紅了三年，董宇輝從意外出圈的網(wǎng)紅老師，蛻變成“抖音一哥”。頂流的光環(huán)帶給他名利、財(cái)富，讓他站在整個(gè)直播電商行業(yè)最耀眼的位置上，但也將其推至放大鏡下被全網(wǎng)審視。

與輝同行帶貨的產(chǎn)品被央視曝光，董宇輝再一次站到了風(fēng)暴的正中心。

董宇輝帶貨翻車(chē)道歉，沖上熱搜

假洋保健品被曝光，董宇輝攤上事了。

央視近日曝光了一款在全網(wǎng)熱賣(mài)的號(hào)稱“澳洲進(jìn)口”的保健品優(yōu)思益，其在澳洲的注冊(cè)地址竟然是一家汽車(chē)維修站，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有任何與保健品生產(chǎn)、研發(fā)或辦公相關(guān)的設(shè)施。所謂的“澳洲原裝進(jìn)口”，不過(guò)包裝出來(lái)的。涉嫌原產(chǎn)地造假、虛假宣傳等問(wèn)題。

隨著央視曝光的發(fā)酵，輿論焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)向了為優(yōu)思益帶貨的各大渠道，有不少明星、網(wǎng)紅為其帶貨，銷(xiāo)量十分可觀。據(jù)界面新聞透露，“與輝同行”曾帶貨該品牌相關(guān)產(chǎn)品，且銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，銷(xiāo)量7.5萬(wàn)-10萬(wàn)單，成為其重要銷(xiāo)售渠道之一。

隨著事情越鬧越大，在4月2日，“與輝同行賣(mài)優(yōu)思益銷(xiāo)售額超千萬(wàn)”的詞條也登上熱搜。

圖源：微博

4月2日晚，與輝同行致歉，客服表示：針對(duì)近期央視報(bào)道優(yōu)思益相關(guān)商家與商品問(wèn)題，與輝同行高度關(guān)注，第一時(shí)間啟動(dòng)全面復(fù)盤(pán)核查，也正密切跟進(jìn)相關(guān)部門(mén)調(diào)查進(jìn)度。在官方調(diào)查結(jié)果出具前，可為在與輝同行直播間購(gòu)買(mǎi)過(guò)優(yōu)思益旗下產(chǎn)品的消費(fèi)者訂單先行墊付、全額退款。高飛認(rèn)為，這次董宇輝損失慘重，不僅要賠錢(qián)，口碑也將大打折扣。

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對(duì)此，底下有網(wǎng)友表示“說(shuō)好了單獨(dú)生產(chǎn)線的”“退一賠三，而不是退款就完事了”“一次次 太失望了”。這次，似乎消費(fèi)者們開(kāi)始對(duì)他失望了。

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除了董宇輝外，還有李若彤、明道、章小蕙等明星、網(wǎng)紅主播曾帶貨相關(guān)產(chǎn)品，幾位網(wǎng)紅主播的反應(yīng)相比之下比較迅速，已經(jīng)給出了相應(yīng)的退款、賠付等解決方案。

李若彤表示，即刻啟動(dòng)“先行售后機(jī)制”，凡是在李若彤直播間和櫥窗購(gòu)買(mǎi)的“優(yōu)思益”產(chǎn)品，無(wú)論日期、是否開(kāi)封，訂單將于當(dāng)天立刻全額退款。

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章小蕙通過(guò)其公司賬號(hào)“玫瑰是玫瑰”發(fā)布正式聲明致歉，自1日早上“Youthit優(yōu)思益”品牌事件曝光后，首先鄭重向大家致歉，辜負(fù)了大家信任，對(duì)此我們深感愧疚。玫瑰的消費(fèi)者可自本公告發(fā)布起15個(gè)工作日內(nèi)聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的官方客服，玫瑰都將以“先行賠付”的形式于訂單核實(shí)后的7個(gè)工作日內(nèi)，針對(duì)所有通過(guò)玫瑰全渠道下單的用戶給出退款處理。

4月1日，廣東市場(chǎng)監(jiān)管、海關(guān)、公安三部門(mén)聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)“優(yōu)思益”等所謂“進(jìn)口”保健品所屬的廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司展開(kāi)調(diào)查。當(dāng)前，“優(yōu)思益”抖音、天貓海外旗艦店均已暫停營(yíng)業(yè)。

后續(xù)如何，或許我們還要等官方的通報(bào)。

在高飛看來(lái)，直播帶貨的本質(zhì)是信任，消費(fèi)者選擇在某個(gè)直播間下單，除了產(chǎn)品本身，背后是其對(duì)主播判斷力和專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)可。然而，信任的建立需要日積月累，崩塌卻往往只在一瞬間。如果選品環(huán)節(jié)未能有效甄別問(wèn)題品牌，一旦推薦的產(chǎn)品被曝涉嫌造假、翻車(chē)，消費(fèi)者最直接將會(huì)質(zhì)疑主播的能力。

頂流董宇輝，爭(zhēng)議不斷

事實(shí)上，2026年董宇輝的日子并不好過(guò)。早在今年1月，董宇輝直播間就陷入了一場(chǎng)風(fēng)波。

今年1月，董宇輝的“與輝同行”直播間在“閱山河安徽行”活動(dòng)中帶貨了一款“百食軒大別山黃油母雞”，售價(jià)83.8元三只（每只約2斤），直播時(shí)主播稱其為“皖西麻黃雞”。

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正是這幾個(gè)字惹了爭(zhēng)議。隨即，安徽省六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)疑，認(rèn)為該產(chǎn)品品種與地理標(biāo)志保護(hù)品種不符，單只養(yǎng)殖成本遠(yuǎn)超150元，直播間售價(jià)“連飼料錢(qián)都不夠”，且正宗皖西麻黃雞年出欄量不足2萬(wàn)只，根本無(wú)法支撐電商大規(guī)模帶貨。

隨著事情越鬧越大，有網(wǎng)友站出來(lái)為董宇輝說(shuō)話。網(wǎng)友認(rèn)為，安徽省內(nèi)獲得國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證的是“霍邱麻黃雞”與“淮南麻黃雞”，而并非“皖西麻黃雞”，帶貨商品價(jià)格也是合理的。

不過(guò)，這件事并沒(méi)有就這樣過(guò)去。關(guān)于“三只雞”的爭(zhēng)議后來(lái)被反復(fù)翻出來(lái)，成了攻擊董宇輝品控能力的素材，網(wǎng)紅留幾手就曾幾次拿它說(shuō)事。

除此之外，“反詐老陳”此前曾發(fā)布了一則名為《三只雞》的短劇疑似諷刺董宇輝，甚至含沙射影直播中活雞“溜達(dá)”場(chǎng)景涉嫌營(yíng)造“散養(yǎng)溜達(dá)雞”的錯(cuò)覺(jué)，并質(zhì)疑“老母雞”中的“老”字在消費(fèi)者認(rèn)知中屬特定品類(lèi)，非僅形容詞。

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反詐老陳還提及“飯圈文化”，稱頭部主播擁有“不該擁有的力量”。

后續(xù)，與輝同行客服稱，“與輝同行”閱山河安徽行本次推薦了334個(gè)食品，這些產(chǎn)品均有“與輝同行”抽檢報(bào)告及商家提供的近三個(gè)月內(nèi)檢測(cè)報(bào)告，相關(guān)檢測(cè)報(bào)告在商品詳情頁(yè)中均有展示，食品質(zhì)量合格，消費(fèi)者可放心食用。

對(duì)于產(chǎn)品把關(guān)的態(tài)度，董宇輝十分謹(jǐn)慎。其曾表示“每月送檢都會(huì)花很多的費(fèi)用和時(shí)間，但是這些仍然無(wú)法100%的保證，所有的產(chǎn)品都如您所愿，所以如果有任何問(wèn)題請(qǐng)第一時(shí)間聯(lián)系?！?/p>

直播帶貨涉及“人貨場(chǎng)”三要素，不管在哪方面都必須小心把控，否則將會(huì)陷入帶貨翻車(chē)，或者更深的漩渦之中。

自從單飛之后，董宇輝從打工人升級(jí)成了老板，受到了粉絲們的大量支持，日子也過(guò)得十分滋潤(rùn)。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2025年全年，與輝同行賬號(hào)漲粉1123萬(wàn)，直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，2025年與輝同行直播場(chǎng)數(shù)421場(chǎng)，場(chǎng)均帶貨銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元-7500萬(wàn)元，場(chǎng)均帶貨銷(xiāo)量50萬(wàn)單-75萬(wàn)單，若取最低值計(jì)算，與輝同行2025年全年直播帶貨銷(xiāo)售額已超過(guò)210億元，帶貨銷(xiāo)量超2.1億單。相比2024年約百億GMV(商品交易總額)，至少翻了一倍不止。

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最近，董宇輝還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)新賬號(hào)@與輝同行定制，這是他開(kāi)設(shè)的第三個(gè)賬號(hào)。當(dāng)前，該賬號(hào)粉絲已突破74萬(wàn)，還賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容公布了很多定制品的生產(chǎn)工廠環(huán)境，以及相關(guān)的生產(chǎn)過(guò)程。

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在視頻中，董宇輝表示：“我們的每一次定制品，希望在品質(zhì)和性價(jià)比之間取一個(gè)中和，每一批原材料要等報(bào)告過(guò)了之后才能生產(chǎn)，等它做好成品之后要再檢。因?yàn)槭切袠I(yè)新人，所有很多也是一直在學(xué)，一直在改進(jìn)，所有的意見(jiàn)，對(duì)我們非常重要，贊美和鼓勵(lì)固然重要，批評(píng)和建議更加需要?！?/p>

可見(jiàn)，在存量時(shí)代，董宇輝積極求變，為自己后續(xù)鋪路，將自己的供應(yīng)鏈、IP做大做強(qiáng)。

這幾年來(lái)，直播電商的游戲規(guī)則正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去頭部主播的打法正在失效。一方面，平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本持續(xù)攀升；另一方面，主播頻繁的翻車(chē)事件不斷消耗用戶信任，僅靠低價(jià)和話術(shù)已經(jīng)越來(lái)越難留住消費(fèi)者。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度正在從前端的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向后端的自營(yíng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈把控和信任資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累。

頭部主播們顯然已經(jīng)感知到了這種變化，并開(kāi)始主動(dòng)求變。雖然辛巴本人已逐漸淡出日常直播，但辛選體系的戰(zhàn)略布局并未放緩。近日，辛選正式上線線上超市業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以第三方商家供給為主，主打高性價(jià)比與消費(fèi)體驗(yàn)，尋找一條不依賴直播間流量的第二增長(zhǎng)曲線。

在高飛看來(lái)，流量紅利消退、消費(fèi)者日趨理性，直播帶貨行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)無(wú)聲的淘汰賽?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)能留在牌桌上的主播會(huì)越來(lái)越少，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。董宇輝能否成功走出這次的風(fēng)波，還得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

作者 | 高飛