作者：Hannah

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

封面圖來源：元氣森林旗艦店

上個月，飲品營銷發(fā)布了一篇關于即飲咖啡市場的文章，文章中提到了一個現(xiàn)象——大瓶裝或要成為即飲咖啡賽道的關鍵破局點。

令人意外的是，這篇文章撰寫的時候，元氣森林悄悄上新了一款“冰咖”。有爆汁冰橙和爆汁葡萄兩種風味，低糖0脂。據(jù)悉，新品規(guī)格為900ml，甄選東南亞進口咖啡豆，采用-196℃液氮鎖鮮冷榨技術，主打酸甜暢爽、果香四溢。

目前該產(chǎn)品已在天貓和京東平臺上線，每瓶價格約4.74元，截至2026年4月1日，該產(chǎn)品位列天貓“咖啡飲料新品榜”榜首，且已“蟬聯(lián)榜首6天”。

這款產(chǎn)品此前在元氣森林2025年的經(jīng)銷商大會上有過預告，認真來說，其實它是元氣森林冰茶系列下的一個分支，之前還提到了冰能量、冰鮮檸檬水等產(chǎn)品，之后應該會陸續(xù)上線。

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復制冰茶的成功路線？

這樣看來，其實“冰咖”的出現(xiàn)為了延續(xù)了此前“冰茶”的熱度。

既然如此，我們不妨先來看看冰茶爆火的底層邏輯。

的確，冰茶系列是元氣森林近年來運營得很好的一個爆款案例。

2023年剛上線冰茶就賣了2個億，2024年直接飆升至10億，增速高達500%，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年7月-2025年5月份，有糖茶市場，元氣森林的冰茶的市場份額漲了150%。

而它的爆款公式也十分清晰，首先卡位檸檬紅茶這一暢銷多年的賽道，無需過多的市場教育，順勢推出冰茶產(chǎn)品，輕松站在巨人的肩膀上，借其市場熱度，迅速吸引目標客戶群體，為產(chǎn)品打開銷路。

其次是其做出的減糖的大動作，作為無糖飲料的先鋒軍，沒有誰比元氣森林更懂年輕消費者對糖分、健康的關注度了，因此，在保證冰茶口感的同時，降低了產(chǎn)品的糖分含量，既滿足了消費者對美味飲品的需求，又契合了其對健康的考量，兩相平衡。

最后，也是最關鍵的一點，就是其零售價降級的手段，幫助其成功搶占了市場份額。

別看現(xiàn)在各大品牌都在力推1L裝大容量產(chǎn)品，但在2023年，屌絲飲料的概念才剛出沒多久，冰茶就迅速跟上900ml大容量，零售價僅為6元，這種高性價比的定價方式，讓消費者能夠以更低的價格獲得更多的產(chǎn)品，極大地迎合了當下消費者追求實惠的心理。

因此，無論是家庭聚會暢飲，還是日常辦公、出行，大容量又實惠的元氣森林冰茶，都成為了更具吸引力的選擇。

或許是冰茶的走紅，讓元氣森林看到了它的吸金能力，于是，冰咖出現(xiàn)了，我們不難看出，本次推出的冰咖，在多個方面延續(xù)了冰茶的產(chǎn)品邏輯。

最顯著的便是包裝，冰咖的瓶身，采用與冰茶相似的視覺風格，瓶型則使用與大規(guī)格款冰茶相似的“矮胖型”；售價也延續(xù)了此前的“高性價比”風格……

但這樣，就能延續(xù)輝煌嗎？

在飲品營銷看來，可能有點兒難。

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冰茶VS冰咖

即便路線相似，但從根本上說，冰茶和冰咖，其實隸屬于兩個完全不同的品類。

冰茶是茶飲料，茶飲料在中國飲料圈兒的地位不言自明，叱咤幾十年風采依舊，且無論是最先出的檸檬紅茶還是后來上新的綠茶，在中國市場都有極大的“歷史底蘊”，這也使得同品類的新品擁有更加廣闊的市場空間。

而即飲咖啡呢？咖啡本身就是舶來品，中國消費者本身沒有喝咖啡的歷史基因，近年來咖啡銷量大漲的原因，主要來源于當前時代背景下消費者提神、消腫需求的增長，但咖啡大盤顯然比不上茶飲料的市場規(guī)模。

再細分到即飲咖啡市場，這個圈還要繼續(xù)縮小，這是由于雖然近年來咖啡銷量持續(xù)增長，養(yǎng)成了一定的消費習慣，但紅利，大部分被以瑞幸、庫迪為首的現(xiàn)制連鎖咖啡品牌吞走了，與之比起來，即飲咖啡吃到的紅利只能算是九牛一毛，甚至在某種程度上而言，由于現(xiàn)制咖啡的極度繁榮，還導致了即飲咖啡的落寞。

這也是為什么雖然近年來各大品牌頻頻推出即飲咖啡產(chǎn)品，但該賽道始終“爆”不起來的主要原因。

同時，口味上也是一大問題，咖啡最大的特征之一，就是苦，而人類，天生對苦味有本能的抗拒。

盡管元氣森林的冰咖通過添加爆汁冰橙和爆汁葡萄等水果風味來中和苦味，試圖營造“酸甜暢爽、果香四溢”的口感，但咖啡的苦味本質(zhì)難以完全掩蓋。

對于習慣了傳統(tǒng)茶飲料清爽口感的消費者來說，這種帶有咖啡苦味的飲品接受度可能有限。

此外，即飲咖啡市場還面臨著口味同質(zhì)化的問題，眾多品牌都在嘗試通過添加水果、牛奶等元素來改善口感，導致消費者在選擇時難以形成獨特的記憶點，這也為元氣森林冰咖的市場突圍增加了難度。

但從飲品營銷觀察到的信息而言，元氣森林此次對冰咖的設想，并不只停留在“咖啡”上，而是更傾向于打造一個能滿足提神、消腫需求的“水替”。

據(jù)小編了解到，這款冰咖與上個月小編文章中提到的大瓶裝咖啡最大的區(qū)別在于其“咖啡因”含量上，此前大部分大瓶裝即飲咖啡產(chǎn)品主打“無糖黑咖”，走的是一瓶咖啡、多次飲用的路子，因此咖啡因含量普遍大于200mg/kg，但這種路線，顯然不太適合對咖啡因敏感的消費者。

圖片來源：小紅書@baobaobao

而元氣森林的冰咖，每瓶咖啡因含量約為90mg，可標綠燈，適合大部分消費者，基本上沒有失眠風險，算是手動拓寬了消費人群。

這一定位使其不再局限于傳統(tǒng)咖啡的功能屬性，而是向日常飲水場景滲透，試圖讓消費者在口渴時，除了選擇礦泉水、茶飲外，也能將這款冰咖視為一種兼具口感與輕度提神效果的替代選項。

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當然，從消費場景來看，“水替”的定位則意味著它可以融入更多元的生活場景。

然而，要實現(xiàn)這一轉變并非易事。水和茶飲料在消費者心中的“解渴”認知根深蒂固，咖啡的苦味標簽以及“提神”這一強功能屬性，可能會讓部分消費者在單純想解渴時優(yōu)先排除冰咖。

此外，市場上已有不少主打“輕功能”的水飲產(chǎn)品，元氣森林冰咖需要在與這些產(chǎn)品的競爭中，清晰地傳遞出自身“酸甜果香+低咖啡因+大容量”的差異化優(yōu)勢，或許才能真正在“水替”賽道中占據(jù)一席之地。

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