經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 劉曉林 大眾在中國(guó)的新定位是什么？?jī)芍芎?，這一問(wèn)題的答案將揭曉。4月16日，金標(biāo)大眾全新一代車型的首款產(chǎn)品——與眾08將正式上市。從產(chǎn)品到定價(jià)，這款車都將成為衡量大眾汽車集團(tuán)在電動(dòng)化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的最新標(biāo)尺。大眾全新商業(yè)模式的“第一槍”能否打響，也在此一舉。

從2021年在中國(guó)推出第一款真正意義上的電動(dòng)車ID.4 CROZZ?開始，大眾花了整整5年的時(shí)間、投資超過(guò)300億元，去構(gòu)建一套專屬于中國(guó)的轉(zhuǎn)型模式和造車體系。如今，驗(yàn)證的時(shí)候到了。這是金標(biāo)大眾的第二次機(jī)會(huì)，也很可能是大眾在華逆轉(zhuǎn)局面的最后一次機(jī)會(huì)。因此，與眾08只能成功，難以承受失敗。

在3月25日啟動(dòng)預(yù)售并發(fā)布23.99萬(wàn)元—29.99萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)后，大眾安徽的壓力值就到達(dá)了最高點(diǎn)。與眾08已經(jīng)站上賽道，從預(yù)售到4月16日正式上市之間不到一個(gè)月的時(shí)間，是大眾最后的“起跑姿勢(shì)”調(diào)整期。定價(jià)和配置能否達(dá)成中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期？和最新迭代的中國(guó)新勢(shì)力車型相比，是否具有足以抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力？考慮到與眾08的重要性，大眾的定價(jià)底線是否還有調(diào)整空間？這些議題都將在這兩周做出最后的判斷。

大眾的全力托舉

在外界看來(lái)，大眾安徽雖然是大眾體系里最年輕的合資公司，卻是權(quán)限最大和地位最高的。一個(gè)全新的品牌，一個(gè)大眾全球最大的研發(fā)基地、一套獨(dú)立的組織架構(gòu)和決策機(jī)制，以及獨(dú)屬中國(guó)的全新產(chǎn)品系列，這已經(jīng)是一個(gè)具有獨(dú)立開發(fā)能力和獨(dú)立決策權(quán)的完整的汽車集團(tuán)體系。

李鵬程的到任，讓大眾安徽下一步的思路進(jìn)一步清晰。3月10日，大眾（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司（DSSO）（簡(jiǎn)稱“大眾安徽”）發(fā)布內(nèi)部任命，李鵬程從3月11日起出任公司首席營(yíng)銷官（CMO），進(jìn)入大眾安徽經(jīng)管會(huì)，全面負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、數(shù)字化銷售和用戶運(yùn)營(yíng)；原CMO陳競(jìng)調(diào)任大眾中國(guó)區(qū)擔(dān)任新的管理職務(wù)。

陳競(jìng)半年前（2025年9月）入職大眾安徽，他的入職，是大眾安徽為重磅新車批量入市做上市前策劃的開始。作為在大眾集團(tuán)內(nèi)部工作?16年的老將?，陳競(jìng)在大眾?進(jìn)口車、金融、后市場(chǎng)?等多個(gè)板塊中積累的體系化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，匹配了大眾安徽亟需建立一整套成熟體系的需求。而且，大眾安徽率先“綁定”的就是陳競(jìng)曾服務(wù)的大眾進(jìn)口車銷售渠道。

初步理順從品牌營(yíng)銷到終端銷售的體系后，完成過(guò)渡期任務(wù)的陳競(jìng)回到大眾中國(guó)。大眾安徽也正式進(jìn)入新車上市推廣以及上市后的市場(chǎng)營(yíng)銷沖刺階段。為了打贏這場(chǎng)硬仗，大眾召回了兩位從一汽-大眾走出去的汽車高管，除了李鵬程，另一位是去年11月到任的劉展術(shù)。二者經(jīng)歷相似，皆出身一汽-大眾，此后服務(wù)多家車企，覆蓋了從傳統(tǒng)車企到主流新勢(shì)力品牌，甚至是智能駕駛科技公司，這種熟悉大眾品牌且始終身處新能源主賽道的豐富經(jīng)歷，正是大眾安徽這個(gè)“新兵”所需要的。

對(duì)劉展術(shù)和李鵬程來(lái)說(shuō)，運(yùn)作一款新產(chǎn)品的上市并非難事。但與眾08卻讓所有高層壓力山大，這是金標(biāo)大眾沖擊主賽道的關(guān)鍵一擊。時(shí)間和策略決定生死，為此，劉展術(shù)選擇在合肥過(guò)了年，春節(jié)期間也在熟悉和走訪經(jīng)銷商。

而大眾安徽在與眾08預(yù)售兩周前更換首席營(yíng)銷官的操作，也顯示了與眾08“只能贏不能輸”的重要地位、打破常規(guī)的決策速度以及盡快融入由新勢(shì)力主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則中的急切性。

“如果順利，后面就打開局面。一旦卡殼，后面會(huì)很難！”與眾08預(yù)售當(dāng)日，大眾安徽內(nèi)部人士坦言，后續(xù)即將推出的與眾07、06以及09，有著同樣的研發(fā)思路和技術(shù)底座，因此，與眾08的入市首秀至關(guān)重要。

上述人士表示，為保證與眾08成功入市，大眾確實(shí)是在以全集團(tuán)之力托舉與眾08，包括在華40多年積累的“人脈”和資源。最新消息是，除了大眾進(jìn)口車渠道，與眾08還將獲得一汽-大眾的渠道支持，在大眾安徽尚未全面覆蓋的地區(qū)，與眾08將在一汽-大眾經(jīng)銷店中單獨(dú)銷售。

這一操作相當(dāng)于鏈接了一汽-大眾3000萬(wàn)的超級(jí)用戶基盤。事實(shí)上，大眾現(xiàn)有用戶正是與眾08最大的目標(biāo)客戶群和最仰仗的“家族優(yōu)勢(shì)”。大眾安徽并不避諱這一點(diǎn)，而且自信有很多大眾品牌車主“一直在等大眾推出新一代的智能電動(dòng)車”。

摒棄成本定價(jià)法

如何通過(guò)與眾08重塑金標(biāo)大眾品牌，這是大眾安徽全新管理團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)。在定位上，金標(biāo)大眾是大眾在華專屬新能源品牌，與眾08是大眾專為中國(guó)市場(chǎng)打造的旗艦電動(dòng)車，定位為金標(biāo)大眾旗下首款全時(shí)互聯(lián)全尺寸純電SUV。與眾08身份特殊，作為大眾與小鵬汽車首款聯(lián)合開發(fā)首款車型，它既是國(guó)內(nèi)首個(gè)由非合資關(guān)系的兩家整車企業(yè)合作開發(fā)的車型，也是中德車企優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作成果。因此，與眾08的市場(chǎng)表現(xiàn)，將印證這一全新商業(yè)模式的可行性，以及大眾中國(guó)的研發(fā)實(shí)力。

在價(jià)格敏感度極高的中國(guó)市場(chǎng)，與眾08的“性價(jià)比”將決定以上一切判斷。產(chǎn)品價(jià)值層面，在小鵬智能技術(shù)加持下，與眾08被稱為大眾“最聰明”的車。與眾08搭載了小鵬的VLA一段式端到端模型，可實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)版L2級(jí)輔助駕駛；雙圖靈算力芯片擁有1500 TOPS算力，并輔以26顆高精度感知元件，具備“車位到車位”輔助駕駛能力。與眾08是大眾首款基于800伏高壓碳化硅平臺(tái)打造的純電車型，5分鐘直流快充可補(bǔ)能150公里，標(biāo)配寧德時(shí)代電池電芯，最高續(xù)航730公里。

“德式造車技術(shù)和品質(zhì)保證”是與眾08最為強(qiáng)調(diào)的差異化優(yōu)勢(shì)，在大眾“黃金標(biāo)準(zhǔn)”下，與眾08力保純正的“德味”操控和細(xì)節(jié)上的用戶關(guān)照?！叭藱C(jī)共駕”理念體現(xiàn)了大眾在智能和安全上的平衡觀。

在同期密集上市的新能源車型中，與眾08 23.99萬(wàn)元—29.99萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)稱不上“驚艷”，在很多人看來(lái)，這一定價(jià)中規(guī)中矩，符合大眾的“價(jià)值觀”。畢竟，對(duì)于多次強(qiáng)調(diào)不接受“虧本賣車”的大眾而言，成本是基本的定價(jià)底線。

但事實(shí)上，大眾已經(jīng)為中國(guó)市場(chǎng)改變底線。大眾安徽內(nèi)部人士表示，成本定價(jià)已經(jīng)不是理性的做法，更理性的做法是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。與眾08瞄準(zhǔn)的競(jìng)品是特斯拉Model Y、理想I6、問(wèn)界M7、智己R7等高市場(chǎng)份額車型，其最終市場(chǎng)定價(jià)也將由此決定。在這一對(duì)標(biāo)體系下，預(yù)售期將成為判斷定價(jià)是否符合預(yù)期的關(guān)鍵，包括用戶對(duì)配置的期待、能否為后期價(jià)格戰(zhàn)預(yù)留空間，以及與眾08“必須成功”的重要地位等，都是重要的考慮因素。

從成本定價(jià)法到競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，大眾正在接受并融入中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中。當(dāng)然，大眾的成本結(jié)構(gòu)也在快速實(shí)現(xiàn)本土化。其中，和小鵬的合作改寫了大眾造車邏輯和速度，與眾08從最初草圖到量產(chǎn)下線僅用時(shí)24個(gè)月，在本土化采購(gòu)和全流程的降本增效措施下，造車成本在按照“縮減30%”的目標(biāo)推進(jìn)。這些都將標(biāo)定大眾的新“底線”，也將決定與眾08的生存空間。

（作者 劉曉林）

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劉曉林

汽車與出行新聞中心首席記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)性事件、企業(yè)動(dòng)態(tài)；全程記錄國(guó)內(nèi)新能源汽車的發(fā)端、升溫、爆發(fā)，以及每一次新技術(shù)浪潮；對(duì)自動(dòng)駕駛、造車新勢(shì)力、汽車行業(yè)投資、上市公司資本運(yùn)作以及汽車產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)進(jìn)行持續(xù)性報(bào)道。