大模型” 的標(biāo)簽。一時間，GEO 從 “AI 營銷新機(jī)遇” 淪為 “行業(yè)新風(fēng)險”，甚至被等同于灰色操作。

跳出個別亂象，回歸技術(shù)邏輯與媒介發(fā)展規(guī)律，我們更應(yīng)追問：GEO 究竟是什么？它是被誤用的技術(shù)，還是被誤讀的趨勢？

一場被“短期利益”放大的認(rèn)知偏差

315 曝光的案例中，部分機(jī)構(gòu)通過批量生產(chǎn)內(nèi)容、搭建虛假信息源，試圖干預(yù)生成式 AI 的回答結(jié)果。這種做法并非創(chuàng)新，更像是 SEO 時代 “黑帽技術(shù)” 的變體 —— 利用平臺規(guī)則漏洞，在信息供給端制造噪音，誤導(dǎo)用戶判斷。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系教授、博導(dǎo)王菲指出，這是典型的“新概念被舊方法劫持”：“GEO 是 AI 時代的全新運(yùn)營方式，而曝光的違規(guī)操作并非真正的 GEO，只是沿用 SEO 的老舊邏輯，靠信息堆砌干擾信息系統(tǒng)輸出?！?/p>

王菲 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系教授、博導(dǎo)

陽獅媒體中國Omni Performance負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理施俊杰將這一現(xiàn)象的本質(zhì)描述得非常直接：“問題不在AI，也不在GEO，而在于把不實(shí)商業(yè)信息包裝成‘客觀答案’”。

施俊杰 陽獅媒體中國 Omni Performance董事總經(jīng)理

換句話說，這是一次典型的“供給側(cè)造假”，而非技術(shù)本身的偏差。他進(jìn)一步補(bǔ)充道，“將不實(shí)商業(yè)信息偽裝成‘客觀答案’，在當(dāng)前部分AI平臺索引與識別機(jī)制尚不完善的階段，通過批量、低質(zhì)甚至虛假的內(nèi)容，誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，侵害消費(fèi)者權(quán)益。部分服務(wù)商通過抓住品牌/商家‘順應(yīng)AI趨勢、追求短期效果’的心理，將原本應(yīng)保持客觀中立的AI推薦，異化為‘付費(fèi)廣告位’，從中獲取不當(dāng)商業(yè)利益?！?/p>

更嚴(yán)重的是，這種灰色操作被過度外推，反向定義了整個GEO的行業(yè)形象。于是，一個本應(yīng)討論“信息如何被機(jī)器理解”的問題，被簡化成“如何操控機(jī)器回答”的焦慮。這種認(rèn)知路徑，本身就帶有明顯的誤導(dǎo)性。

GEO的本質(zhì)：不是操控，而是“信息適配”

如果剝離市場噪音，從概念本身出發(fā)，GEO的邏輯并不復(fù)雜。施俊杰給出的定義是：GEO的本質(zhì)是“信息適配”——將真實(shí)、合規(guī)的信息，以更符合AI語義邏輯的方式進(jìn)行表達(dá)，使其更容易被理解、識別與引用。本質(zhì)是在構(gòu)建品牌與AI系統(tǒng)之間的“信任鏈路”。

這一邏輯，與SEO早期的發(fā)展路徑有相似之處，但也存在本質(zhì)差異。在傳統(tǒng)搜索引擎時代，信息獲取的基本單位是“鏈接”，用戶通過點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)容，再進(jìn)行判斷。而在生成式AI環(huán)境中，信息被直接整合為“答案”，用戶面對的是一個經(jīng)過語義壓縮與重組的結(jié)果。

這意味著，品牌需要面對的對象，已經(jīng)從“用戶的瀏覽行為”，轉(zhuǎn)向“機(jī)器的理解系統(tǒng)”。

王菲對此提出了一個更深層的判斷：品牌競爭的核心，正在從“被看見”，轉(zhuǎn)向“被理解”。如果說SEO解決的是“能否被找到”，那么GEO所面對的問題是：當(dāng)信息被整合為答案時，你是否被正確理解。這也是為什么，將GEO簡單等同為“操控AI回答”，是一種典型的降維理解。

“被提到”到“被理解”：問題的真正轉(zhuǎn)移

在當(dāng)前的市場討論中，企業(yè)最直接的焦慮往往集中在一個問題上：如何讓AI提到我？

但在王菲看來，這恰恰是一個“低階問題”。她指出：GEO真正的核心，不是“被提到”，而是“被怎樣理解”?！氨惶岬健敝皇强梢娦詥栴}，可以通過技術(shù)手段和內(nèi)容優(yōu)化在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)；而“被理解”則是結(jié)構(gòu)性問題，它取決于品牌是否擁有穩(wěn)定的意義體系、清晰的價值錨點(diǎn)以及可被驗(yàn)證的事實(shí)基礎(chǔ)。

這一區(qū)別，決定了兩種完全不同的路徑：一種路徑，是通過內(nèi)容堆積與語義技巧，提高被引用的概率；另一種路徑，是通過長期品牌建設(shè)，讓機(jī)器在多輪語境中持續(xù)、穩(wěn)定地理解你。

前者更像“投機(jī)”，后者才是“能力”。

在AI系統(tǒng)的運(yùn)行邏輯中，這種差異會被進(jìn)一步放大。生成式模型并非簡單匹配關(guān)鍵詞，而是依賴語義關(guān)系、知識結(jié)構(gòu)與多源信息的綜合判斷。一個缺乏穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的品牌，即便在某個節(jié)點(diǎn)被“提到”，也難以在連續(xù)對話中保持一致性。

因此，AI并不會替品牌“編造理解”，它只會放大已有結(jié)構(gòu)的完整或缺失。

一個值得注意的現(xiàn)象是，在中國市場，GEO往往迅速被簡化為“發(fā)稿、鋪內(nèi)容、刷存在感”的粗放模式。

施俊杰認(rèn)為，這背后既有技術(shù)階段性的原因，也有行業(yè)心態(tài)的問題。“行業(yè)需要盡快‘去偽存真’。部分服務(wù)商利用當(dāng)前AI索引機(jī)制算法不完善的短期漏洞，追求短期效果和快速變現(xiàn)，忽視了品牌與消費(fèi)者之間應(yīng)有的長期互利關(guān)系。無論是服務(wù)商還是品牌方，都需要回到長期主義，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供真實(shí)、高質(zhì)量的商品與信息。”

王菲對此有更明確的判斷：如果品牌在真實(shí)世界中沒有穩(wěn)定的意義結(jié)構(gòu)，那么它在AI世界中的存在也必然是脆弱的。換句話說，AI不是一個可以“繞過品牌建設(shè)”的捷徑，反而是一個更嚴(yán)格的“結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)器”。

AI搜索時代：品牌正在進(jìn)入“機(jī)器入口”

如果從更宏觀的角度來看，GEO之所以引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)樗澈髮?yīng)的是一個更深層的變化：信息入口的遷移。過去二十年，用戶的信息路徑經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)移——從搜索引擎，到電商平臺，再到社交媒體與短視頻。而如今，生成式AI正在成為新的核心入口。

施俊杰提到，AI Agent的月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億級，越來越多用戶開始通過AI獲取信息、輔助決策。這意味著，用戶的注意力與行為，正在被AI重新分配。他進(jìn)一步補(bǔ)充道，“尤其是對年輕一代而言，他們的成長幾乎與AI同步，使用AI、信任AI將成為長期行為習(xí)慣?！?/p>

在這樣的背景下，品牌面臨的一個關(guān)鍵變化是：它不再只是面向用戶表達(dá)，也必須面向機(jī)器表達(dá)。

這也是為什么，GEO正在成為全球范圍內(nèi)的新興能力。在海外市場，圍繞AI搜索、生成式推薦的商業(yè)化探索已經(jīng)展開，行業(yè)也在不斷討論新的評估與優(yōu)化邏輯。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，GEO并不是一個獨(dú)立的營銷工具，而是整個數(shù)字營銷體系的一次結(jié)構(gòu)升級。

回到實(shí)踐層面，企業(yè)該如何應(yīng)對這一變化？施俊杰認(rèn)為品牌的“內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施”首先要解決的是如何讓真實(shí)、有效的信息被AI準(zhǔn)確理解和引用。

具體來看，包含四個關(guān)鍵方向：

第一，從真實(shí)的消費(fèi)者需求出發(fā)，理解用戶在AI場景下提出的真實(shí)問題，并將這些需求前置到產(chǎn)品與服務(wù)體系中，避免內(nèi)容脫離實(shí)際使用場景。

第二，真實(shí)信息的結(jié)構(gòu)化表達(dá)，基于AI的語義邏輯對內(nèi)容進(jìn)行組織和整理，幫助AI更高效地提取和整合關(guān)鍵信息，提升品牌信息在生成式回答中的準(zhǔn)確性和可見性。

第三，高權(quán)重信源的持續(xù)輸出，通過權(quán)威媒體或可信背書發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，建立穩(wěn)定、可驗(yàn)證的信任基礎(chǔ)。

第四，持續(xù)監(jiān)測與風(fēng)險控制，在AI語義環(huán)境中動態(tài)觀察品牌信息的呈現(xiàn)方式，確保內(nèi)容安全性與長期穩(wěn)定性。

這套體系，本質(zhì)上是讓品牌信息從“可傳播”，轉(zhuǎn)向“可理解”。

對于企業(yè)而言，GEO反映的是消費(fèi)者信息獲取方式的變化，品牌需要持續(xù)適應(yīng)這種變化，而不是將其當(dāng)作一次性的技術(shù)工具或短期手段。原因很簡單——GEO背后對應(yīng)的，不是一次技術(shù)升級，而是用戶信息獲取方式的根本變化。

Google 全球廣告副總裁 Dan Taylor 也強(qiáng)調(diào)，Google SEO 的核心哲學(xué)依然適用：專注創(chuàng)作有用、可靠、以人為本的內(nèi)容。AI 改變了信息發(fā)現(xiàn)方式，但未改變 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 的定義，“內(nèi)容為王” 依舊是核心準(zhǔn)則。品牌需升級內(nèi)容策略，加大高質(zhì)量圖片、視頻與詳盡產(chǎn)品內(nèi)容的投入。

王菲亦認(rèn)為，真正高階的GEO，不是“向模型喂內(nèi)容”，而是讓品牌真實(shí)世界中的意義結(jié)構(gòu)，能夠被機(jī)器準(zhǔn)確讀取、穩(wěn)定理解并持續(xù)調(diào)用，這需具備品牌存在結(jié)構(gòu)。“真正的GEO，不是向AI世界額外制造一個品牌幻象，而是完成品牌在現(xiàn)實(shí)世界與AI世界之間的結(jié)構(gòu)一致性建設(shè)。即企業(yè)今天要做的，不是把現(xiàn)實(shí)中的品牌放一邊，再去單獨(dú)做一個‘適合AI的品牌版本’，而是要確保品牌在兩個世界中的存在形態(tài)具有內(nèi)在一致性。

這一戰(zhàn)略也有一個前提：必須建立在真實(shí)與合規(guī)之上。否則，短期的“被提到”，很可能換來長期的“被否定”。

315事件之后，行業(yè)正在重新審視這一領(lǐng)域的邊界。針對當(dāng)前GEO領(lǐng)域服務(wù)能力參差不齊、行業(yè)規(guī)范缺失等亂象引發(fā)的一系列潛在風(fēng)險，中國廣告協(xié)會已于3月初聯(lián)合行業(yè)專家、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、法律服務(wù)機(jī)構(gòu)等多方專業(yè)力量，全面啟動GEO領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)及起草準(zhǔn)備工作已全面展開。國際廣告協(xié)會（IAA）全球副主席、中國廣告協(xié)會會長張國華表示：“生成式AI時代，廣告不應(yīng)通過違規(guī)投機(jī)來博取短視曝光，而必須回歸‘真實(shí)可信’的基石。建立GEO領(lǐng)域的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，正是要從源頭標(biāo)本兼治，明確行業(yè)經(jīng)營的合規(guī)邊界與行為準(zhǔn)則，推動行業(yè)形成‘良幣驅(qū)逐劣幣’的健康發(fā)展格局?！?/strong>

在施俊杰看來，未來需要建立兩層共識：一是價值層面的共識——始終以消費(fèi)者為中心，提供真實(shí)、可信、可驗(yàn)證的信息，堅(jiān)持長期主義；二是規(guī)則層面的共識——包括信息來源的可追溯性、內(nèi)容發(fā)布的規(guī)范性，以及平臺側(cè)的審核與技術(shù)治理能力。

他補(bǔ)充道，“三方共同協(xié)作，互相補(bǔ)位，是確保內(nèi)容環(huán)境健康運(yùn)行的關(guān)鍵。代理公司與品牌方之間，應(yīng)建立清晰的內(nèi)容生產(chǎn)與審核機(jī)制，代理公司在內(nèi)容生產(chǎn)前需要和品牌驗(yàn)證信息真實(shí)合規(guī)，品牌則負(fù)責(zé)審核確定代理生產(chǎn)內(nèi)容的準(zhǔn)確有效性。通過雙方共同把關(guān)，確保最終提供給消費(fèi)者的信息是真實(shí)準(zhǔn)確可靠的。平臺層面，一方面加強(qiáng)內(nèi)容審核，發(fā)揮前置篩查作用；另一方面持續(xù)優(yōu)化索引與識別機(jī)制，從技術(shù)層面加強(qiáng)內(nèi)容治理的精準(zhǔn)度和覆蓋率?！?/p>

AI不會替品牌“造假”，只會放大真實(shí)

回到最初的問題：GEO是否被誤讀了？答案或許是：被誤讀的，不只是GEO，而是整個AI時代的品牌邏輯。

當(dāng)市場將其簡化為“操控工具”時，忽略的是一個更深層的事實(shí)——AI并不會創(chuàng)造品牌，它只會理解品牌。如果品牌本身缺乏結(jié)構(gòu)，AI只會更快暴露問題；如果品牌具備清晰、真實(shí)、穩(wěn)定的意義體系，AI則會成為其放大器。

正如王菲所言：真正的GEO，不是給AI制造品牌幻想，而是完成品牌在現(xiàn)實(shí)世界與AI世界之間的一致性建設(shè)。

這或許才是315之后，行業(yè)最需要重新理解的部分。

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