最近兩天，跨境賣(mài)家圈子里最熱鬧的話(huà)題，莫過(guò)于亞馬遜那條關(guān)于“參考定價(jià)改進(jìn)”的公告了。

第一部分：不少賣(mài)家懵了，新規(guī)到底干嘛的？

根據(jù)公告內(nèi)容顯示，新規(guī)一條關(guān)于“建議零售價(jià)”，4月23日生效；另一條關(guān)于“常規(guī)價(jià)格”，5月18日生效。

先說(shuō)第一條，關(guān)于“建議零售價(jià)”的，生效時(shí)間是2026年4月23日。

所謂建議零售價(jià)（list price），也就是賣(mài)家常說(shuō)的劃線價(jià)，在前端顯示的時(shí)候主要用來(lái)和現(xiàn)價(jià)做對(duì)比。一位賣(mài)家直言：“以前那個(gè)劃線價(jià)，基本就是對(duì)標(biāo)一下競(jìng)品，或者干脆往高了寫(xiě)，反正系統(tǒng)也不怎么管。”

（圖源：亞馬遜）

不過(guò)，未來(lái)這個(gè)打法可能要玩不下去了。

根據(jù)公告要求，這個(gè)建議零售價(jià)以后要想顯示出來(lái)，必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件里的至少一個(gè)。第一個(gè)條件，是這個(gè)價(jià)格在其他零售渠道上真實(shí)存在。

一位經(jīng)營(yíng)多年的老賣(mài)家理解得很直白：“就是說(shuō)，如果你在亞馬遜上標(biāo)$69.99的劃線價(jià)，那你在獨(dú)立站或是其它平臺(tái)，也得真賣(mài)這個(gè)價(jià)，亞馬遜會(huì)去查。不能你亞馬遜上劃個(gè)高價(jià)，別的地方根本沒(méi)這回事。

第二個(gè)條件，是這個(gè)價(jià)格在亞馬遜上真的有人買(mǎi)過(guò)。這位老賣(mài)家這樣解釋道：“也就是說(shuō)，這個(gè)$69.99必須是過(guò)去某段時(shí)間里，作為推薦報(bào)價(jià)真實(shí)成交過(guò)的，不是你掛著玩玩的價(jià)格?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，劃線價(jià)不能再“畫(huà)餅”了。不少賣(mài)家聽(tīng)完直搖頭：“那以后豈不是沒(méi)有劃線價(jià)了？”一位鄭州賣(mài)家告訴億恩網(wǎng)：“其實(shí)也不是完全沒(méi)有，就是門(mén)檻高了。你得拿出真憑實(shí)據(jù)來(lái)證明，這個(gè)價(jià)格確實(shí)被市場(chǎng)認(rèn)可過(guò)。否則，前臺(tái)不會(huì)顯示這個(gè)劃線價(jià)?！?/p>

再說(shuō)第二條，關(guān)于“常規(guī)價(jià)格”的，生效時(shí)間是2026年5月18日。

這一條，賣(mài)家們的反應(yīng)比上一條更激烈。一位主做低客單價(jià)的賣(mài)家直言：“這條比劃線價(jià)那條狠多了，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到你以后做促銷(xiāo)的‘底子’。”

那“常規(guī)價(jià)格”到底是啥？一位運(yùn)營(yíng)打了個(gè)比方：“常規(guī)價(jià)格，說(shuō)白了就是亞馬遜系統(tǒng)認(rèn)定的‘這玩意兒正常應(yīng)該賣(mài)多少錢(qián)’。以前這個(gè)價(jià)格主要是看過(guò)去90天里，買(mǎi)家實(shí)際支付的非促銷(xiāo)價(jià)格的中位數(shù)。也就是說(shuō)，你搞促銷(xiāo)、發(fā)優(yōu)惠券、做Deal的那些低價(jià)，是不算進(jìn)去的，所以常規(guī)價(jià)格一般會(huì)維持在一個(gè)比較高的水平?！?/p>

但從5月18日開(kāi)始，規(guī)則變了。亞馬遜加了一個(gè)觸發(fā)條件：如果在過(guò)去90天里，你的商品有超過(guò)45天的時(shí)間，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格低于那個(gè)非促銷(xiāo)中位價(jià)，那么亞馬遜就會(huì)把所有價(jià)格——包括促銷(xiāo)價(jià)——全部拉進(jìn)來(lái)計(jì)算常規(guī)價(jià)格。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：有一雙運(yùn)動(dòng)鞋，非促銷(xiāo)價(jià)是$89.99。但在過(guò)去90天里，有70天都是以$74.99的促銷(xiāo)價(jià)在賣(mài)，只有20天是$89.99。因?yàn)榈陀?89.99的天數(shù)（70天）超過(guò)了45天，所以亞馬遜就會(huì)把$74.99這個(gè)促銷(xiāo)價(jià)也納入計(jì)算，最后得出的常規(guī)價(jià)格就是$74.99。

當(dāng)然，亞馬遜也不是完全不給活路。一位仔細(xì)研究了公告的賣(mài)家稱(chēng)：“它列了幾個(gè)例外情況：‘買(mǎi)X贈(zèng)X’、‘訂購(gòu)省’、量身定制的優(yōu)惠券，以及Prime Day這類(lèi)大促期間的價(jià)格，是不計(jì)入常規(guī)價(jià)格計(jì)算的。

也就是說(shuō)，平臺(tái)還是給大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)留了窗口，但日常的那些小動(dòng)作，就別想了。

第二部分：一波賣(mài)家面臨沖擊

說(shuō)完了規(guī)則，還是得聊聊實(shí)際的，這玩意兒對(duì)賣(mài)家到底意味著什么？

通過(guò)和不少賣(mài)家交流下來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)影響主要集中在三個(gè)方面。

首先，也是最直接的：長(zhǎng)期掛折扣這條路，基本被堵死了。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，很多賣(mài)家養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣——日常價(jià)掛得高高的，然后長(zhǎng)期開(kāi)著優(yōu)惠券。這樣做有幾個(gè)好處：一是前臺(tái)顯示有折扣，轉(zhuǎn)化率好看；二是優(yōu)惠券入口本身也是個(gè)流量入口；三是不像直接降價(jià)那么“傷”產(chǎn)品的價(jià)格體系。但新規(guī)一來(lái)，這種“長(zhǎng)期折扣”就變成了一個(gè)坑。

有賣(mài)家在交流時(shí)這樣說(shuō)道：“如果你過(guò)去90天一直在打折，系統(tǒng)就認(rèn)定你“只值這個(gè)價(jià)”，以后你想恢復(fù)原價(jià)搞促銷(xiāo)，對(duì)不起，系統(tǒng)不認(rèn)了?！?/p>

那些永遠(yuǎn)開(kāi)著的優(yōu)惠券，失去了劃線價(jià)的支撐后，轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯下滑，這又會(huì)進(jìn)一步拉低廣告效果，形成一個(gè)惡性循環(huán)。

第二個(gè)影響，是關(guān)于廣告和利潤(rùn)的連鎖反應(yīng)。

做亞馬遜的都知道，轉(zhuǎn)化率跟廣告效果是綁定的。同樣一個(gè)廣告位，點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率好，亞馬遜就愿意給更低的點(diǎn)擊成本。

一旦因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下跌，要想維持同樣的訂單量，要么提高競(jìng)價(jià)，要么接受ACOS上漲，要么就眼睜睜看著流量被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

而且這里還有一個(gè)容易被忽略的點(diǎn)：新規(guī)實(shí)施后，賣(mài)家對(duì)價(jià)格的調(diào)整空間被壓縮了。以前想測(cè)試一下市場(chǎng)反應(yīng)，可以試著把價(jià)格調(diào)高一點(diǎn)或者調(diào)低一點(diǎn)，看看銷(xiāo)量變化，過(guò)兩天再調(diào)回來(lái)。

但現(xiàn)在，如果為了測(cè)試而頻繁降價(jià)，或者淡季為了清庫(kù)存長(zhǎng)期降價(jià)，到了旺季就會(huì)發(fā)現(xiàn)，常規(guī)價(jià)格已經(jīng)被拉低了。這時(shí)候想報(bào)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)折扣深度的計(jì)算基準(zhǔn)已經(jīng)變了，不僅提報(bào)資格受影響，即便報(bào)上了，前臺(tái)顯示的折扣也沒(méi)那么吸引人了。

第三個(gè)影響，是賣(mài)家群體的加速分化。

這次新規(guī)對(duì)不同類(lèi)型的賣(mài)家，殺傷力是完全不一樣的。對(duì)于那些老老實(shí)實(shí)做品牌、維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，可能反而可能是個(gè)好消息。一位做戶(hù)外用品的品牌賣(mài)家告訴億恩網(wǎng)：“我們一直不怎么搞虛的劃線價(jià)，價(jià)格常年穩(wěn)定。以前那些靠虛假折扣搶流量的競(jìng)品，現(xiàn)在估計(jì)要難受了，我們反而覺(jué)得公平了。”

新規(guī)把那些靠“價(jià)格魔術(shù)”擾亂市場(chǎng)的競(jìng)品清理出局后，整個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境反而會(huì)變得更干凈，消費(fèi)者的信任度也會(huì)因?yàn)閰⒖純r(jià)的真實(shí)性而提升。

但對(duì)于另一部分賣(mài)家——那些依賴(lài)“黑科技”玩法、靠不斷調(diào)整價(jià)格來(lái)操控系統(tǒng)推薦的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這次真的是滅頂之災(zāi)了。

特別是那種利用“價(jià)格折扣”工具進(jìn)行私下降價(jià)、企圖在不觸發(fā)促銷(xiāo)標(biāo)簽的情況下低價(jià)搶購(gòu)物車(chē)的玩法，新規(guī)直接點(diǎn)名了這個(gè)操作，明確說(shuō)這類(lèi)價(jià)格要計(jì)入常規(guī)價(jià)格核算。

可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)一兩年，亞馬遜生態(tài)里的價(jià)格戰(zhàn)或許會(huì)逐漸降溫，取而代之的是對(duì)價(jià)格穩(wěn)定性的追求。

誰(shuí)能在不頻繁變動(dòng)價(jià)格的情況下維持銷(xiāo)量，誰(shuí)就能在系統(tǒng)中積累出更高的常規(guī)價(jià)格基準(zhǔn)，從而在未來(lái)的促銷(xiāo)中獲得更大的折扣空間。