本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子?????????????????????????????????

每年第一季度末，是快消企業(yè)集中發(fā)布成績(jī)單的季節(jié)，也是各大飲品企業(yè)密集釋放戰(zhàn)略發(fā)展動(dòng)向的時(shí)候。作為行業(yè)從業(yè)者，我習(xí)慣在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，把目光投向那些真正在做事的企業(yè)。其中，行業(yè)龍頭康師傅飲品是一個(gè)值得觀察和學(xué)習(xí)的企業(yè)。

在消費(fèi)新時(shí)代，企業(yè)要如何高效地發(fā)展？答案可以概括為“兩耕”，一是深耕根基，另一個(gè)是精耕細(xì)作。如何耕作好自己一片“責(zé)任田”？康師傅飲品的近期發(fā)展為消費(fèi)行業(yè)提供了觀察樣本。

飲料大盤(pán)穩(wěn)中求新，渠道發(fā)展寫(xiě)新篇

2025年，康師傅在產(chǎn)品及市場(chǎng)端動(dòng)作方面頻頻，一方面，在穩(wěn)固冰紅茶核心大單品基礎(chǔ)上，緊隨行業(yè)無(wú)糖化趨勢(shì)，推出多款創(chuàng)新飲品，豐富消費(fèi)者的品飲體驗(yàn)；另一方面，推進(jìn)扁平化、多元化渠道改革，提升終端掌控能力和渠道效率。

冰紅茶方面，在穩(wěn)固經(jīng)典口味優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，冰紅茶以“健康化+風(fēng)味多元化”為策略，一方面，推出多款“低糖高纖”冰紅茶新品，包括鴨屎香風(fēng)味等，明確標(biāo)注“減糖50%”并添加15克膳食纖維，另一方面推出“勁涼雙倍薄荷”“長(zhǎng)島冰茶風(fēng)味”等創(chuàng)新口味，豐富口味矩陣。

同時(shí)，康師傅還推出冰紅茶Energy新品，正式進(jìn)軍能量飲料賽道。該款產(chǎn)品一經(jīng)上線就入選“年貨節(jié)乳品飲料金榜”，并一舉斬獲抖音商城“功能飲料新品榜”TOP1，成為飲品市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)新品。

更加值得關(guān)注的是，康師傅冰紅茶 “凍凍茶”新品一上市便成爆品，成為在行業(yè)新品開(kāi)拓領(lǐng)域中值得反復(fù)觀察的“現(xiàn)象級(jí)”樣品。這款融合了果凍 Q 彈質(zhì)感的新品，與迪士尼《瘋狂動(dòng)物城 2 》聯(lián)名，聯(lián)名產(chǎn)品上線 10 小時(shí)即在抖音實(shí)現(xiàn) GMV 破百萬(wàn)， 5 天突破 1130 萬(wàn)元，迅速登頂抖音商城茶飲料“人氣榜”“雙 11 好物榜”“爆款榜”三大榜單榜首。

正是對(duì)核心單品的持續(xù)鞏固與創(chuàng)新，讓康師傅飲品在2025年?duì)I收達(dá)501億，占公司總銷(xiāo)售額的60%以上，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.5%至22.74億元。

圍繞當(dāng)前健康化消費(fèi)趨勢(shì)，公司持續(xù)擴(kuò)展無(wú)糖與功能型等健康型產(chǎn)品矩陣。在無(wú)糖茶領(lǐng)域，“茉莉白茶”、“茉莉龍井”和“鮮綠茶”等產(chǎn)品以“鮮萃工藝”“0糖負(fù)擔(dān)”等切入追求健康消費(fèi)的人群，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖、新鮮飲品的需求。

再回到整個(gè)飲料市場(chǎng)，市場(chǎng)的絕大部分機(jī)會(huì)點(diǎn)在下沉的中線城市。相比高線城市市場(chǎng)，對(duì)于飲品企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟隨消費(fèi)者重心的持續(xù)下沉將成為品牌市場(chǎng)布局的核心場(chǎng)域，誰(shuí)能在三四線城市吸引更多消費(fèi)者，誰(shuí)就有望獲得先機(jī)。

在下沉市場(chǎng)發(fā)展，康師傅具備先天優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)榭祹煾祿碛旋嫶笄揖艿倪\(yùn)營(yíng)體系。目前康師傅鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨率超90%，單店銷(xiāo)量顯著高于行業(yè)平均水平?？祹煾低高^(guò)多年的數(shù)字化建設(shè)，逐步與經(jīng)銷(xiāo)商自有數(shù)字化系統(tǒng)打通融合，讓經(jīng)銷(xiāo)商按動(dòng)銷(xiāo)訂貨，降低了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，保證產(chǎn)品的新鮮度。經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)的合作伙伴，是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，合作伙伴的利益得到保障，企業(yè)才會(huì)能更進(jìn)一步發(fā)展。

除了傳統(tǒng)渠道外，2024年康師傅飲品成立了獨(dú)立餐飲組織，專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)專(zhuān)屬預(yù)算配合餐飲專(zhuān)供裝（1.25L、1.5L和sleek can等餐飲特供裝），讓餐飲渠道升級(jí)為“獨(dú)立戰(zhàn)場(chǎng)”，餐飲渠道相對(duì)傳統(tǒng)通路而言，它是飲料的體驗(yàn)場(chǎng)和品牌高地，并且康師傅在近年來(lái)通過(guò)智能冰柜的投放、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

創(chuàng)新不停，這三大新品是康師傅的新看點(diǎn)

當(dāng)下的快消行業(yè)既不缺好的產(chǎn)品，同時(shí)也缺好的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商需要的是能打開(kāi)新局面的產(chǎn)品，為市場(chǎng)開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線的“加速器”，康師傅的新品矩陣，正是為此而來(lái)——用差異化、場(chǎng)景化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，為市場(chǎng)和合作伙伴帶來(lái)增量機(jī)會(huì)。

在無(wú)糖茶賽道，康師傅沒(méi)有盲目跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，而是用“茶的傳人”打了一場(chǎng)“品質(zhì)戰(zhàn)”和“文化戰(zhàn)”，讓無(wú)糖茶從“0”糖走向“好茶”。比如，茶的傳人東方美人，全國(guó)僅有千分之二的茶園適宜種植，小綠葉蟬一年只來(lái)20天，3000多次手采才能制成一斤茶，83分鐘售罄5萬(wàn)瓶，抖音首播GMV破千萬(wàn)，成為2025年的爆款產(chǎn)品。而近期茶的傳人系列又推出兩款新品，一款是“蘇州人的碧螺春”——碧螺春里，藏著江南的細(xì)膩，蘇州茶農(nóng)用巧手揉出春天的桃李香；另一款新品是“安徽人的黃山毛峰” 黃山毛峰里，藏著黃山的堅(jiān)韌，徽州茶農(nóng)用慢火鎖住春天的山林香。

PH 9.0電解堿性水是多場(chǎng)景健康產(chǎn)品，以PH9.0堿性、雙重電解專(zhuān)利技術(shù)、順滑甘甜為核心賣(mài)點(diǎn)，主打喝酒應(yīng)酬、常吃海鮮、久坐加班、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)等場(chǎng)景，其最為值得關(guān)注是與酒圈的合作，開(kāi)發(fā)大量酒品經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是在春糖其中與茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)更吸睛，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商掌握著中國(guó)最頂級(jí)的酒水消費(fèi)渠道和人脈資源，與9.0的“喝酒應(yīng)酬”場(chǎng)景天然契合。渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，觸達(dá)康師傅傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的高端商務(wù)場(chǎng)景。

PH 9.0電解堿性水不是一款“跟風(fēng)”的功能水，而是康師傅深耕場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的“亮眼之作”?！熬扑馈钡膱?chǎng)景增加，是康師傅飲料在高端化、場(chǎng)景化方向上的重大突破。

另一方面，康師傅將中國(guó)“藥食同源”智慧與現(xiàn)代工藝有機(jī)融合，創(chuàng)新打造“輕養(yǎng)生”理念下的食養(yǎng)型產(chǎn)品矩陣，為關(guān)注健康的消費(fèi)群體打造養(yǎng)生之飲。

秉持這一理念，康師傅推出三款神農(nóng)養(yǎng)方系列新品：“清涼飲”枸杞·菊花·仙草草本飲料低糖低卡，每瓶配9朵以上桐鄉(xiāng)杭白菊，搭配枸杞、仙草，清涼滋潤(rùn)降火氣，撫平身心的小煩躁；“輕暢飲”玉米須·薏米·白茅根草本飲料，甄選金秋成熟玉米須，釋放滿(mǎn)滿(mǎn)谷物力量，搭配薏米、白茅根，草本精萃，令人輕盈暢快煥活力；“朝氣飲”紅棗·桂圓·黃芪草本飲料，甄選紅棗、枸杞、紅參，以紅養(yǎng)紅，底氣十足，同時(shí)搭配桂圓、黃芪，自然清甜，令人溫潤(rùn)充盈有朝氣。

此外，康師傅再來(lái)一瓶活動(dòng)歸來(lái)，作為“再來(lái)一瓶”開(kāi)創(chuàng)者，當(dāng)年康師傅再來(lái)一瓶有多火爆，想必眾多消費(fèi)者對(duì)此活動(dòng)都有著美好的回憶。至今依然有無(wú)數(shù)飲品企業(yè)學(xué)習(xí)模仿，此番康師傅復(fù)刻“再來(lái)一瓶”經(jīng)典活動(dòng)，必然會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

深耕與遠(yuǎn)見(jiàn)——下個(gè)十年可期

作為快消行業(yè)30余年的從業(yè)者，康師傅是學(xué)校，也是導(dǎo)師。培養(yǎng)一代一代的快消人，也給一批又一批的快消企業(yè)指明行業(yè)的方向：深耕渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品、沉淀品牌。

保持朝氣，充滿(mǎn)熱血，積極向上，每一步都走得扎實(shí)又有方向。

真正的行業(yè)引領(lǐng)，在于穿越周期的韌勁，通過(guò)穩(wěn)健的基本盤(pán)和創(chuàng)新的產(chǎn)品，磨礪出通往增長(zhǎng)的健康路徑。所以下個(gè)十年，康師傅飲品可期……