作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在廣告圈混，最怕的就是看不懂“梗”——畢竟在這個(gè)“無(wú)梗不社交”的當(dāng)下，玩梗早已超越了單純的幽默，它更像是年輕人表達(dá)情緒、確認(rèn)身份、尋找認(rèn)同的載體，“梗張力”越足的品牌，越容易被消費(fèi)者偏愛(ài)。

當(dāng)然，“玩?！边@事也是一個(gè)技術(shù)活。若是不懂硬玩、沒(méi)活硬整，往往只會(huì)讓品牌陷入大型的“社死現(xiàn)場(chǎng)”。只有找到最合適自己的語(yǔ)言，做持續(xù)的輸出，建立屬于自己的表達(dá)風(fēng)格，才能在每次熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)做到真的“有?！薄?/p>

就拿盒馬來(lái)說(shuō)，當(dāng)廣告人還在刷熱搜、蹲評(píng)論區(qū)、看梗百科補(bǔ)課的時(shí)候，盒馬已經(jīng)用各式各樣的創(chuàng)意，把“?！蓖娉隽诵碌母叨?。

01

從“菠菜”到“養(yǎng)蝦”，復(fù)盤盒馬玩梗名場(chǎng)面

很多時(shí)候，盒馬玩的梗，甚至比梗更早出現(xiàn)在大眾面前。而且他們的玩梗方式往往都很“輕巧”，輕輕借力就能起到四兩撥千斤的效果。

給菠菜加注英語(yǔ)標(biāo)簽“Spinach”

之前在刷小紅書的時(shí)候，看到過(guò)這樣一個(gè)熱門話題——盒馬給菠菜標(biāo)上英語(yǔ)了。一開(kāi)始還琢磨，給菜品標(biāo)注雙語(yǔ)也算不上什么新鮮事，為啥大家都在夸盒馬會(huì)來(lái)事兒？

搜了一下才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這個(gè)梗出自瞿穎在Papi醬節(jié)目《熱烈歡迎》中的“泰式中文”。瞿穎在節(jié)目中分享了一段在泰國(guó)買菜的趣事，當(dāng)攤主詢問(wèn)“Do you like spinach（你要菠菜嗎）”時(shí)，她卻空耳把“菠菜”聽(tīng)成了“西班牙”，并驕傲地表示自己是“Chinese”，而攤主卻以為她在命令自己說(shuō)中文，然后一字一頓念出了“菠～菜”。

就在這個(gè)片段迅速發(fā)酵的同時(shí)，盒馬當(dāng)機(jī)立斷在自家菠菜后面標(biāo)注了英語(yǔ)，菠菜的銷量也是水漲船高，還有網(wǎng)友呼吁盒馬多給水果蔬菜標(biāo)注英語(yǔ)，這樣背單詞效率高。

用廣告花式調(diào)侃“龍蝦熱”

要說(shuō)這段時(shí)間最燙的關(guān)鍵詞，非“養(yǎng)龍蝦”莫屬，當(dāng)然，這里的龍蝦并不是普通的龍蝦，而是一款名叫“OpenClaw”的開(kāi)源AI智能體框架。社交軟件上每天都有與龍蝦相關(guān)的話題，安裝、卸載、體驗(yàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都能沖上熱搜。

然而，就在大眾探討AI對(duì)人類帶來(lái)的影響時(shí)，盒馬直接拋出了一個(gè)非常治愈的玩梗方式。品牌將“諧音?！迸c“龍蝦?！苯Y(jié)合，為應(yīng)季小龍蝦貼上了“一語(yǔ)雙關(guān)”廣告宣傳單。

比如那句“不用排隊(duì)，不用遠(yuǎn)程安裝，可直接拎回家”，暗暗cue了一下有人排隊(duì)安裝“龍蝦”的盛況；“不用部署，自帶鉗能”，也將AI龍蝦的“潛能”與小龍蝦的“鉗能”關(guān)聯(lián)上了。而且盒馬的龍蝦也兼容所有系統(tǒng)，比如清蒸系統(tǒng)、紅燒系統(tǒng)、蒜蓉系統(tǒng)。就像某位網(wǎng)友說(shuō)的，雖然“我的未來(lái)一片模糊，但是我的龍蝦又香又清楚”。

帶薪追劇，巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

也有網(wǎng)友感嘆，很多時(shí)候逛盒馬都能會(huì)心一笑，仿佛看見(jiàn)了同擔(dān)。比如《難哄》熱播的時(shí)候，盒馬直接在青團(tuán)區(qū)放上了“好哄劇場(chǎng)”，用男主那句沖上熱搜的臺(tái)詞“我會(huì)爆裂地愛(ài)你”，巧妙關(guān)聯(lián)了咸蛋黃流沙爆珠青團(tuán)的新穎口感。

而在《七根心簡(jiǎn)》播出的時(shí)候，心簡(jiǎn)因?yàn)橥獗砜崴婆喔?，被很多網(wǎng)友戲稱為“邪惡培根”。所以盒馬也在第一時(shí)間為自家培根加上了“一起加入邪惡培根修復(fù)計(jì)劃”的描述，讓不少觀眾把對(duì)劇中反派的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為食欲。

蹭發(fā)布，推出“蘋果石榴禮盒”

對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，蘋果每年的發(fā)布會(huì)已經(jīng)成了確定的熱點(diǎn)。所以在蘋果iPhone16發(fā)布的時(shí)候，盒馬也同步上線了蘋果石榴禮盒，酷似數(shù)碼產(chǎn)品的禮盒里，有8個(gè)蘋果，8個(gè)石榴，再加上“蘋步青云，榴榴大順”（平步青云，六六大順）這樣的吉祥諧音，還挺合適作為禮品。

6G網(wǎng)速，熱點(diǎn)一個(gè)不落

盒馬不僅接梗的速度快，知識(shí)儲(chǔ)備也非?！叭?，從數(shù)碼到影視、從海外到本土，只要網(wǎng)上有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就能在盒馬的貨架上看到品牌的新動(dòng)作，網(wǎng)友都忍不住勸到：“盒馬你少上點(diǎn)網(wǎng)吧”。

比如綜藝《中國(guó)新說(shuō)唱2024》期間，歌手諾米那首《謝天謝地》火遍全網(wǎng)，尤其是那句魔性的“謝帝謝帝我要 diss 你”，成了年輕人的口頭禪。而反應(yīng)迅速的盒馬，直接在帝王蟹的旁邊加了兩個(gè)大字——“蟹帝”，強(qiáng)勢(shì)蹭了一波熱度。

而在韓國(guó)開(kāi)烤肉店的博主@東北胖胖說(shuō)韓語(yǔ)，也是憑一己之力帶動(dòng)了韓語(yǔ)熱。她常與網(wǎng)友分享她在韓國(guó)學(xué)習(xí)韓語(yǔ)的日常，帶著濃厚東北口音的韓語(yǔ)更是讓人印象深刻，比如“搜譜鉤gi”是烤牛肉，“寸寸打卡比”是春川雞排，“安東打卡比”是安東雞排，而在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的盒馬也是沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)，直接把這句韓語(yǔ)印在了產(chǎn)品廣告上。

還有一段時(shí)間，全網(wǎng)都在學(xué)英國(guó)老頭做“干巴飯”的時(shí)候，盒馬也是率先加入了“干門”，開(kāi)了一個(gè)“干巴lunch”選購(gòu)區(qū)，就連產(chǎn)品簡(jiǎn)介上的優(yōu)勢(shì)和理由也是 “干巴人生”。而廣告牌上的文案“干巴的一天、干巴人生、干巴干巴”，也是把員工那種干巴的精神狀態(tài)巧妙呈現(xiàn)出來(lái)，喚起了不少消費(fèi)者的共鳴。

還有之前“瑞士卷怎么分”的話題被全網(wǎng)熱議時(shí)，盒馬也是即時(shí)給出了自己的答案，“一盒8個(gè)，想怎么分就怎么分。”

02

不只是速度，

盒馬的“玩?！狈绞阶猿梢慌?/strong>

如今，很多網(wǎng)友已經(jīng)習(xí)慣了盒馬這樣放飛自我的玩梗方式，甚至主動(dòng)在逛超市的時(shí)候，在產(chǎn)品廣告里面找自己沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的“?！?，在買菜的同時(shí)，還追了一波當(dāng)下的熱點(diǎn)。

當(dāng)然，能把梗玩到這種地步，絕對(duì)不僅僅是品牌“網(wǎng)速快、反應(yīng)敏捷”，而所有的玩法背后，都有一條清晰的“邏輯主線”，我們可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞。

一是熱梗“產(chǎn)品化”。盒馬最厲害的地方，不是在于它接住了多少熱梗，而是讓每一個(gè)熱梗都能落在產(chǎn)品上。比如菠菜梗直接帶動(dòng)了“菠菜”的銷量，一組小龍蝦的廣告海報(bào)直接讓更多消費(fèi)者看到并購(gòu)買了更多“小龍蝦”。而且這些梗是能帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)的，讓消費(fèi)者在潛移默化中種草盒馬的產(chǎn)品。

二是玩梗“輕量化”。盒馬之所以能成為大家公認(rèn)的“梗王”，并且保持著如此高頻率的輸出節(jié)奏，還有一個(gè)核心秘訣就是將玩梗的門檻降低到了極致。他們的玩法非常簡(jiǎn)單直接，比如一個(gè)限定海報(bào)、一個(gè)臨時(shí)標(biāo)簽、一句簡(jiǎn)潔文案等等。這種低成本、低負(fù)擔(dān)的呈現(xiàn)方式，不僅讓盒馬敢于去嘗試各種各樣的玩梗方式，也在一定程度上消解了商業(yè)推銷的沉重感。

三是品牌“人格化”。通過(guò)前面兩步的積累，盒馬已經(jīng)成功從一個(gè)超市，蛻變成一個(gè)年輕人喜歡的互動(dòng)場(chǎng)。它會(huì)和你一起在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪、會(huì)陪你一起發(fā)瘋、會(huì)用官方的口吻吐槽，這種活人感滿滿的超市，也讓每一件商品都變得特別，比如別人家的帝王蟹是海鮮，盒馬的帝王蟹是“蟹帝”。

總而言之，消費(fèi)者渴望的是有趣、懂我、能共情的伙伴，而非只會(huì)蹭熱點(diǎn)的過(guò)客。而品牌也需要不斷修煉自己的接梗能力，才能成為消費(fèi)者認(rèn)可的“自己人”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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