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一起一落之間，時(shí)尚的權(quán)柄完成無(wú)聲的交接。

作者：羅雪妍

來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

靜安嘉里中心是上海靜安寺商圈的地標(biāo)建筑，也是上海最大的安踏體育用品展銷(xiāo)中心。

商場(chǎng)三樓可謂群賢畢至，左轉(zhuǎn)始祖鳥(niǎo)，右轉(zhuǎn)薩洛蒙，往前有MAIA ACTIVE，往后有可隆，角落里還有個(gè)傳聞要賣(mài)身給安踏的猛犸象。

若不是迪桑特于2024年搬離嘉里中心，此地的安踏含量還能更上一層樓。

基金經(jīng)理下樓吃brunch的路上見(jiàn)此情景，暈著碳就趕回工位加倉(cāng)安踏。

安踏的表現(xiàn)也的確不負(fù)眾望。“中國(guó)第一、世界第三”的營(yíng)收成績(jī)?cè)谕猓?025年財(cái)報(bào)出爐，安踏主品牌遭受中年壓力，副品牌各個(gè)風(fēng)生水起。

優(yōu)等生FILA的收入繼續(xù)增長(zhǎng)6.9%至285億，包含迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE、狼爪在內(nèi)的其它品牌爭(zhēng)當(dāng)后起之秀，共同干出了收入增長(zhǎng)59.2%至170億的成績(jī)，其中迪桑特還在年初傳來(lái)步入“百億級(jí)”品牌陣營(yíng)的喜訊。

亞瑪芬單獨(dú)披露的財(cái)報(bào)也是形勢(shì)一片大好，始祖鳥(niǎo)并未因輿論風(fēng)波影響增長(zhǎng)，薩洛蒙正狂奔著要成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)。

作為體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最大的人民幣玩家，安踏通過(guò)收購(gòu)陸續(xù)拿下了FILA、迪桑特（經(jīng)營(yíng)權(quán)）、亞瑪芬（包括始祖鳥(niǎo)、薩羅蒙、Wilson等品牌）、可隆等品牌，構(gòu)建了一個(gè)壯觀的安踏宇宙。

安踏的另一個(gè)身份是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的協(xié)和醫(yī)院：FILA起死回生、始祖鳥(niǎo)升咖戶(hù)外愛(ài)馬仕之前，都收到過(guò)不止一次病危通知書(shū)。Jack Wolfskin和PUMA近期入院，剛掛上專(zhuān)家號(hào)。

如果一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌知名度不錯(cuò)、但經(jīng)營(yíng)狀況不佳，管理層就有必要捫心自問(wèn)：為什么安踏的投資并購(gòu)部門(mén)還不給我打電話？

01

安踏宇宙

安踏的氪金之旅始于FILA。

2009年，安踏從百麗集團(tuán)手里買(mǎi)下半死不活的FILA。當(dāng)時(shí)安踏上市不到三年，老板丁世忠曾輾轉(zhuǎn)拜托體育總局的領(lǐng)導(dǎo)牽線，與李寧高層探討轉(zhuǎn)型問(wèn)題，被李寧拒絕。

學(xué)不成前輩，那就學(xué)前輩的對(duì)手——Nike的多品牌策略，就這樣落在丁世忠眼前。

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，單個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體都相對(duì)有限，因此幾乎所有成規(guī)模的運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)通過(guò)收購(gòu)組建品牌矩陣，覆蓋更多消費(fèi)者。

FILA是安踏宇宙的第一塊拼圖。收購(gòu)第二年，李寧公司遭遇庫(kù)存危機(jī)與業(yè)績(jī)大跌混合雙打，李寧本人罕見(jiàn)出席公司例會(huì)，留下一句百爪撓心的質(zhì)問(wèn)：

“為什么晉江品牌兩三年就能追上我們[2]？”

當(dāng)時(shí)安踏營(yíng)收不足李寧的八成，市值卻約等于李寧的2.5倍。請(qǐng)珍惜此刻的差距，因?yàn)槲磥?lái)的安踏市值將約等于5個(gè)李寧。

安踏用近十年時(shí)間把FILA變成了營(yíng)收占比近半的第二大板塊，2016年和2017年兩年，安踏再接再厲，與迪桑特、可隆成立合資公司，包攬其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

2019年，安踏又干了票大的，在賬面只有92億現(xiàn)金時(shí)找來(lái)方源資本、騰訊和lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson，湊出360億收購(gòu)亞瑪芬體育。

完成這筆“中國(guó)體育用品史上最大收購(gòu)案”后，安踏的負(fù)債總值從78.5億暴增至201.6億。

五年后，亞瑪芬體育營(yíng)收翻倍，扭虧為盈，穿始祖鳥(niǎo)的基金經(jīng)理多到能填平黃浦江。安踏也憑借始祖鳥(niǎo)、迪桑特們躋身中高端市場(chǎng)，毛利率與LVMH相差無(wú)幾。

安踏收購(gòu)品牌主打一個(gè)抄底和撿漏，篩選標(biāo)準(zhǔn)也簡(jiǎn)單：品牌價(jià)值要高，經(jīng)營(yíng)水平要差。

在丁世忠的理念里，品牌影響力塑造的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)制造，經(jīng)營(yíng)惡化會(huì)拉低短期的公司估值，但不影響長(zhǎng)期的品牌聲譽(yù)。以短期估值買(mǎi)下長(zhǎng)期的品牌，是很劃算的生意。

因此，盡管亞瑪芬體育的收購(gòu)溢價(jià)高達(dá)43%，丁世忠還是自認(rèn)撿了大便宜，“假如市場(chǎng)好，根本買(mǎi)不到[3]?！?/p>

安踏的收購(gòu)對(duì)象，大多分為兩種類(lèi)型。

一種是異國(guó)他鄉(xiāng)的落難鳳凰：比如連年虧損的FILA、破產(chǎn)重組的Sprandi和落魄鞋王PUMA；一種是細(xì)分賽道的小眾明星：始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和迪桑特在戶(hù)外領(lǐng)域的名頭個(gè)頂個(gè)的響。

盡管出身背景不同，但被安踏收購(gòu)時(shí)，這些品牌都有存在公司估值和品牌聲譽(yù)的錯(cuò)配：

PUMA和Jack Wolfskin是典型的經(jīng)營(yíng)不善，迪桑特和可隆被收購(gòu)前在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)什么存在感，MAIA ACTIVE則是安踏提前截胡。

如果不是華爾街機(jī)構(gòu)吹得太狠，安踏對(duì)lululemon應(yīng)該也動(dòng)過(guò)心思。

按理說(shuō)，并購(gòu)的理論門(mén)檻只有錢(qián)，能用錢(qián)解決的問(wèn)題都是小問(wèn)題。但大多數(shù)品牌都止步于大眾市場(chǎng)門(mén)外，甚至抄底不成反變空手接飛刀。

361度曾牽手芬蘭戶(hù)外品牌One Way Sport，貴人鳥(niǎo)買(mǎi)斷美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌PRINCE的中韓商標(biāo)資產(chǎn)所有權(quán)，特步拿下美國(guó)跑鞋Saucony和登山鞋Merrell在華業(yè)務(wù)。

始祖鳥(niǎo)被安踏拿下前，其實(shí)也是個(gè)二手品牌：2002年，阿迪達(dá)斯買(mǎi)下了始祖鳥(niǎo)，不到三年就和薩洛蒙打包賣(mài)給了亞瑪芬。經(jīng)歷亞瑪芬專(zhuān)家會(huì)診也沒(méi)救回來(lái)，集體轉(zhuǎn)院安踏。

半死不活的戶(hù)外品牌千千萬(wàn)，為什么安踏救活的占一半？

02

妙手回春

安踏的醫(yī)療手冊(cè)說(shuō)難也不難，核心在于兩點(diǎn)：

一是DTC，用鐵腕削藩換來(lái)渠道貨盤(pán)的絕對(duì)控制權(quán)。

接盤(pán)FILA后，安踏用時(shí)三年收回門(mén)店改做DTC，趕上奧運(yùn)會(huì)后運(yùn)動(dòng)鞋服供過(guò)于求，行業(yè)爆發(fā)一輪庫(kù)存危機(jī)，隔壁Kappa還在被經(jīng)銷(xiāo)商跑路與降價(jià)砸盤(pán)時(shí)，F(xiàn)ILA用時(shí)一年多基本消化庫(kù)存，隔年就扭虧為盈了[4]。

DTC聽(tīng)上去高大上，說(shuō)白了就是批發(fā)轉(zhuǎn)直營(yíng)。

和家電、汽車(chē)等市場(chǎng)類(lèi)似，運(yùn)動(dòng)服飾的銷(xiāo)售高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，拿出一定的利潤(rùn)空間，就能把門(mén)店擴(kuò)張、渠道管理這些苦活累活讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，市場(chǎng)不景氣的時(shí)候還能給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。

但經(jīng)銷(xiāo)商模式也有一個(gè)無(wú)法解決的問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商最看重的是“賣(mài)貨”，理論上沒(méi)有動(dòng)力和意愿維護(hù)品牌影響力。一旦經(jīng)銷(xiāo)商為了出貨打折清庫(kù)存，很容易造成品牌價(jià)格體系的失控。

尤其對(duì)意在高端化轉(zhuǎn)型的品牌來(lái)說(shuō)，森嚴(yán)的價(jià)格體系遭到破壞，帶來(lái)的后果是災(zāi)難性的。

此時(shí)，小眾明星與落難鳳凰的好處就體現(xiàn)了出來(lái)。生意做不大，包袱自然小，改造成本也更低，安踏可以一次性收購(gòu)現(xiàn)有庫(kù)存，另起爐灶搭建直營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端渠道的穿透式管控。

FILA剛被收購(gòu)時(shí)只有約50家門(mén)店，改革的代價(jià)約等于沒(méi)有。始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)起初只有1.4萬(wàn)名會(huì)員，迪桑特別說(shuō)庫(kù)存了，門(mén)店都拿不到貨來(lái)賣(mài)[5]。

重疾里頭挑輕癥，此為行醫(yī)準(zhǔn)則第一條。

二是換一個(gè)身份，打著專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的名號(hào)，混進(jìn)高端奢牌的戰(zhàn)場(chǎng)。

被安踏接手前，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)60%-70%的銷(xiāo)售，都掌握在三夫戶(hù)外這家經(jīng)銷(xiāo)商手里。但大多數(shù)三夫戶(hù)外的門(mén)店既不在三環(huán)內(nèi)，也不在商場(chǎng)里。

安踏深諳孟母三遷的大智慧，將始祖鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型直營(yíng)后，進(jìn)一線城市的核心商圈，開(kāi)地廣人稀的超級(jí)大店，蹭家喻戶(hù)曉的高端奢牌，淮海路店毗鄰愛(ài)馬仕和Tiffany，王府中環(huán)、國(guó)貿(mào)店的鄰居也都是LV、Burberry之流。

等戶(hù)外愛(ài)馬仕的名頭打響，始祖鳥(niǎo)本身就成了新的光環(huán)。就像中國(guó)最好的大學(xué)不止一所，下一個(gè)始祖鳥(niǎo)也沒(méi)說(shuō)只有一個(gè)，于是商場(chǎng)里的安踏家族成員像面線一樣無(wú)限繁殖，在套娃式出圈中盡享集群效應(yīng)。

早年FILA加入安踏之初，還得挨家敲門(mén)求一個(gè)進(jìn)一二線城市商圈的機(jī)會(huì)。十多年后，安踏已經(jīng)把“全國(guó)TOP30商業(yè)地產(chǎn)渠道覆蓋率行業(yè)第一”寫(xiě)進(jìn)集團(tuán)通稿里[6][7]。

先康復(fù)帶動(dòng)后康復(fù)，此為行醫(yī)準(zhǔn)則第二條。

越是規(guī)模大的品牌，越容易在DTC上栽跟頭，原因就在于經(jīng)銷(xiāo)商體系龐大的包袱。又想讓別人當(dāng)改革的代價(jià)，又不想出那個(gè)錢(qián)，結(jié)果就是在堅(jiān)定的口號(hào)中走向了深水區(qū)。

此外，安踏還有一處點(diǎn)睛之筆——堅(jiān)持讓外來(lái)的和尚撞外來(lái)的鐘。

FILA的設(shè)計(jì)中心保留在意大利，與安踏既不互相學(xué)習(xí)，也不互通有無(wú)；亞瑪芬的品牌總部也設(shè)在海外，統(tǒng)籌全球產(chǎn)品、研發(fā)和設(shè)計(jì)[8]，去年雪山煙花事發(fā)，網(wǎng)友順藤摸瓜，這才一鏟子鏟到安踏老家。

用距離產(chǎn)生朦朧美，此為行醫(yī)準(zhǔn)則最后一條。

今天的安踏，本質(zhì)上更接近LVMH這樣的品牌管理集團(tuán)。它在利基市場(chǎng)抄底品牌資產(chǎn)，借中國(guó)市場(chǎng)放大需求，用直營(yíng)模式掌控渠道，再想方設(shè)法創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

李寧早年否決了收購(gòu)網(wǎng)球品牌Wilson的想法，理由是“網(wǎng)球在中國(guó)并無(wú)實(shí)質(zhì)的群眾基礎(chǔ)[2]”。如今，Wilson已是隔壁亞瑪芬體育三大“10億歐元品牌”之一，另外兩個(gè)是始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙。

李寧的決定也不能說(shuō)誤判，但問(wèn)題是，如果每一個(gè)始祖鳥(niǎo)消費(fèi)者都如此熱愛(ài)登山，鰲太線上早就能賣(mài)烤腸了。

03

買(mǎi)斷時(shí)尚

去年三月，北京華貿(mào)中心的男奢三巨頭Zegna、Giorgio Armani和Emporio Armani相繼閉店，矗立多年的地標(biāo)轟然落下[9]。九個(gè)月后，這塊緊鄰SKP的地皮被迪桑特盤(pán)下，開(kāi)出名為“未來(lái)之城”的千平大店。

一起一落之間，時(shí)尚的權(quán)柄完成無(wú)聲的交接。

精英人群的結(jié)構(gòu)在變化，識(shí)別精英的標(biāo)簽也在變化：以血緣為紐帶的老錢(qián)有錢(qián)有閑地享受生活，把效率當(dāng)信條的新貴忙里偷閑地炫耀生活。

Chip Wilson描繪過(guò)Lululemon的用戶(hù)畫(huà)像：年入10萬(wàn)美元的32歲職業(yè)女性，單身已訂婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行與時(shí)尚，每天鍛煉一個(gè)半小時(shí)[10]。

投行市場(chǎng)策略師Michael Antonelli也是這份信仰的忠實(shí)信徒：“如果有一天我死了，我會(huì)穿著我的Patagonia背心死在山上，就連死亡也不能讓我們分離。”

這句話有兩個(gè)重點(diǎn)：一要穿著巴塔哥尼亞，二要死在山上而不是工位上。

越是緊繃的年代，松弛感就越是稀缺品。華爾街的銀行家，陸家嘴的交易員，殊途同歸地立起同一套人設(shè)：要精英，但要漫不經(jīng)心；要松弛，但要足夠自律。

在一個(gè)貴州茅臺(tái)都要討好年輕人的時(shí)代，相比渾身路易威登滿(mǎn)臉梵克雅寶，顯然是始祖鳥(niǎo)和可隆包裹的健美身材，更符合這個(gè)時(shí)代對(duì)精英的想象。

“運(yùn)奢”的妖風(fēng)應(yīng)運(yùn)而起，精英群體把健康和運(yùn)動(dòng)描繪為21世紀(jì)的進(jìn)步主義，現(xiàn)代性就全靠一身穿搭標(biāo)榜。

馬克龍?jiān)诿腺I(mǎi)街頭穿薩洛蒙慢跑，威廉王子穿始祖鳥(niǎo)Alpha SV參與風(fēng)暴救災(zāi)，馬斯克訪華時(shí)一身西服配HOKA，雷軍與三星掌門(mén)人李在镕見(jiàn)面時(shí)，腳上的昂跑在一眾锃亮的皮鞋間格外小清新。

時(shí)尚是權(quán)力與階層的附庸，流行是少數(shù)人主導(dǎo)的霸凌。無(wú)人在意娟子用什么杯子喝水，但人人都會(huì)注意到金·卡戴珊動(dòng)態(tài)里的Stanley。

《華爾街日?qǐng)?bào)》誠(chéng)不我欺：城里人穿著Patagonia、And Wander、the North Face的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備，他們看起來(lái)要登上珠峰，其實(shí)只是去買(mǎi)星巴克[11]。

運(yùn)動(dòng)品牌們迫不及待回應(yīng)這份狂熱，一場(chǎng)圍繞“運(yùn)奢”的世紀(jì)聯(lián)姻就此展開(kāi)。

已故Off-White創(chuàng)始人、LV藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh曾穿著威廉王子同款始祖鳥(niǎo)沖鋒衣謝幕大秀；蕾哈娜穿著MM6 Maison Margiela x Salomon Cross登上超級(jí)碗；HOKA登上臺(tái)北時(shí)裝周；昂跑和LOEWE聯(lián)名。

戶(hù)外品牌忙著從奢侈品牌挖人。lululemon的品牌創(chuàng)意總監(jiān)曾供職于阿瑪尼，薩洛蒙的首位創(chuàng)意總監(jiān)在Maison Margiela副線干過(guò)十二年，迪桑特的市場(chǎng)部VP前司是拉夫勞倫，F(xiàn)ILA的市場(chǎng)部VP則來(lái)自隔壁LVMH集團(tuán)[12]。

回頭來(lái)看，安踏提前押中了兩個(gè)趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)細(xì)分化，戶(hù)外消費(fèi)的社交貨幣化。

它買(mǎi)斷社交貨幣，生產(chǎn)階級(jí)制服，把專(zhuān)業(yè)級(jí)戶(hù)外裝備賣(mài)給職場(chǎng)精英，盡管后者生活中最大的挑戰(zhàn)，只是恒溫寫(xiě)字樓的新風(fēng)系統(tǒng)失靈。

2025年，亞瑪芬集團(tuán)的全年收入增長(zhǎng)27%至66億美元，其中薩洛蒙主導(dǎo)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)板塊首次突破20億美元，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝板塊更是同比增長(zhǎng)了30%，煙花爆破結(jié)束，業(yè)績(jī)毫發(fā)無(wú)損。

頂級(jí)商圈的櫥窗下的依舊人流如織，他們當(dāng)中有人習(xí)以為常，有人趨之若鶩，更多的人在不解中選擇屈服：這么貴一定有它的道理。

每一個(gè)時(shí)代成功的消費(fèi)品牌，一定代表著這個(gè)時(shí)代的價(jià)值主張。

04

尾聲

去年中期業(yè)績(jī)出爐，安踏的財(cái)報(bào)里出現(xiàn)了一個(gè)陌生的名字：MAIA ACTIVE。

熟悉運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的朋友會(huì)記得，MAIA ACTIVE誕生在新消費(fèi)浪潮里，是lululemon的眾多學(xué)徒之一，于2023年被安踏收購(gòu)。

后來(lái)lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson來(lái)華，特地身穿始祖鳥(niǎo)去逛MAIA ACTIVE門(mén)店，自顧自地演起了重生復(fù)仇的短劇劇本。

Chip Wilson早年被lululemon踢出董事會(huì)，后成為安踏的股東與幕后顧問(wèn)。當(dāng)年安踏收購(gòu)亞瑪芬體育，Chip Wilson可謂出錢(qián)又出力。

許是劇本發(fā)力，lululemon那兩年的境況確實(shí)艱難。雙位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)神話偃旗息鼓，公司一邊急切探索男裝與鞋履業(yè)務(wù)，一邊積極尋找三四線城市的增量，奈何男人終究辜負(fù)了lululemon，下沉市場(chǎng)也沒(méi)有太多驚喜。

成長(zhǎng)于垂直細(xì)分市場(chǎng)的品牌，大多會(huì)遇到相似的困境，高速增長(zhǎng)的紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，小眾市場(chǎng)的大盤(pán)總會(huì)飽和。未雨綢繆如昂跑和HOKA，已經(jīng)開(kāi)始做夾克衫和瑜伽褲，目標(biāo)對(duì)象從戶(hù)外愛(ài)好者轉(zhuǎn)向城市打工人。

但這是一條極其危險(xiǎn)的鋼絲，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要擴(kuò)圈，社交貨幣也會(huì)通脹，結(jié)果潮到極致就是土，從Supreme、Yeezy到BOY London，無(wú)一不是死于潮人恐懼癥。

也正因?yàn)閱我黄放?、超?jí)單品無(wú)法抵御時(shí)代的引力，“多品牌矩陣”才會(huì)被掛在老板們的嘴邊。個(gè)體戶(hù)闖周期得用一命換一命，集團(tuán)軍闖周期卻能堆概率換勝率。

既然生死輸贏無(wú)法左右，在高光時(shí)刻賣(mài)給安踏、套現(xiàn)離場(chǎng)，或許才是“小而美”們最好的歸宿。

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