3月30日，馬蜂窩正式發(fā)布《2026中國文旅新玩法報告》，基于平臺海量用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容趨勢與來自全網(wǎng)的創(chuàng)新案例，梳理出當(dāng)下中國文旅產(chǎn)業(yè)中最具代表性的100個新玩法，提煉出推動文旅消費升級的關(guān)鍵趨勢，為目的地創(chuàng)新與行業(yè)發(fā)展提供參考。

洞察

當(dāng)旅行進入“玩法時代”，目的地不再是唯一的答案

近期，馬蜂窩梳理并發(fā)布《2026中國文旅新玩法報告》（以下簡稱《報告》），深度解碼了文旅產(chǎn)業(yè)“玩法時代”的發(fā)展特征，其總結(jié)的體驗創(chuàng)新、跨界融合、科技賦能等發(fā)展路徑，與國家“十五五”規(guī)劃綱要中推進旅游強國建設(shè)，豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，深挖特色資源和文化內(nèi)涵，積極推動多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的核心提法高度契合，為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了兼具理論價值與實踐支撐的參考范本。

《報告》指出，中國文旅市場已全面進入“玩法時代”，旅行決策從“目的地驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“玩法驅(qū)動”，游客不再滿足于“看風(fēng)景”，而是追求參與感、體驗感與情緒價值。從2023年馬蜂窩首次提出“新玩法”概念至今，玩法完成了從體驗創(chuàng)新到跨界融合的進化，音樂節(jié)、非遺體驗、戶外運動等成為新的旅行動機，AI工具則成為“玩法放大器”，推動平臺、目的地與用戶三方共同創(chuàng)造新的旅行體驗。

在廣西桂林，貓兒山國家級自然保護區(qū)開設(shè)“窩囊漂流”體驗，游客可以在一種略帶自嘲的輕松里，把自己交給山林，完成一場什么都不用做的旅行，享受發(fā)呆、放空和偶爾被水輕輕推著走的松弛感，成為戳中年輕人心巴的“窩囊玩法”。

玩法

人文類玩法以40%的占比穩(wěn)居榜首，自然已從風(fēng)景變?yōu)?/strong>“體驗方式”

在馬蜂窩發(fā)布的100個“新玩法”中，人文類玩法以40%的占比領(lǐng)跑，自然類玩法占比20%，科技、戶外、休閑等品類多元發(fā)展，印證了“十五五”文旅融合的發(fā)展主線。在《報告》TOP10新玩法中，桂林貓兒山自然保護區(qū)“窩囊漂流”項目、開封萬歲山武俠城的王婆說媒、合肥科學(xué)島科技研學(xué)等案例，體現(xiàn)了自然、人文、科技與旅游的深度融合，呈現(xiàn)出“反傳統(tǒng)”的復(fù)合消費。

新玩法打造的特色城市IP，也成為目的地提升年輕客群吸引力、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。在廣東，汕頭的非遺IP成為吸引游客的重要亮點，潮汕非遺鹽灶拖神體驗項目不僅保留了傳統(tǒng)儀式，還融入娛樂元素，吸引越來越多的游客前來觀賞，成為展示潮汕文化的重要窗口，位列新玩法Top100榜單。廣州塔300米走鋼絲挑戰(zhàn)項目以及清遠的騎漂浮飛艇穿越溶洞項目也榮登Top100榜單，為游客帶來個性化的深度體驗。這些新玩法打破產(chǎn)業(yè)邊界，帶動了更長的消費鏈條與更高的產(chǎn)業(yè)附加值。

消費

從“目的地購買”轉(zhuǎn)向“體驗組合消費”，玩法如何助推新消費

《報告》提出，隨著“玩法時代”的到來，旅游消費從“目的地購買”轉(zhuǎn)向“體驗組合消費”，新玩法正在從需求側(cè)重構(gòu)消費結(jié)構(gòu)，并在供給側(cè)催生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。目前，“新玩法”正通過場景重構(gòu)、情緒價值驅(qū)動、融合業(yè)態(tài)升級、內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)化四大路徑助推文旅新消費，為旅游業(yè)培育新增長點提供了實踐路徑。從香港將傳統(tǒng)纜車打造成360度全景透明纜車的新業(yè)態(tài)，提升景區(qū)沉浸式視覺體驗；到澳門威尼斯人以teamLab超自然空間光影藝術(shù)激活多元化消費，新玩法讓文旅產(chǎn)業(yè)從“門票經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“體驗經(jīng)濟”，從“資源依賴”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動”，都是推動旅游業(yè)成為民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的生動實踐。

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)正從“資源分發(fā)”，走向“體驗設(shè)計”；從“流量競爭”，走向“用戶關(guān)系經(jīng)營”。未來，以玩法創(chuàng)新為核心的文旅發(fā)展模式，將持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)從“拼價格”走向“重體驗”，為文旅高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

采寫：南都N視頻記者 李行 實習(xí)生 許譯勻