本報(bào)評(píng)論員 劉彤

在消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字化浪潮的雙重推動(dòng)下，食品產(chǎn)業(yè)正悄然邁入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。從“吃得飽”到“吃得好”，再到如今的“吃得有感覺(jué)”，消費(fèi)者的需求已不再局限于味覺(jué)本身，而是延伸至情緒、場(chǎng)景與記憶的多維體驗(yàn)。中國(guó)食品行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“味覺(jué)經(jīng)濟(jì)”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的深刻質(zhì)變。這不僅是商業(yè)模式的升級(jí)，更是一場(chǎng)關(guān)于“吃”的文化復(fù)興。在這樣的背景下，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”正成為食品產(chǎn)業(yè)的重要轉(zhuǎn)型方向，也有望成為下一個(gè)“味覺(jué)引爆點(diǎn)”。

首先，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重構(gòu)了食品消費(fèi)的價(jià)值邏輯。傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、口感與價(jià)格，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)框架下，消費(fèi)者更看重的是“整體感受”。一杯咖啡不再只是飲品，而是一段安靜獨(dú)處的時(shí)光；一頓晚餐不僅關(guān)乎飽腹，更是一種社交儀式或文化體驗(yàn)。因此，食品企業(yè)必須從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“造場(chǎng)景”，通過(guò)空間設(shè)計(jì)、服務(wù)流程乃至故事敘述，賦予食品更多情感附加值。體驗(yàn)若沒(méi)有文化支撐，就容易流于形式。旺旺集團(tuán)與天壇公園的聯(lián)名，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)案例。當(dāng)國(guó)民零食遇上六百年歷史的世界文化遺產(chǎn)，“比臉還大”的雪餅承載的不再是米果味道，而是“好運(yùn)文化”與“祈福文化”的情感共鳴。消費(fèi)者買(mǎi)它、曬它、帶著它去天壇祈年殿前許愿——這一連串行為，本質(zhì)是一場(chǎng)文化儀式。

其次，感官融合成為“味覺(jué)引爆”的關(guān)鍵路徑?，F(xiàn)代消費(fèi)者的體驗(yàn)是多感官協(xié)同的結(jié)果——視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至觸覺(jué)，都在影響味覺(jué)判斷。例如，沉浸式餐廳通過(guò)燈光變化與背景音樂(lè)強(qiáng)化食物風(fēng)味的感知；包裝設(shè)計(jì)借助色彩與材質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)口感的預(yù)期。這種“通感設(shè)計(jì)”正在成為食品創(chuàng)新的重要手段，使“味道”不再孤立，而是被系統(tǒng)性放大。

再者，個(gè)性化與參與感正在重塑消費(fèi)關(guān)系。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)參與者。浙江余姚梁弄鎮(zhèn)，“大糕一條街”曾因同質(zhì)化陷入困境，單店日均銷(xiāo)量?jī)H20盒。直到有人把店鋪改成“體驗(yàn)工坊”——讓游客親手撒粉、填餡、印字、蒸制。原本35元一盒的大糕，搖身變成88元的體驗(yàn)項(xiàng)目，反而供不應(yīng)求。為什么？一位驅(qū)車(chē)40公里帶孩子前來(lái)的家長(zhǎng)道出真相：“孩子說(shuō)比吃糕點(diǎn)更開(kāi)心，這錢(qián)花得值。”消費(fèi)者支付的早已不是大糕本身，而是“親手創(chuàng)造”的成就感、親子互動(dòng)的家庭記憶、逃離都市的“微度假”體驗(yàn)。從DIY甜品工坊到開(kāi)放式廚房，再到可定制口味的飲品品牌，這些模式都在強(qiáng)化用戶(hù)的參與感與歸屬感。食品企業(yè)通過(guò)讓消費(fèi)者“參與創(chuàng)造”，不僅提升了體驗(yàn)深度，也增強(qiáng)了品牌黏性。

與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)有力的支撐。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)以及人工智能推薦系統(tǒng)，使食品體驗(yàn)突破了物理空間的限制。例如，線(xiàn)上“云品鑒”活動(dòng)可以讓消費(fèi)者在家中完成一場(chǎng)沉浸式的美食之旅；數(shù)據(jù)分析則幫助企業(yè)精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)偏好，實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

然而，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非簡(jiǎn)單疊加“噱頭”。若缺乏對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的堅(jiān)守，再精致的體驗(yàn)也難以長(zhǎng)久。浙江卡露伽魚(yú)子醬通過(guò)“浙農(nóng)碼”技術(shù)，為每罐產(chǎn)品賦予數(shù)字身份證，掃碼即可查看從養(yǎng)殖到15分鐘無(wú)菌加工的全流程。賦碼后，其電商平臺(tái)成交量超去年2.38倍，國(guó)內(nèi)零售量提升10%。事實(shí)證明：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信任本身就是最具價(jià)值的體驗(yàn)內(nèi)容。食品的核心仍然是安全與品質(zhì)，體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是“錦上添花”，而非“喧賓奪主”。因此，企業(yè)在追求創(chuàng)新的同時(shí)，必須在味覺(jué)本質(zhì)與體驗(yàn)延伸之間找到平衡。

總體來(lái)看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為食品產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了一條全新的增長(zhǎng)路徑。從單一味覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)到多維體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，這不僅是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，更是消費(fèi)文化的升級(jí)。未來(lái)，誰(shuí)能真正理解“體驗(yàn)”的內(nèi)涵，并將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，誰(shuí)就有可能引爆下一個(gè)屬于食品產(chǎn)業(yè)的“味覺(jué)時(shí)代”。當(dāng)文化賦予體驗(yàn)以靈魂，供應(yīng)鏈保障體驗(yàn)以信任，場(chǎng)景創(chuàng)新拓展體驗(yàn)以空間，食品產(chǎn)業(yè)便完成了從“味覺(jué)”到“體驗(yàn)”的質(zhì)變。這不僅是企業(yè)的突圍之路，更是中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中躍遷的戰(zhàn)略機(jī)遇。讓體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)創(chuàng)新——我們正在見(jiàn)證一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的崛起。

《中國(guó)食品報(bào)》（2026年04月02日01版）