出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年雙11，國(guó)貨美妝圈殺出一匹黑馬——誕生僅三年的璦科縵悄然登上天貓新品榜第二位。這個(gè)將醫(yī)美圍術(shù)期護(hù)理與日常高端抗衰結(jié)合的品牌，試圖在醫(yī)美+家庭美容交叉地帶撕開一道口子。

然而榜單成績(jī)與現(xiàn)實(shí)困境形成刺眼反差：一邊是依托專業(yè)醫(yī)美渠道的高端定位，一邊是直播間500元兩瓶面霜的價(jià)格跳水；一邊是2024年近6000萬(wàn)元的營(yíng)收，一邊是國(guó)貨高端化的信任鴻溝。

時(shí)至今日，璦科縵主打成分美雅安緹的抗衰故事尚未講透，連醫(yī)美從業(yè)者都鮮有人知。當(dāng)敷爾佳靠醫(yī)用敷料崛起的路徑復(fù)制難度提升、國(guó)貨高端抗衰直面國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，璦科縵看似完美的醫(yī)械融合與高端抗衰敘事，正在經(jīng)受現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

1、家美、醫(yī)美雙布局，璦科縵不滿足于賣產(chǎn)品

國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)邏輯正經(jīng)歷深刻迭代。

國(guó)產(chǎn)化妝品創(chuàng)業(yè)1.0時(shí)代，品牌依靠流量紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；2.0時(shí)代，企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，轉(zhuǎn)向更具專業(yè)壁壘的細(xì)分場(chǎng)景尋找立足點(diǎn)。醫(yī)美圍術(shù)期護(hù)理，正是當(dāng)下被廣泛看好的關(guān)鍵切口之一。

所謂醫(yī)美圍術(shù)期，通常是指醫(yī)療美容手術(shù)前后的關(guān)鍵治療與恢復(fù)階段。在此期間，皮膚狀態(tài)較為特殊，對(duì)護(hù)理產(chǎn)品也有與醫(yī)美項(xiàng)目相適配的專業(yè)需求，因此不少美妝品牌紛紛推出醫(yī)美協(xié)同類產(chǎn)品，以此布局并搶占這一細(xì)分市場(chǎng)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

東北證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1891億元，2015-2021年年化增長(zhǎng)率19.9%，占據(jù)全球市場(chǎng)14.5%份額，穩(wěn)居全球第二大市場(chǎng)。

其中非手術(shù)類醫(yī)美2021年規(guī)模977億元，占比首次超過(guò)手術(shù)類達(dá)51.64%，且預(yù)計(jì)2021-2030年年化增長(zhǎng)率高達(dá)17.46%。

更關(guān)鍵的是，中國(guó)醫(yī)美復(fù)購(gòu)率高達(dá)92%，復(fù)購(gòu)頻率3-6個(gè)月，輕醫(yī)美的普及讓術(shù)后修護(hù)需求愈發(fā)剛性，光電項(xiàng)目后需屏障修復(fù)，注射后需維穩(wěn)，這些明確需求催生著高速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)。

2022年，隨著醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策密集、強(qiáng)力度出臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)加速向合規(guī)化發(fā)展，也正是在這一被定位為新醫(yī)美元年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，璦科縵正式面世。

與其他品牌停留在傳統(tǒng)護(hù)膚品業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上推出醫(yī)美圍術(shù)期相關(guān)單品的策略不同，璦科縵講述了一個(gè)更宏大的品牌敘事：將醫(yī)美圍術(shù)期護(hù)理與日常高端抗衰結(jié)合，打造院線級(jí)專業(yè)護(hù)理+家庭場(chǎng)景長(zhǎng)效抗衰的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

其核心戰(zhàn)略是錨定輕醫(yī)美項(xiàng)目前后的具體場(chǎng)景，輸出分階段專業(yè)護(hù)理理念：

術(shù)前強(qiáng)化皮膚屏障以提升項(xiàng)目耐受度，獲得更佳效果；術(shù)后0-3天用二類醫(yī)療器械產(chǎn)品幫助創(chuàng)面愈合；術(shù)后4-28天通過(guò)玻膠同促等理念，實(shí)現(xiàn)效果長(zhǎng)效維持與增效。

為承接這一需求，璦科縵推出美妍與專妍系列，分別滿足日常與醫(yī)美項(xiàng)目前后護(hù)膚需求，涵蓋潔面、面膜、精華、面霜、防曬等品類，定位國(guó)貨高端護(hù)膚品牌。這一戰(zhàn)略的底層邏輯，是抓住醫(yī)美人群專業(yè)護(hù)理需求未被滿足的痛點(diǎn)。

（圖 / AOXMED璦科縵官方微信公眾號(hào)）

2024年以來(lái)，上海家化、丸美生物、珀萊雅等頭部國(guó)貨企業(yè)相繼切入醫(yī)美術(shù)后修復(fù)賽道，璦科縵則以全周期護(hù)理疊加高端定位的組合，試圖構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

正如品牌主張為專業(yè)美容而生的那樣，璦科縵不止于銷售產(chǎn)品，更要向消費(fèi)者傳遞一套細(xì)致且全面的護(hù)膚邏輯和理念。這套充滿野心的宏大敘事，也注定了它的商業(yè)之路會(huì)比多數(shù)護(hù)膚品牌走的更加坎坷。

2、全程抗衰多點(diǎn)布局，上市半年虧損超4000萬(wàn)

為支撐全程抗衰的高端化定位，璦科縵推出了自研核心成分美雅安緹。

據(jù)悉，美雅安緹融合了冬蟲夏草提取物、牡丹根皮提取物、桑黃酮、長(zhǎng)心卡波藻提取物、麥角硫因、棕櫚酰六肽-12（含信號(hào)肽）、千日菊提取物共7種活性物質(zhì)，宣稱可實(shí)現(xiàn)從皮膚深層到淺層的多靶點(diǎn)、多通路修復(fù)與抗衰。

基于美雅安緹成分，美妍系列通過(guò)搭配不同輔助成分形成差異化功能定位：

（圖 / 電商平臺(tái)）

綠安緹系列添加膠原組合滿足輕熟肌外在修復(fù)需求，5D系列以超導(dǎo)雙肽+綠絨蒿精粹應(yīng)對(duì)熟齡肌緊致提拉需求，白月光系列則用花櫚木精粹、煙酰胺、麥角硫因等成分解決暗沉松垮肌的美白淡斑需求。

其中，綠安緹5GA面霜是璦科縵天貓旗艦店銷量TOP1面霜。除美雅安緹外，它還添加了XIV、XV、VII、XVIII及XVI型膠原蛋白組合，協(xié)同香格里拉綠絨蒿精粹與九肽-1強(qiáng)化修護(hù)，定價(jià)658元/60g。

渠道方面，美妍系列以線上為主、線下試水。2023年，品牌在北京西單漢光百貨開設(shè)首家實(shí)體店，借線下專業(yè)場(chǎng)景強(qiáng)化高端認(rèn)知。

專妍系列則定位院線高端抗衰，聚焦輕醫(yī)美項(xiàng)目全周期護(hù)理。不同于早期15-30元/片、僅適用于術(shù)后七天的醫(yī)用敷料，璦科縵專妍構(gòu)建了高價(jià)值、長(zhǎng)周期的護(hù)膚體系，涵蓋精華、凍干粉、面霜等多品類，試圖擴(kuò)容術(shù)后護(hù)理市場(chǎng)。

（圖 / 電商平臺(tái)）

值得注意的是，專妍系列定價(jià)顯著高于普通國(guó)貨，直逼一線奢侈護(hù)膚品牌。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，超活精粹修護(hù)緊致抗皺精華3580元/30ml、凍干粉2680元/3ml、生機(jī)霜1280元/15g，三款產(chǎn)品組成的核心組合總價(jià)超7000元，相當(dāng)于一次超聲炮的費(fèi)用。

作為醫(yī)美布局的核心載體，專妍系列是璦科縵展示實(shí)力的關(guān)鍵，因此投入力度更大。

其一，集團(tuán)通過(guò)發(fā)表論文，用臨床數(shù)據(jù)夯實(shí)醫(yī)美圍術(shù)期護(hù)理的科學(xué)有效性。

2025年底，璦科縵母公司貝泰妮在《Health Science Reports》發(fā)表論文，通過(guò)雙盲隨機(jī)臨床試驗(yàn)驗(yàn)證產(chǎn)品功效：接受Fotona 4D治療的受試者，術(shù)后一側(cè)用抗衰精華、另一側(cè)用空白基質(zhì)，28天后測(cè)試組在皺紋改善、彈性提升、屏障修復(fù)等指標(biāo)上顯著優(yōu)于對(duì)照組。

其二，采用重線下、輕線上的重資產(chǎn)渠道模式。

渠道上，專妍系列采用院線合作+電商直銷模式。截至2024年底，已與全國(guó)超600家專業(yè)院線（含高端醫(yī)美診所、頭部生美連鎖）合作，借機(jī)構(gòu)專業(yè)背書觸達(dá)消費(fèi)者；同時(shí)通過(guò)天貓旗艦店直連C端，以“1v1定制方案”“院線同款”等話術(shù)強(qiáng)化專業(yè)形象。

兩套獨(dú)立產(chǎn)品線的深度布局與持續(xù)投入，令璦科縵上市首年即虧損超4000萬(wàn)元。

2022年5月，深交所向貝泰妮發(fā)年報(bào)問(wèn)詢函，集團(tuán)在回復(fù)中首次披露璦科縵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年孵化璦科縵的子公司形成可抵扣虧損4082.52萬(wàn)元。

不過(guò)，貝泰妮董事長(zhǎng)郭振宇曾在第二十五屆世界皮膚科大會(huì)（WCD）上對(duì)璦科縵寄予厚望，表示璦科縵在2022年的4082.52萬(wàn)元虧損中，約1000萬(wàn)元為前期準(zhǔn)備投入，約3000萬(wàn)元為給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的股權(quán)激勵(lì)，稱市場(chǎng)化前已做好一年虧損的準(zhǔn)備。

郭振宇同時(shí)透露了對(duì)璦科縵或集團(tuán)旗下祛痘專研品牌貝芙汀能成為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線的期待。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年璦科縵營(yíng)收3618.7萬(wàn)元，2024年增至5992.21萬(wàn)元；同期貝芙汀未披露收入，璦科縵看似在集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)，但市場(chǎng)化后與外部品牌相比，璦科縵面臨的局面并不輕松。

3、圍術(shù)期護(hù)理市場(chǎng)接受度低，高端抗衰定價(jià)受考驗(yàn)

從市場(chǎng)化進(jìn)程看，璦科縵的表現(xiàn)難言優(yōu)秀。

同為醫(yī)美相關(guān)賽道的代表企業(yè)，敷爾佳2017年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，2019年?duì)I收便沖至9.18億元；而在國(guó)貨彩妝賽道，同樣2022年啟動(dòng)的蒂洛薇，2024年GMV已破十億。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察發(fā)現(xiàn)，璦科縵的全程抗衰理論在兩方面承壓：一是醫(yī)美圍術(shù)理念的市場(chǎng)化教育，二是日?？顾ギa(chǎn)品的高端定價(jià)。

一方面，醫(yī)美認(rèn)知偏差與信息差持續(xù)縮小，璦科縵的醫(yī)美圍術(shù)理念已難復(fù)刻醫(yī)用敷料推廣時(shí)的從無(wú)到有背景，商業(yè)化路徑跑通難度陡增。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)醫(yī)美滲透率從2019年的3.6%躍升至11%，高頻消費(fèi)者（復(fù)購(gòu)率92%、頻率3-6個(gè)月）已形成自主護(hù)理意識(shí)，不再被動(dòng)接受單向灌輸。

敷爾佳當(dāng)年是伴隨消費(fèi)者初嘗醫(yī)美同步推進(jìn)教育，屬順勢(shì)而為；而如今市場(chǎng)成熟，璦科縵需扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有習(xí)慣，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)向新認(rèn)知，二者難度不可同日而語(yǔ)。

具體看一線市場(chǎng)反饋，對(duì)璦科縵的醫(yī)美圍術(shù)理論頗為冷淡。

北京畫美醫(yī)療整形醫(yī)院銷售人員張清（化名）坦言，不清楚醫(yī)美需做圍術(shù)護(hù)理，院內(nèi)未推薦相關(guān)產(chǎn)品，甚至沒聽說(shuō)過(guò)璦科縵這個(gè)品牌；醫(yī)美醫(yī)生林許（化名）從專業(yè)角度指出，皮膚本身有愈合能力，他認(rèn)為圍術(shù)護(hù)理更多是品牌主導(dǎo)的概念宣導(dǎo)。

多次體驗(yàn)光電項(xiàng)目的愛好者易沐（化名）也表示，從未聽過(guò)醫(yī)美圍術(shù)說(shuō)法，未來(lái)會(huì)保持觀望。

另一方面，當(dāng)前化妝品高端化定價(jià)正普遍面臨市場(chǎng)拷問(wèn)，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)是否等于高值普遍開始持有更為理性的態(tài)度。

2022年至今，平價(jià)護(hù)膚品牌也在快速崛起：平價(jià)精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌達(dá)膚研三年撬動(dòng)10億元GMV，平價(jià)美白品牌谷雨GMV三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)92.7%，同時(shí)申請(qǐng)港交所上市。

與之相應(yīng)，國(guó)際高端護(hù)膚品牌在華也面臨增長(zhǎng)壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，SK-II母公司寶潔2022-2025財(cái)年凈銷售額增速依次為5%、2%、2%、0.3%，逐年放緩；美容部門2025財(cái)年凈銷售額更是下滑2%。

這種趨勢(shì)下，璦科縵也開啟了降價(jià)之路。

（圖 / 社交平臺(tái)、電商平臺(tái)）

用戶在社交平臺(tái)曬單顯示，璦科縵直播間頻繁破價(jià)：2025年雙11，綠安緹5GA面霜到手價(jià)低至267.17元/60g（僅為原價(jià)四折）?！竸?chuàng)業(yè)最前線」同樣注意到，綠安緹5GA面霜日常到手價(jià)已降至518.84元/60g（不足原價(jià)八折），價(jià)格波動(dòng)直接削弱了品牌高端心智。

截止今年3月底，大眾點(diǎn)評(píng)已查詢不到璦科縵門店信息，線下路徑或也受阻。

當(dāng)敷爾佳的成功路徑難以復(fù)制、國(guó)際高端護(hù)膚品牌在華發(fā)展受阻，璦科縵的三年試煉揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：醫(yī)美圍術(shù)期護(hù)理教育成本過(guò)高，高端抗衰又面臨市場(chǎng)認(rèn)知壓制。

若要突圍，或許需更聚焦，要么深耕醫(yī)美渠道做術(shù)后護(hù)理專家，要么放棄醫(yī)美標(biāo)簽專注家用高端抗衰，而非兩者兼顧導(dǎo)致資源分散。在全程抗衰的宏大敘事上，璦科縵仍有很長(zhǎng)的路要走。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自璦科縵官方微博。