文/竇文雪

編輯/子夜

過去幾年，家電行業(yè)成長性見頂、競爭激烈似乎已經(jīng)成為共識，但海爾智家一直都是一個特殊的存在。

它總是能交出一份逆勢穩(wěn)步增長的成績單，也一直因此被稱為是一家能扛住市場壓力的企業(yè)。

2025年，家電市場的環(huán)境依舊嚴峻，國內(nèi)家電零售規(guī)模整體下滑，原材料價格飆升……而海爾智家還是在這樣的情況下，交出了一份營收凈利雙增的財報。

報告顯示，2025年，海爾智家實現(xiàn)營收3023.47億元，同比增長5.71%；歸母凈利潤195.53億元，同比增長4.39%?？此剖怯忠淮慰缭搅酥芷?。

海爾智家2025年財務(wù)數(shù)據(jù)，圖源海爾智家2025年業(yè)績報告

但在這份財報中，一直“穩(wěn)得住”的海爾智家，已經(jīng)顯露出不少“穩(wěn)不住”的跡象。

營收、凈利雖然實現(xiàn)了雙增，但增速相比2024年均大幅放緩；更關(guān)鍵的是第四季度，公司實現(xiàn)營收682.93億元，同比下滑6.76%；歸母凈利潤21.80億元，同比下滑39.22%。

回看2025年前三個季度，海爾智家的歸母凈利潤增速還高達14.65%，而全年卻驟降至不到5%，可見四季度對全年業(yè)績造成了近乎顛覆式的影響。

第四季度的業(yè)績情況往往是新一年業(yè)績趨勢的投射，因此，即便海爾智家緊接著就拋出了超預(yù)期的分紅計劃，資本也并不為其表面上的“逆勢增長”買單。業(yè)績公布后一個交易日，海爾智家A股股價下跌了3.81%。

也許海爾智家也很無奈，在過去的一年中，它沒錯過CEO走紅的機會，也在高端化、多元化、出海、AI等方面盡可能為自己尋找出路。

但當(dāng)一個行業(yè)走入紅海，行業(yè)巨頭的業(yè)績難免受到行業(yè)趨勢的影響。

3000億會是海爾智家的里程碑還是巔峰？可能要打一個問號。

1、營收破3000億的海爾智家，難掩失速困境

在年報中，海爾智家董事長李華剛把“回望過去，海爾智家的營商環(huán)境可謂是歷史上最波動的年份之一”寫作致股東函件的第一句話。

隨后，他列出了美國對中國出口施以大額關(guān)稅、俄烏戰(zhàn)爭、美國高利率疊加關(guān)稅通脹、中國房地產(chǎn)市場疲軟等諸多結(jié)構(gòu)性壓力，在他看來，2025年海爾智家交出了一份穩(wěn)中有進的答卷。

在行業(yè)整體下滑的背景下，海爾智家2025年全年營收首次突破了3000億大關(guān)，達到了新的節(jié)點。

在過去的一年中，海爾智家成立“大暖通”產(chǎn)業(yè)，將家用空調(diào)、智慧樓宇、水聯(lián)網(wǎng)三大產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略重組，并繼續(xù)加速全球化布局。

其中，海爾智家的智慧大暖通產(chǎn)業(yè)在2025年實現(xiàn)收入723.56億元，同比增長10%。其中的空氣智慧解決方案全球?qū)崿F(xiàn)收入543.92億元，同比增長9.6%；全屋用水解決方案全球?qū)崿F(xiàn)收入179.64億元，同比增長11.1%。

在大暖通生態(tài)中，表現(xiàn)最好的是空調(diào)業(yè)務(wù)。2025年，海爾智家的空調(diào)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入537.42億元，同比增長幅度超過了9%。海爾空調(diào)的全球銷量增長了14.8%，國內(nèi)銷量增長了16.3%，海外銷量增長12.6%。

海爾智家2025年業(yè)務(wù)情況，圖源海爾智家2025年財報

海外市場同樣貢獻了一部分增量。2025年，公司海外收入達到了1545.45億元，同比增長了8.15%，增速較2024年的5.32%有所提升。

一個關(guān)鍵的變化是海爾智家海外市場的營收占比首次突破了50%，其中，海外市場規(guī)模增長的亮點依舊在東南亞、南亞、中東非等新興市場身上，該區(qū)域整體營收同比增長超過了24%。

盡管如此，2025年營收和凈利潤不到10%的增幅與公司第四季度的失速，還是證實了李華剛在財報中所述的環(huán)境壓力，仍然讓這家家電巨頭難以招架。

在收入端，由于國補退坡，導(dǎo)致了市場整體需求的大幅下滑，同時，國內(nèi)家電市場的競爭態(tài)勢依然沒有褪去，行業(yè)中的價格戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2025年中國家電全品類（不含3C）零售額為8931億元，同比下降4.3%；其中，下半年的行業(yè)零售額同比下降了16%。

在大環(huán)境的影響下，海爾智家第四季度國內(nèi)市場的收入大幅下滑。根據(jù)國投證券發(fā)布的研報測算，第四季度，海爾智家國內(nèi)收入同比下滑了15.8%，成為拖累整個季度的主要因素。

而在成本端，國內(nèi)市場四季度銅等大宗材料持續(xù)上漲，進一步導(dǎo)致了公司在該季度的凈利潤大幅下滑。

據(jù)生意社監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年12月31日現(xiàn)貨銅價報99180.00元/噸。在12月29日，現(xiàn)貨銅價報101053.33元/噸，單日上漲3.24%，首次突破10萬元關(guān)口。這一價格較年初的73830元/噸上漲36.87%，較2015年的周期低點漲幅接近2倍。

圖源海爾智家官網(wǎng)

第四季度原材料價格的上漲以及國內(nèi)競爭白熱化帶來的行業(yè)均價加速下降，也被海爾智家視為是公司全年毛利率下滑的主要原因之一。2025年，海爾智家的毛利率為26.7%，較2024年同期下降1.1個百分點。

此外，北美市場需求受到關(guān)稅政策的影響，也導(dǎo)致了海爾智家毛利率的同比下降。海爾智家在財報中也表示，海外市場關(guān)稅高企等負面影響，抵消了本土化、全球供應(yīng)鏈布局等動作帶來的積極影響。

海爾智家身上“抗周期”的標(biāo)簽，可能已經(jīng)有所松動了。

2、“折騰”了一年，海爾智家做了什么？

近年來，國內(nèi)家電市場逐漸形成了美的集團、海爾智家、格力電器“三分天下”的穩(wěn)定局面。市場的蛋糕越來越難擴大，雖然小米等品牌也在家電市場不斷刷新存在感，但行業(yè)的基本格局很難改變。

不過即便如此，海爾智家也不敢停下腳步，它在2025年沒少“折騰”。

去年年初，海爾集團CEO周云杰因在全國兩會期間與小米創(chuàng)始人雷軍同框而意外走紅。隨后，周云杰便入駐了社交平臺，主打“聽勸”人設(shè)，他會收集消費者的建議，用以轉(zhuǎn)化為海爾的產(chǎn)品創(chuàng)意。

截至目前，周云杰的抖音賬號已擁有465.4萬粉絲，成為社交平臺上最受關(guān)注的企業(yè)家之一。他各大社交平臺上收到的用戶建議近萬條，其中17條已轉(zhuǎn)化為海爾智家正式的產(chǎn)品立項。

海爾集團CEO周云杰，圖源海爾集團官方微信公眾號

憑借“聽勸”人設(shè)，海爾智家產(chǎn)出了一款現(xiàn)象級產(chǎn)品——Leader懶人洗三筒洗衣機。該款產(chǎn)品上市48分鐘后的零售量就突破了萬臺，16小時的零售額破億，全年銷量超30萬臺，位列單型號行業(yè)第一。

高端化也是海爾智家在2025年財報中反復(fù)提及的詞匯。

其高端化代表品牌卡薩帝在2025年的收入同比實現(xiàn)了雙位數(shù)增長；線下零售額份額提升了2.5個百分點；線上零售額份額提升了0.8個百分點。

此外，卡薩帝的不少核心品類在高端市場也拿到了較高份額，其在1萬元以上冰箱高端市場份額為44%；在洗衣機高端市場份額為75%；在1萬元以上熱水器高端市場的份額為30%；在1.5萬元以上空調(diào)的市場份額為53%。

多元化與加速出海也依舊是海爾智家在2025年的主旋律。除了上文提及的大暖通產(chǎn)業(yè)整合、在新興市場的擴張，海爾智家還通過三翼鳥品牌，完善智慧家電家居一體化的布局，例如此前其發(fā)布了車家互聯(lián)生態(tài)開放平臺UhomeCar，實現(xiàn)“車上管家、家中控車”的聯(lián)動等等。

但這些積極的戰(zhàn)略布局在嚴峻的市場壓力面前，或見效甚微，或陷入“投入大、回報慢”的困境，甚至形成“內(nèi)耗”。

比如高端化戰(zhàn)略，在行業(yè)整體步入價格戰(zhàn)橫行、同質(zhì)化嚴重的時期走高端化路線，實則未必能搶到更多空間。

國補退坡后市場需求下滑對海爾智家業(yè)績的影響就足以證明這一點。一些消費者預(yù)算有限，只是在國補的刺激下才購買高端價位產(chǎn)品。

同時，一些高端產(chǎn)品身上實用性不強、使用率較低的功能，也一度讓不少消費者對高端產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，因此高端化未必能幫品牌吸引更多銷量，品牌產(chǎn)品還是要靠實用的功能吸引用戶。

而在多元化布局與出海的過程中，也常常伴隨著成本的增加。例如2025年第四季度，公司為推進歐洲市場組織提效，產(chǎn)生了一次性費用支出，加上為開拓新興市場而增加的組織建設(shè)投入，管理費用率被顯著抬升。

再加上家電產(chǎn)品的更換周期往往很長，因此品類內(nèi)耗的問題也極易在多元化布局時出現(xiàn)。

如今，海爾智家旗下卡薩帝、海爾主品牌與Leader三大品牌在定位上已出現(xiàn)重疊與內(nèi)耗?？ㄋ_帝主攻高端市場，但海爾主品牌近年來也推出過如高端洗干集成機、全空間保鮮冰箱等高端產(chǎn)品；

Leader試圖以“年輕性價比”切入市場，但其部分產(chǎn)品定價實則已經(jīng)與海爾主品牌的中端產(chǎn)品重疊，且憑借“聽勸”爆款三筒洗衣機出圈后，或?qū)酒煜碌钠渌匆聶C產(chǎn)品造成擠壓，這種“左右手互搏”的結(jié)果，往往不是1+1>2，而是整體利潤率被拉低，消費者對品牌區(qū)隔的認知也更加模糊了。

Leader三筒懶人洗衣機，圖源海爾集團官方微信公眾號

看似全面出擊，實則處處受限的海爾智家，更需要的是找到一個關(guān)鍵的突破口。

3、AI故事與高分紅，是留住市場信心的鑰匙嗎？

在行業(yè)的存量競爭中嘗試破局的海爾智家，實則正在失去市場的信任。

今年以來，公司的股價整體在下跌，與2024年10月時的股價高位相比，公司股價已下跌了36.73%。

資本市場看重行業(yè)與企業(yè)的成長性，而已經(jīng)穩(wěn)居家電行業(yè)頭部、所處行業(yè)已經(jīng)完全進入紅海的海爾智家，需要講一些更有想象力的故事。

其中，智能化戰(zhàn)略無疑是海爾智家近兩年來最關(guān)注的新故事之一。海爾智家在家電智能化上的理想與多數(shù)企業(yè)相同，都是希望AI家電能從執(zhí)行指令向主動服務(wù)進化。

基于對AI技術(shù)賦能產(chǎn)品、拉升銷量的期待，海爾智家也在過去的2025年中，圍繞AI做了不少動作。

例如，其在2025年3月推出了搭載AI之眼的卡薩帝鑒賞家套系，產(chǎn)品搭載其自研的AI之眼多模態(tài)烹飪智能體，據(jù)稱能夠?qū)崿F(xiàn)烹飪食材、烤箱空間全建模、智能規(guī)劃最佳烹飪曲線等功能。

此外，海爾智家還推出了可以實時感知溫濕度、地理位置、季節(jié)、場景的空調(diào)，該產(chǎn)品還能判斷出用戶空調(diào)上的易滋生微生物、灰塵量，并對產(chǎn)品進行自清潔。

除了讓單個品類的產(chǎn)品擁有自我調(diào)節(jié)的能力，海爾智家也寄希望于將各種智能產(chǎn)品結(jié)合起來形成一套智慧場景方案打包出售。

例如在2025AWE中，海爾智家旗下智慧場景品牌三翼鳥在現(xiàn)場展示了一套一居室智慧場景方案，能夠?qū)崿F(xiàn)玄關(guān)人進燈亮、客廳一句話播放想看的電影、浴室提前備好舒適熱水、陽臺洗衣機提醒有雨建議烘干等功能。

圖源海爾集團官方微信公眾號

在新品類擴張方面，海爾智家選擇了家政機器人這條賽道。

周云杰在去年6月就曾公開宣布海爾已成立機器人事業(yè)部，并透露了做家政型機器人的思路。今年兩會期間，他還在采訪中透露了自己對家政機器人未來的預(yù)測，“未來2-3年將是家政型機器人實現(xiàn)規(guī)模化的‘前夜’。”

只不過，現(xiàn)階段海爾智家的AI布局還停留在場景優(yōu)化、效率提升層面，尚未形成獨立的業(yè)績增長曲線，相關(guān)AI功能對產(chǎn)品銷量的提升作用實則并不明顯。2025年的年報中也并沒有披露智家APP的月活情況，這項數(shù)據(jù)在2025年上半年突破了1100萬，同比增長35%。

圖源海爾智家官網(wǎng)

另一個值得關(guān)注的細節(jié)是，在財報中以大量篇幅描述AI與高端的海爾智家，在2025年縮減了研發(fā)投入。報告期內(nèi)，公司的研發(fā)投入為107.17億元，同比減少5.71億元，這是公司2013年以來研發(fā)投入同比首次下降。這種反差讓海爾智家的智能化戰(zhàn)略有了噱頭之嫌。

與研發(fā)投入縮水相反的是，海爾智家在財報發(fā)布的當(dāng)日宣布了一份大手筆的分紅計劃。加上此前的中期分紅，公司于2025年合計分紅107.55億元，分紅比例達55%，較上年同期提升7個百分點。

盡管海爾智家很快就拿出了高分紅的誠意，但也還是沒能拯救資本市場的信心，公司股價的大幅下跌，已經(jīng)說明了在投資者眼中，過去海爾智家的逆周期增長敘事正在松動。

而海爾智家到底還能不能“穩(wěn)得住”，時間會給出最終答案，而這份答案，還是要靠實打?qū)嵉臉I(yè)績來回答。

（本文頭圖來源于海爾智家官網(wǎng)。）