今麥郎“手打掛面”引發(fā)的商標(biāo)爭(zhēng)議近日持續(xù)發(fā)酵。從消費(fèi)者質(zhì)疑到企業(yè)緊急停產(chǎn)整改，這起事件不僅讓知名品牌陷入信任危機(jī)，也揭開(kāi)了食品行業(yè)長(zhǎng)期存在的“心機(jī)商標(biāo)”亂象。

近日，記者發(fā)現(xiàn)，此類以注冊(cè)商標(biāo)為名、行誤導(dǎo)宣傳之實(shí)的行為并非個(gè)例，從分量標(biāo)注到工藝宣稱，諸多企業(yè)通過(guò)文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“手打面”實(shí)為機(jī)器生產(chǎn)

近日，江蘇南京一名消費(fèi)者反映，其購(gòu)買的今麥郎“手打掛面”口感與普通機(jī)制面并無(wú)差異，仔細(xì)查看包裝后發(fā)現(xiàn)，包裝上醒目突出的“手打”二字右上角，印有極小的注冊(cè)商標(biāo)符號(hào)?，而包裝配文“好像媽媽的手打面”，進(jìn)一步強(qiáng)化了“手工制作”的誤導(dǎo)性聯(lián)想。

針對(duì)質(zhì)疑，今麥郎相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，該產(chǎn)品為車間流水線生產(chǎn)的工業(yè)品，“手打”僅為注冊(cè)商標(biāo)，與手工工藝無(wú)關(guān)。這一回應(yīng)迅速引爆輿論，“今麥郎手打掛面手打是商標(biāo)”等相關(guān)話題登上熱搜，網(wǎng)友紛紛吐槽“被文字游戲欺騙20年”，質(zhì)疑企業(yè)涉嫌虛假宣傳。

記者通過(guò)企查查了解到，今麥郎的“手打”商標(biāo)并非臨時(shí)注冊(cè)，而是有著長(zhǎng)達(dá)20年的使用歷史。

數(shù)據(jù)顯示，今麥郎自2001年起開(kāi)始申請(qǐng)“手打”相關(guān)商標(biāo)，2002年成功獲批第1773556號(hào)“手打”商標(biāo)，專用權(quán)期限至2032年；2004年至2023年，公司累計(jì)申請(qǐng)“手打”“手打師傅”“手打先生”等相關(guān)商標(biāo)25件，其中部分成功注冊(cè)，形成了完整的“手打”商標(biāo)矩陣。

值得注意的是，這并非今麥郎首次因“手打”商標(biāo)陷入爭(zhēng)議。早在2018年，就有消費(fèi)者因購(gòu)買的“手打面”實(shí)為機(jī)制掛面提起訴訟，法院最終認(rèn)定產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示違反《中華人民共和國(guó)食品安全法》，判令商家退一賠十，賠償金額超1.1萬(wàn)元。但彼時(shí)事件傳播范圍有限，“手打”商標(biāo)得以沿用至今。

面對(duì)輿論發(fā)酵，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)于4月1日發(fā)布視頻，公開(kāi)回應(yīng)此事。他在視頻中坦言，“手打”商標(biāo)是今麥郎在2006年注冊(cè)的，至今已使用了整整20年。范現(xiàn)國(guó)同時(shí)宣布：企業(yè)將不再使用這一商標(biāo)，從4月2日凌晨起，立即停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

截至記者發(fā)稿時(shí)，各大電商平臺(tái)今麥郎官方旗艦店已全面下架相關(guān)產(chǎn)品，但第三方店鋪仍有部分庫(kù)存產(chǎn)品在售。

今麥郎成立于1994年，是中國(guó)方便面行業(yè)的頭部企業(yè)之一。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，其在2023年以10%的市場(chǎng)份額位列行業(yè)第四，已被白象超越。

營(yíng)收方面，據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)及行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今麥郎2019年至2021年?duì)I收連續(xù)三年突破200億元，分別達(dá)到218.49億元、240.43億元和241.46億元；2022年?duì)I收回落至190.76億元，2023年進(jìn)一步降至165.7億元，營(yíng)收下滑主要受方便面疲軟及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，“在中國(guó)快消品行業(yè)步入高度內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)，如何成功出圈？如何解決消費(fèi)者痛點(diǎn)？這無(wú)疑是各企業(yè)絞盡腦汁思考的問(wèn)題。從今麥郎的案例來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)它的確迎合了中國(guó)消費(fèi)者的核心需求，更多的是利用了消費(fèi)者的消費(fèi)思維痛點(diǎn)，進(jìn)行了精準(zhǔn)的營(yíng)銷。但我認(rèn)為這種做法有些夸大其詞，甚至存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑?！?/p>

商標(biāo)文字游戲不斷

今麥郎“手打面”事件并非孤例，記者梳理公開(kāi)信息發(fā)現(xiàn)，“心機(jī)商標(biāo)”已成為食品行業(yè)的潛規(guī)則，諸多企業(yè)沿用“注冊(cè)商標(biāo)+誤導(dǎo)性宣傳”的套路，從分量、工藝到成分，全方位規(guī)避監(jiān)管、誤導(dǎo)消費(fèi)者，且套路頗為相似。

在分量誤導(dǎo)方面，2025年6月，白象“多半袋”方便面因標(biāo)注問(wèn)題引發(fā)輿情，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“多半袋”意味著分量增加50%，但實(shí)際核查顯示，普通面餅85克左右，多半產(chǎn)品為110克，僅增加25克，增幅約30%，未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。記者了解到，白象此前曾申請(qǐng)“多半袋”“多半桶”商標(biāo)，但被商標(biāo)局駁回，最終僅成功注冊(cè)“多半”二字，再通過(guò)包裝組合使用，使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差。與此同時(shí)，市場(chǎng)上類似通過(guò)“1倍半”“大食袋”“1袋半”等宣傳語(yǔ)暗示“量大”的方便面產(chǎn)品并不鮮見(jiàn)。

康師傅“一倍半”方便面特意在下方標(biāo)注面餅110g，與勁爽樂(lè)系列面餅（70g）作比較。左宇/攝

工藝與品質(zhì)誤導(dǎo)則更為普遍，“手搟”“土”等詞匯成為企業(yè)追捧的“商標(biāo)熱詞”。比如陳克明、白象、金沙河等品牌的“手搟面”，均將“手搟”注冊(cè)為商標(biāo)，包裝上還有“賽過(guò)媽媽的手搟面”等文案，但目前多個(gè)相關(guān)商標(biāo)已經(jīng)失效。此外，“壹號(hào)土豬”實(shí)際商標(biāo)為“壹號(hào)土”，通過(guò)包裝組合讓消費(fèi)者誤以為是散養(yǎng)土豬，實(shí)則多為規(guī)?；B(yǎng)殖的商品豬。

在成分與概念誤導(dǎo)上，“零添加”“百分百”“無(wú)添加”等詞匯成為重災(zāi)區(qū)。千禾“千禾0添加醬油”將“千禾0”注冊(cè)為商標(biāo)，包裝暗示“零添加”，即便該商標(biāo)只適用于無(wú)食品添加劑的系列產(chǎn)品，但仍讓消費(fèi)者心存顧慮；養(yǎng)元飲品“六個(gè)核桃”商標(biāo)名，易讓消費(fèi)者誤以為每罐含6個(gè)核桃，實(shí)際核桃添加量遠(yuǎn)低于宣傳暗示。

這類亂象已引起有關(guān)部門(mén)重視。

2025年11月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》，明確將“嚴(yán)格規(guī)制通過(guò)商標(biāo)實(shí)施虛假描述等欺騙誤導(dǎo)公眾的行為”。今年年初，剛通過(guò)國(guó)務(wù)院審議和全國(guó)人大一審的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（修訂草案）》也將針對(duì)“以誤導(dǎo)公眾方式使用的注冊(cè)商標(biāo)”加大整治力度。