這兩天，上汽大眾把ID.ERA 9X推到了臺前，32.98萬-37.98萬元的預(yù)售價區(qū)間，全系增程、全系四驅(qū)，一眼看過去，這已經(jīng)不是過去那個你熟悉的合資品牌打法了。

如果把時間往前倒個三五年，上汽大眾做新能源的邏輯，還停留在“我把電動車做好就行”。但現(xiàn)在這臺車，很明顯已經(jīng)不是這個思路了。

零重力座椅、激光雷達、空氣懸架、后輪轉(zhuǎn)向、Momenta智能駕駛輔助，再加上增程這種過去他們自己都不太看得上的路線——基本上，中國市場主流那一套，它都補齊了。

換句話說，這是一個典型的“合資2.0版本”。不再端著，也不再堅持所謂的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而是開始認(rèn)真對齊中國市場的使用習(xí)慣和產(chǎn)品邏輯。

甚至從某種角度來看，ID.ERA 9X已經(jīng)被拉進了一個新的競爭區(qū)間里——它不再是和傳統(tǒng)合資打，而是直接面對理想、小鵬這些已經(jīng)跑了幾輪迭代的新勢力玩家。

但問題也就在這兒。

這種轉(zhuǎn)變，看起來很大，但并不徹底。

更準(zhǔn)確一點說，是方向?qū)α耍潼c還在猶豫。

價格這件事，上汽大眾還是沒想明白

ID.ERA 9X這臺車，從產(chǎn)品層面講，其實沒什么太多可以挑剔的地方。

大尺寸家用SUV的取向很明確，配置也給得很直接，沒有再搞復(fù)雜選裝。零重力座椅、空氣懸架、激光雷達、高階輔助駕駛，這些在今天這個市場里被反復(fù)驗證過的配置，它基本都給齊了。

動力上用EA211做增程器，配65.2kWh電池，純電400km出頭，綜合續(xù)航做到1600km級別，補能效率也在線。

你可以很輕松地給它一個定義——一臺非?！爸髁鳌钡男履茉碨UV。

問題不在產(chǎn)品，而在價格。

32.98萬到37.98萬這個預(yù)售區(qū)間，其實已經(jīng)把這臺車的心理錨點定死了。哪怕后面正式上市推出兩驅(qū)版，然后價格再往下調(diào)一點，本質(zhì)上主流車型也還是在30萬以上這個核心帶。

而這個區(qū)間，現(xiàn)在是什么情況，其實大家都很清楚。它已經(jīng)是新能源SUV最卷的一條線了，而且對手不是剛起步的玩家，而是一批已經(jīng)跑通產(chǎn)品邏輯、用戶認(rèn)知也建立起來的品牌。

更關(guān)鍵的是，用戶在這個價格段，已經(jīng)不再為“配置堆滿”買單了。

你有的，別人早就有；你剛補齊的，對方可能已經(jīng)優(yōu)化迭代好幾輪了。大家開始看的，是體驗細節(jié)，是品牌服務(wù)，是穩(wěn)定性，是品牌帶來的心理認(rèn)同感。

在這種背景下，再看廣汽豐田的鉑智這條線，就會顯得更有意思。

從鉑智3X把激光雷達價格打到15萬以內(nèi)，到今年的鉑智7直接把一臺D級車，賣進15萬-20萬元的B級車的價格區(qū)間。這其實已經(jīng)不是簡單的價格戰(zhàn)，而是在重新定義“這個價位該給什么”。

更重要的是，它的高配反而賣得更好。用戶不是去抄底，而是愿意為“每一檔都不虧”買單。

對比之下，ID.ERA 9X的問題就很明顯了。

它不是不值，而是“值”的方式，還是停留在過去那套合資邏輯里：要證明我有這個高度。

但現(xiàn)在的市場，更在意的是，你能不能把高度做得“沒門檻”。

說得再直白一點，上汽大眾在定價這件事上，還是有點放不下。

那種對品牌高度的執(zhí)念，還在。

中國化這件事，還沒學(xué)透

如果單看技術(shù)路徑，上汽大眾這次其實挺務(wù)實的。

增程路線，以前不認(rèn)，甚至公開批判?，F(xiàn)在直接拿來用，而且還用上了自家的EA211發(fā)動機做增程器。這件事本身就說明，大眾開始承認(rèn)，中國市場有自己的邏輯和答案。

再往下看供應(yīng)鏈，也很“接地氣”。激光雷達、空氣懸架、零重力座椅、Momenta智駕，這一整套東西，基本就是當(dāng)下中國新能源的主流解法。

從某種意義上說，這已經(jīng)是一次很徹底的“本地化拼裝”。

但問題也恰恰在這里。

當(dāng)所有主流配置都堆在一起的時候，這臺車的“中國味”是有了，但優(yōu)勢卻沒有建立起來。

因為這些東西，別人也都有。

甚至可以說，這是一個已經(jīng)被驗證過、但也已經(jīng)高度同質(zhì)化的方案。你補齊了，不代表你領(lǐng)先，只是說明你不掉隊。

所以最后，真正決定用戶選擇的，還是要回到品牌。

而在品牌這件事上，上汽大眾現(xiàn)在是有點尷尬的。

過去它的優(yōu)勢，是德系，是機械素質(zhì)，是品質(zhì)。但這些標(biāo)簽，在新能源時代被稀釋了。新用戶對這些東西不是不在意，而是它們已經(jīng)不再構(gòu)成決定性差異。

那新的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

目前看，還沒有建立起來。

甚至連最基礎(chǔ)的產(chǎn)品命名，都有點問題。

ID.ERA 9X這個名字，本身就挺拗口的。寫起來復(fù)雜，讀起來不順，很多人甚至第一反應(yīng)是不知道該怎么念。你很難想象，一個用戶提車之后，會很自然地跟朋友說：“我買了臺ID.ERA 9X。”

就算他說清楚了，對方也未必記得住。

這聽起來是個小問題，但其實挺致命的。因為品牌傳播這件事，本來就需要簡單、清晰、可復(fù)述。

你看廣汽豐田把原來那個有點繞口的bZ，改成“鉑智”，一下就順了很多。這種調(diào)整，本質(zhì)上就是在為傳播讓路。

而上汽大眾在這種細節(jié)上，還沒完全轉(zhuǎn)過彎來。

所以你會看到一個挺有意思的狀態(tài)：在大方向上，它已經(jīng)在學(xué)中國品牌；但在具體執(zhí)行上，還是保留了不少舊習(xí)慣。

市場不止看思路

ID.ERA 9X這臺車，其實很好理解。

它是上汽大眾一次很認(rèn)真的嘗試，想把“德系底子”和“中國主流配置”揉在一起，做一臺符合當(dāng)下市場邏輯的產(chǎn)品。

這套思路，用戶是能看懂的。

但問題在于，市場不只看思路。

價格上，它還有執(zhí)念；定位上，它還沒完全放下身段；技術(shù)上，它只是跟上，沒有差異；細節(jié)上，又偶爾露出一點不合時宜的舊邏輯。

這些問題，單拎出來看，都不算大。

但放在一起，就會變成一個水桶的好幾塊短板。

而現(xiàn)在的新能源市場，最不缺的，就是“看起來不錯”的車；最缺的，是“讓人可以直接做決定”的車。

ID.ERA 9X已經(jīng)比過去的上汽大眾，進了一大步。

但要說它已經(jīng)搞懂了市場，可能還差那么一點。