文丨顧小白編輯丨百進(jìn)

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約3700字）

【正經(jīng)社“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)季后賽”觀察之7】

市場(chǎng)對(duì)于東方甄選的增長(zhǎng)焦慮就沒(méi)停止過(guò)，其自身似乎也是如此。

也因此，其任何的“風(fēng)吹草動(dòng)”都會(huì)備受關(guān)注。

這幾天，早已是其“前”CEO的孫東旭，再卸任東方甄選關(guān)聯(lián)公司的消息，也毫不意外地引發(fā)了輿論的新一輪關(guān)注。

天眼查的工商信息顯示，北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司近日發(fā)生工商變更，孫東旭卸任法定代表人、董事、經(jīng)理職務(wù)，由俞敏洪接任。此前，孫東旭已陸續(xù)卸任數(shù)家東方甄選關(guān)聯(lián)公司的高管職位。

這一變動(dòng)，使得東方甄選未來(lái)發(fā)展走向，以及"小作文事件"等話題再被提及。

事實(shí)上，東方甄選在董宇輝出走后，經(jīng)歷了較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期的業(yè)績(jī)波動(dòng)。不過(guò)，在此前已經(jīng)公布的2026財(cái)年中期報(bào)告中，其業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示出了頹勢(shì)扭轉(zhuǎn)的跡象。

不過(guò)，在這一表象之下，卻有一個(gè)頗為耐人尋味的狀況——利潤(rùn)改善了，但與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)卻還沒(méi)見(jiàn)起色。

在正經(jīng)社分析師看來(lái)，東方甄選宣稱要成為“為客戶甄選好物的直播購(gòu)物平臺(tái)”，“以東方甄選品牌的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的杰出產(chǎn)品和科技公司”，但在用戶心智層面，它與一個(gè)可信賴的消費(fèi)品牌之間，似乎仍有不小的距離。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷認(rèn)知中，企業(yè)如果擁有穩(wěn)固的心智定位，就能建立在風(fēng)暴中保持定力的基礎(chǔ)。反之，即使短期盈利，長(zhǎng)期也可能難逃“船大無(wú)錨”的困境。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，東方甄選最該需要的，應(yīng)是“被想起”的能力。

1

數(shù)據(jù)表象之下

東方甄選2026財(cái)年中期（2025年6月-11月）報(bào)告顯示，其總營(yíng)收23億元，同比增長(zhǎng)5.7%；凈利潤(rùn)2.39億元，相較于上年同期凈虧損0.97億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

利潤(rùn)數(shù)據(jù)層面，這算是一份相對(duì)利好的成績(jī)單。其財(cái)報(bào)和創(chuàng)始人俞敏洪都將之總結(jié)為“東方甄選在復(fù)雜多變的環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)韌性”。

然而，撥開(kāi)利潤(rùn)數(shù)據(jù)的表層，更多的數(shù)據(jù)對(duì)比或許更能反映其深層次的現(xiàn)狀：

2026財(cái)年中期，其總GMV為41億元，低于2025財(cái)年同期的48億元，更低于2024財(cái)年同期的57億元，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)年同期的下滑；在抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)降至約4210萬(wàn)單，較2025財(cái)年同期的5010萬(wàn)單減少了800萬(wàn)單，較2024財(cái)年同期的5960萬(wàn)單減少了1750萬(wàn)單，同樣連續(xù)兩個(gè)財(cái)年同期的下滑。

事實(shí)上，細(xì)致拆解財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還會(huì)發(fā)現(xiàn)，其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)與成本端的降低不無(wú)關(guān)系。

財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年中期，東方甄選員工數(shù)量與上個(gè)財(cái)年同期相比減少了360人（包括全職雇員和兼職雇員），薪酬開(kāi)支總額約3.47億元，同比減少了約1.86億元，減少幅度達(dá)34.9%。

行政開(kāi)支方面，2026財(cái)年中期約為0.84億元，相較于上個(gè)財(cái)年同期減少了約3.08億元，減少幅度高達(dá)78.6%。

進(jìn)一步拆解，2026財(cái)年中期，其自營(yíng)產(chǎn)品GMV占總GMV約52.8%，首次超過(guò)了一半；同時(shí)，來(lái)自東方甄選APP的GMV占總GMV比例為18.5%，相比2025財(cái)年同期的13.6%，進(jìn)一步提升。自營(yíng)產(chǎn)品和自營(yíng)渠道占比的上升，確實(shí)有其利好的一面，外界也對(duì)此予以了一定程度的肯定

但在正經(jīng)社分析師看來(lái)，這只是相關(guān)數(shù)據(jù)意義其中的一面。換個(gè)角度來(lái)看，更健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，應(yīng)該是保持原有陣地的增長(zhǎng)，至少是穩(wěn)定的同時(shí)，再開(kāi)辟出更加多元化的增長(zhǎng)方式。而東方甄選與此略有偏差，自營(yíng)相關(guān)占比的提升，其實(shí)是在抖音主陣地訂單額以及總GMV都有較大下滑的情況下所取得。

也就是說(shuō)，自營(yíng)相關(guān)占比的提升，無(wú)法否認(rèn)有其主動(dòng)性的因素，但一定程度上同樣也有著基數(shù)萎縮下結(jié)構(gòu)性優(yōu)化的因素。

這顯然是東方甄選必須正視的一大隱憂。

另一個(gè)更值得關(guān)注的隱憂，則來(lái)自于用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

去年下半年至今，其抖音主賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)幾乎停滯。媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，其粉絲數(shù)跌至了2820萬(wàn)以下，此后一直在2810萬(wàn)上下徘徊，當(dāng)前的粉絲數(shù)為2820萬(wàn)左右。

抖音主賬號(hào)直播間的日均觀看人次，近兩三年也是劇烈波動(dòng)。根據(jù)光大證券曾經(jīng)的一份研報(bào)，2023年5月，其日均觀看人次為1500萬(wàn)左右；2026年3月，灰豚數(shù)據(jù)顯示，其日均觀看人次在300-400萬(wàn)之間。

此外，其自營(yíng)APP的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)也在顯著放緩。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年中期、2025財(cái)年中期、2026財(cái)年中期，付費(fèi)會(huì)員分別為12.38萬(wàn)人、22.83萬(wàn)人、24.01萬(wàn)人，新增付費(fèi)會(huì)員降幅明顯。

此前的2025年開(kāi)年時(shí)，俞敏洪曾公開(kāi)坦承，自營(yíng)App會(huì)員的2025年續(xù)費(fèi)率不足50%，這也直接反映其用戶粘性尚待提升。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，上述從業(yè)績(jī)到用戶等一系列的數(shù)據(jù)，無(wú)不指向了一個(gè)共同的癥結(jié)，即東方甄選“用戶心智”的缺失。其面臨的眾多問(wèn)題，諸如戰(zhàn)略搖擺、個(gè)人影響、業(yè)績(jī)及用戶增長(zhǎng)乏力等，本質(zhì)上都是心智缺位所引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

當(dāng)一家公司無(wú)法在消費(fèi)者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的位置，其增長(zhǎng)便永遠(yuǎn)是脆弱的，且極易受到外部變量的影響。而東方甄選過(guò)去兩三年的起伏，正是這一邏輯的真實(shí)寫(xiě)照。

2

從“認(rèn)人”到“認(rèn)牌”

在傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)知中，企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于廠房、設(shè)備、技術(shù)、渠道等。但在信息過(guò)載、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，真正的核心優(yōu)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移。在電商這個(gè)強(qiáng)互動(dòng)、高動(dòng)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的場(chǎng)景中，尤其如此。

正如營(yíng)銷學(xué)中的“定位”理論所言：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷的成敗。

定位理論說(shuō)，“用戶心智不是戰(zhàn)略的產(chǎn)物，戰(zhàn)略才是心智的延伸?！毙闹侨笔У囊粋€(gè)直接后果，就是戰(zhàn)略的搖擺與混亂。

當(dāng)一個(gè)品牌沒(méi)有在用戶心智中錨定一個(gè)清晰的位置時(shí)，企業(yè)就失去了戰(zhàn)略的方向性，從而在各個(gè)方向上都試圖發(fā)力，結(jié)果卻很可能是“什么都想做，什么都做不深”。

東方甄選當(dāng)前正面臨這一現(xiàn)狀，回顧其戰(zhàn)略軌跡，就可以清晰地看到這一過(guò)程。

早期，東方甄選憑借“知識(shí)帶貨”、“文化直播間”的差異化，在用戶心智中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特位置。這個(gè)位置雖然高度依附于董宇輝個(gè)人，但至少是清晰、可識(shí)別的。

然而，隨著“小作文”風(fēng)波爆發(fā)，董宇輝的出走，東方甄選的心智資產(chǎn)被嚴(yán)重削弱：用戶追隨的是董宇輝個(gè)人，而非“東方甄選”這四個(gè)字。

彼時(shí)，東方甄選經(jīng)歷的業(yè)績(jī)大幅下跌，股價(jià)的大幅波動(dòng)等，都是于此的直接印證。

此后，東方甄選的戰(zhàn)略開(kāi)始呈現(xiàn)更為明顯的搖擺特征。一方面，其大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，以每年近200款的速度增加，截至2025年11月已推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，同時(shí)極力渲染自營(yíng)體系的亮點(diǎn)，試圖走“品牌商”路線。

另一方面，它又積極布局線下渠道，即將在北京中關(guān)村開(kāi)設(shè)首家線下店，并計(jì)劃依托新東方線下教學(xué)點(diǎn)拓展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，試圖走“渠道商”路線。同時(shí)，它還提出了“線下+AI”的新敘事，將戰(zhàn)略焦點(diǎn)又延伸到了人工智能。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，這種“既要自營(yíng)品牌、又要線下渠道、還要AI敘事”的多線出擊，根源正是在于心智定位的缺失。當(dāng)一個(gè)品牌無(wú)法回答“我是誰(shuí)”這個(gè)根本問(wèn)題時(shí)，就會(huì)在所有可能的路徑上都試圖“試一試”。

這其中，尤其是董宇輝個(gè)人IP早期依托的影響，至今仍未能完全消除。后期的自營(yíng)、線下開(kāi)拓、AI敘事等，都可以說(shuō)具有應(yīng)對(duì)此影響的成分。

在董宇輝時(shí)代，用戶對(duì)東方甄選的認(rèn)知是“董宇輝的東方甄選”，包括用戶的情感連接、信任基礎(chǔ)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等，都高度集中于董宇輝個(gè)人。這種心智模式是“寄生性”的：它寄生在個(gè)人IP上，而非沉淀在品牌本身。當(dāng)核心IP離開(kāi)，這種心智便迅速瓦解，用戶追隨董宇輝流向“與輝同行”，東方甄選的賬號(hào)流量隨之流失明顯。

事實(shí)上，東方甄選的流量問(wèn)題至今還沒(méi)能修復(fù)。近幾日，正經(jīng)社分析師多次進(jìn)入與輝同行和東方甄選的抖音直播間，二者的觀看人數(shù)都是數(shù)萬(wàn)對(duì)數(shù)千，雙方觀看人數(shù)的差距，最高時(shí)甚至達(dá)到十倍。

不得不說(shuō)，如果一個(gè)品牌的心智完全建立在某個(gè)個(gè)人身上，那么用戶記住的只能是這個(gè)人，而不是品牌本身。一旦此人離開(kāi)，品牌的心智資產(chǎn)也就隨之驟降。

這其實(shí)不是品牌自身的問(wèn)題，而是品牌在心智建設(shè)上的方式出了問(wèn)題，即把用戶心智依附于個(gè)體，卻沒(méi)有讓品牌獨(dú)立扎根。

真正穩(wěn)固的品牌心智，應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立于任何個(gè)人的。也就是說(shuō)，無(wú)論誰(shuí)在代言、誰(shuí)在管理，品牌在用戶心中依然清晰、穩(wěn)定。

例如山姆會(huì)員店，作為沃爾瑪旗下的子品牌，其“會(huì)員制精選”的心智，使其成為了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，甚至與沃爾瑪本身“天天低價(jià)”的心智都有嚴(yán)格區(qū)分，這也使其成為了爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。這其中就包括東方甄選，其從依賴個(gè)人IP到試圖建立“線上山姆”的獨(dú)立心智的轉(zhuǎn)型，恰恰是在這條道路上的探索。

從這一層面來(lái)說(shuō)，東方甄選在董宇輝離開(kāi)后，選擇與個(gè)人IP完成切割，幾乎是必然的結(jié)果。這恰恰說(shuō)明，東方甄選已經(jīng)意識(shí)到：只有將心智從“認(rèn)人”轉(zhuǎn)移到“認(rèn)牌”，才能構(gòu)建起屬于自己的、不依賴于任何個(gè)體的穩(wěn)定心智資產(chǎn)。

只是從事后的發(fā)展來(lái)看，多少顯得操之過(guò)急，因而不可避免地呈現(xiàn)了“硬著陸”的局面。

事實(shí)上，當(dāng)品牌沒(méi)有在用戶心智中建立清晰認(rèn)知時(shí)，用戶的購(gòu)買(mǎi)決策就不是“主動(dòng)想起”，而是“被動(dòng)觸達(dá)”。這意味著品牌必須持續(xù)購(gòu)買(mǎi)流量，才能維持銷售。一旦平臺(tái)流量規(guī)則修改，或者自身資源投入分流等因素層出，銷售也將隨之波動(dòng)。

而這其實(shí)與東方甄選早期的個(gè)人IP依賴問(wèn)題，指向的是同一個(gè)根源，即用戶心智未能獨(dú)立扎根。也正是因?yàn)檫@一根源在切割后尚未修復(fù)，才導(dǎo)致了東方甄選在抖音主陣地上的銷售額、訂單量、用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等問(wèn)題，修復(fù)起來(lái)頗顯艱難。

綜合來(lái)看，東方甄選仍處于一個(gè)心智斷層的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，仍然停留在“那個(gè)賣東西的直播間”而非“值得信賴的品牌”。東方甄選的增長(zhǎng)乏力，根源正在于用戶心智的不足。用戶購(gòu)買(mǎi)東方甄選的產(chǎn)品，更多是因?yàn)樵谥辈ラg被觸達(dá)，而非因?yàn)椤跋胭I(mǎi)什么就想到東方甄選”。

這種“被動(dòng)觸達(dá)”的增長(zhǎng)模式，天然具有高成本、低留存的特征。而只有當(dāng)品牌在用戶心智中建立起“主動(dòng)想起”的地位時(shí)，增長(zhǎng)才更具可持續(xù)性。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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