一個(gè)原生IP的誕生。

文｜陳梅希

編｜園長(zhǎng)

峨眉山的黃昏，丁真騎著一匹白馬立在紅毯入口，邊上是一輛騰勢(shì)汽車。兩種“交通工具”竟然在秀場(chǎng)打了個(gè)照面。

半個(gè)小時(shí)前，丁真已經(jīng)走過(guò)一次紅毯了。那次沒(méi)有白馬作伴，他在舞臺(tái)上略顯青澀，不時(shí)整理自己的紅色馬甲。但在馬背上，丁真自如得像是回到了草原，一手舉旗，單手策馬在兩米來(lái)寬的紅毯上飛奔。

“野心的春天”在他手里揚(yáng)起，這是今年小紅書REDGALA 2.0的主題。以天為頂，以山為幕，向已經(jīng)長(zhǎng)出新葉的大樹借一點(diǎn)綠色當(dāng)背景，近百位明星共同完成了這場(chǎng)沒(méi)有“天花板”的秀演式紅毯，也將REDGALA的IP價(jià)值推上新的臺(tái)階。

你敢面對(duì)你的野心嗎？

讓一個(gè)人獨(dú)自談?wù)撟约旱摹耙靶摹被蛟S會(huì)叫人遲疑和為難，因?yàn)橐靶倪@個(gè)概念在我們的文化語(yǔ)境中一度具有貶義色彩。但在當(dāng)下，年輕人對(duì)野心的理解已趨于辯證：那是個(gè)體對(duì)生活的期待，是勇敢者的宣言。

越來(lái)越多人敢于公開自己的野心。

@陳昊宇的野心是：“有期待但不設(shè)限，努力做好每一件事�！盄徐夢(mèng)桃的野心是：“不管幾歲，我都能跟世界說(shuō)，我還能更好。”@苗苗-草田之上的野心是一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)待辦勞作清單，包括拔掉西藍(lán)花、收芹菜、種娃娃菜、做完灶臺(tái)、把新育出來(lái)的小苗挪到有陽(yáng)光的地方……

圖源：小紅書@苗苗-草田之上

還有更多的momo，亮出TA們各自的野心：

“沒(méi)有少女期，中年期，老年期， 我一直是黃金期�！�

“貓一天狗一天多沒(méi)意思， 我要狼一天虎一天 �！�

這些分享匯聚成小紅書上的內(nèi)容共同體，逐漸在線上形成打破野心羞恥的浪潮。野心是長(zhǎng)在每個(gè)人的生活里的，需要涌動(dòng)的生命力澆灌。在萬(wàn)物破土的春天，我們重新審視自己的處境，卸掉陳舊的包袱，定義自己的未來(lái)。

“野心迎來(lái)了它的春天”，REDGALA 2.0也由此迎來(lái)了自己的天選主題，把野心宣言的演繹帶到線下。

丁真在紅毯上策馬而過(guò)——那是大眾最早認(rèn)識(shí)他的樣子，多年之后，他用自己精準(zhǔn)的控制力宣告，在做好藝人工作的同時(shí)，他仍然是那個(gè)草原上的丁真。

歐陽(yáng)娜娜穿著皮靴，站在屋檐的造景上彈唱自己的作品《Liar》，對(duì)面是觀眾席，更遠(yuǎn)處是峨眉山。她坦蕩地說(shuō)：“這是我很多年前的一個(gè)創(chuàng)作，很高興和大家一起迎來(lái)春天�！鄙倥┰斤L(fēng)暴后，重新立在船頭，成為自己的船長(zhǎng)。

徐夢(mèng)桃和王心迪是跳上紅毯舞臺(tái)的，就像跳上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)那樣。從北京冬奧會(huì)的“我是第一嗎”到米蘭冬奧會(huì)的“我怎么跳這么漂亮”，36歲的徐夢(mèng)桃向所有人宣告，只要野心還在，我永遠(yuǎn)都是當(dāng)打之年。

《一飯封神》總冠軍宴究生走起紅毯來(lái)風(fēng)風(fēng)火火，當(dāng)一位女廚師拿起麥克風(fēng)時(shí)，她就不會(huì)只說(shuō)自己如何做菜，她說(shuō)：“希望能夠用我的經(jīng)歷鼓勵(lì)到更多女廚師，鼓勵(lì)各行各業(yè)的女孩兒，干就完了�！�

而我們的打工人朋友趙曉卉，穿著T恤和牛仔褲走完紅毯，同為打工人的我讀到了別樣的野心宣言：脫口秀是要講的，上市公司的工也是一定要打的，咱們趙姐靠打工攢的段子講脫口秀，靠不想天天講脫口秀的信念支撐打工，一把子增長(zhǎng)飛輪了。

比起一場(chǎng)活動(dòng)，REDGALA2.0更像是由用戶、平臺(tái)、品牌一起建構(gòu)的共鳴場(chǎng)域。在每一個(gè)野心的回響里，能看到每一個(gè)“我”所珍視的回憶、所渴望的生活、所追求的人生。

借由這場(chǎng)落地峨眉山的盛會(huì)，破土于社區(qū)的春日情緒被穩(wěn)穩(wěn)托住，REDGALA 2.0 完成了一項(xiàng)神奇的實(shí)驗(yàn)：原來(lái)盛大和輕盈是可以共存的氣質(zhì)，一個(gè)IP能同時(shí)做出滿溢的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

野心時(shí)代，品牌營(yíng)銷打破第四面墻

走到第二個(gè)年頭，REDGALA 2.0一舉撬動(dòng)了vivo、飛鶴、騰勢(shì)、雅迪、三棵樹、統(tǒng)一阿薩姆等10余家品牌的商業(yè)合作，涵蓋吃穿住行多個(gè)領(lǐng)域，倒是完美契合小紅書“生活興趣社區(qū)”的定位。而REDGALA2.0之所以能靠一場(chǎng)活動(dòng)撬動(dòng)頂配的商業(yè)價(jià)值，是因?yàn)槠放埔苍趯ふ液陀脩魧?duì)話的更多可能性。

在年輕人越來(lái)越討厭推銷與說(shuō)教的時(shí)代，有野心的品牌開始放棄掉老套路，真正把用戶當(dāng)做平等的對(duì)話對(duì)象，認(rèn)真回應(yīng)用戶們的集體訴求和情緒，把自己融入用戶對(duì)美好生活的想象里。REDGALA 2.0現(xiàn)場(chǎng)，品牌也是這場(chǎng)春日盛會(huì)的共建者。

首先是主題心智，統(tǒng)一的野心主題共建下，品牌得以全量汲取REDGALA 2.0的傳播勢(shì)能。

vivo新品 X300 Ultra的野心，是通過(guò)手機(jī)表達(dá)攝影平權(quán)的主張，讓普通用戶也能“用手機(jī)拍出電影感“。作為REDGALA 2.0的指定用機(jī)，vivo在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為20組藝人記錄了「一秒入戲」的大片拍攝，借由精彩的電影感成片，在小紅書站內(nèi)掀起討論熱潮。通過(guò)明星時(shí)尚拍攝的影響力，將產(chǎn)品力營(yíng)銷絲滑融入REDGALA的商業(yè)敘事中。

左滑查看更多，按姓名排序

而vivo X300 Ultra在REDGALA 2.0落幕兩天后（3月30日，周一）正式召開新品發(fā)布會(huì)，與所有消費(fèi)者見(jiàn)面，順利承接住了REDGALA 2.0的傳播勢(shì)能，在“一秒入戲”大片的站內(nèi)聲量高峰期完成產(chǎn)品亮相。

除了主題心智層面的共建，在活動(dòng)當(dāng)天，品牌也全方位融入到了策展概念中，通過(guò)創(chuàng)造性的原生露出模式，讓品牌和用戶玩在一起。

統(tǒng)一阿薩姆奶茶經(jīng)營(yíng)著現(xiàn)場(chǎng)的“春日好心情故事接頭點(diǎn)”，鮮花裝點(diǎn)的展出板上，貼滿現(xiàn)場(chǎng)參與者的“野心宣言”。有人的野心是自己的孩子“考上清北班”，有人祝福自己今年能考公上岸，也有人霸氣地寫道：“世界上只有一個(gè)你我。”一瓶統(tǒng)一阿薩姆奶茶出現(xiàn)在每一位現(xiàn)場(chǎng)用戶的裝備包里。低糖版茉莉奶綠，用嫩綠色包裝和低糖分的輕盈口感，巧妙融入春日野心的主題。

飛鶴的春日花園造景，綠竹與繁花交錯(cuò)，靠近紅毯現(xiàn)場(chǎng)的第一個(gè)固定打卡點(diǎn)。每一位紅毯嘉賓都會(huì)在飛鶴小花園附近停留打卡，也讓“飛鶴頂配跡萃母源自護(hù)天花板”的產(chǎn)品Slogan在直播中反復(fù)露出。

而在紅毯外的游園會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，飛鶴搭建的親子互動(dòng)樂(lè)園，則成為全場(chǎng)“寶寶含量”最高的區(qū)域。在石頭上作畫的互動(dòng)設(shè)置，迅速捕獲了孩子們的注意力，“張牙舞爪”的色彩和線條留在形狀不一的石頭上，成為品牌受眾可以帶回家的珍貴記憶。

三棵樹用現(xiàn)場(chǎng)制作漆扇的方式，把安全健康、凈味入住的產(chǎn)品理念具象化了。用戶參與品牌活動(dòng)后，可以自行搭配色彩，使用品牌方的產(chǎn)品制作漆扇，再把自制的漆扇帶回家留念。

當(dāng)天參與紅毯秀的陳妍希也在現(xiàn)場(chǎng)制作了自己的漆扇，和現(xiàn)場(chǎng)用戶共同調(diào)配自己的春日色彩。

陳妍希制作的漆扇

在REDGALA 2.0現(xiàn)場(chǎng)，品牌不是浮在活動(dòng)表面的logo，它出現(xiàn)在轉(zhuǎn)身偶遇的花園置景中，凝固在一把扇子的顯色里，或是轉(zhuǎn)化成了一部部電影感大片，成為春日幻夢(mèng)有型的共建者。

更有野心的品牌營(yíng)銷策略，收獲了REDGALA 2.0當(dāng)日的即時(shí)爆點(diǎn)和站內(nèi)外的長(zhǎng)尾傳播。

3月27日當(dāng)天，REDGALA 2.0的直播間成為小紅書全站焦點(diǎn)，長(zhǎng)達(dá)11個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，品牌與紅毯共享全量用戶的目光，完成品牌心智的集中傳遞；紅毯之外，第二直播間以“野心藏不住”為主題，借由10余組藝人的采訪直播，完成品牌露出的另一個(gè)固定機(jī)位。

當(dāng)日爆點(diǎn)之外，REDGALA 2.0直播切片和現(xiàn)場(chǎng)多角度的視頻內(nèi)容在站內(nèi)持續(xù)傳播，UGC野心內(nèi)容則仍在生產(chǎn)和消費(fèi)的活躍期，以話題和情緒為錨點(diǎn)，持續(xù)擴(kuò)大品牌的春日影響力。

圖源小紅書用戶@小魏huhu

在這個(gè)隨時(shí)隨地都會(huì)掉落驚喜的春日野心大會(huì)，品牌與用戶被深度鏈接到一起，成為線下活動(dòng)和線上內(nèi)容的共建伙伴。

原生IP，是社區(qū)用戶和品牌高效的連接器

親歷REDGALA 2.0之后，我感受到了小紅書營(yíng)銷IP另一個(gè)未被說(shuō)出口的“野心”：打破疆界。包括素人與明星的疆界、平臺(tái)與平臺(tái)的疆界、品牌與用戶的疆界、內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的疆界、峨眉藏酋猴與智人的疆界（不是。

明星可以和站內(nèi)用戶一起做漆扇、逛站臺(tái)，一起等待封神大廚制作的美食；品牌不再單向度地向用戶傳遞理念，而是認(rèn)真聆聽大家在春日里的故事；內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值不再打架，從策劃的第一刻開始就彼此融合，既尊重審美，也尊重品牌表達(dá)目的。

至于紅毯，明星們想騎馬走、牽手跑著走、穿著牛仔褲走、盛裝走、跳到臺(tái)下走、還是競(jìng)走，都可以被鼓勵(lì)。既然追求做自己的野心，怎么可能千篇一律。

在這個(gè)市場(chǎng)上，很少有哪個(gè)盛典活動(dòng)能像REDGALA 2.0這樣“膽大妄為”，又一看就是小紅書的風(fēng)格。一個(gè)用戶主體性最強(qiáng)的內(nèi)容社區(qū)，孕育了主體性最強(qiáng)的商業(yè)IP。

這種主體性體現(xiàn)在，情緒和趨勢(shì)完全來(lái)自于社區(qū)用戶本身，平臺(tái)提供了自我表達(dá)的渠道，又在捕捉到情緒和趨勢(shì)后成為放大器。有主體性的IP, 能在內(nèi)容層面天然地吸引社區(qū)用戶的注意力，畢竟那是“自家孩子”；與社區(qū)用戶的鏈接屬性，在商業(yè)層面又天然能給品牌提供做功空間。

有主體性的原生感營(yíng)銷IP兼具內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，但不是所有平臺(tái)都能制造的。它無(wú)法憑空產(chǎn)生，社區(qū)用戶的創(chuàng)造力、平臺(tái)的趨勢(shì)嗅覺(jué)和造勢(shì)能力、活動(dòng)在文化娛樂(lè)界的資源、自身的傳播勢(shì)能、契合的品牌方，缺一不可。REDGALA 2.0紅毯盛典總計(jì)邀請(qǐng)了近百位嘉賓登場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓們頻頻提起一句話：“我自己也是小紅書的忠實(shí)用戶�！�

有主體性的原生營(yíng)銷IP，能給品牌提供巨大的差異化營(yíng)銷價(jià)值。

一方面，當(dāng)IP成為社會(huì)趨勢(shì)的放大器，跨疆界整合營(yíng)銷資源時(shí)，品牌能即時(shí)、快速地基于最新趨勢(shì)完成高強(qiáng)度人群場(chǎng)景滲透。本次REDGALA 2.0，vivo借勢(shì)打透“V單”概念，在vivo X300 Ultra新機(jī)正式發(fā)布前，就帶著“拍出電影感”的品牌野心完成了高強(qiáng)度社區(qū)滲透。

另一方面，因?yàn)镮P源自社區(qū)，品牌可以用更符合社區(qū)用戶需求的方式，在共鳴場(chǎng)景中牽引注意力，建立品牌心智。而IP原生內(nèi)容最終又會(huì)回到社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)中，品牌所獲得的并非一次性商業(yè)露出，而是站內(nèi)長(zhǎng)效內(nèi)容資產(chǎn)。

在REDGALA 2.0 紅毯盛典的尾聲，全體藝人回到臺(tái)上，手執(zhí)孔明燈，像Live House的普通聽眾那樣，靜靜地聽ZaZasu唱“百年長(zhǎng)河不過(guò)是你和我在經(jīng)歷著的一刻”。

一刻相對(duì)于百年長(zhǎng)河實(shí)在短暫，但在短暫的此時(shí)此刻，人類也可以擁有永不終止的野心。

野心可以是宏大的。例如成龍?jiān)谧约旱目酌鳠羯蠈懴滤膲?mèng)想：“世界和平。”

野心也可以是細(xì)微的、具體的。例如時(shí)間倒回REDGALA 前一晚，我在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)迷路，意外碰到一位工作人員手里拿著調(diào)色盤，在給一個(gè)品牌的現(xiàn)場(chǎng)裝置補(bǔ)色。

“這個(gè)看起來(lái)很好啊，為什么要補(bǔ)色？”我實(shí)在沒(méi)看出來(lái)玄機(jī)。

“你往前，再往前點(diǎn)。”他讓我湊近看，一直湊近到我差點(diǎn)把鼻子貼上去，才發(fā)現(xiàn)裝置上有一點(diǎn)細(xì)微的磕痕�！斑\(yùn)過(guò)來(lái)的時(shí)候不知道哪里磕到了，我把它補(bǔ)一下。”

在那一刻，那位我不知道姓名的工作人員，也在完成他的野心——不允許他負(fù)責(zé)布置的展區(qū)有任何瑕疵。

臺(tái)上和臺(tái)下，他們和我們，都無(wú)需掩飾各自的野心：要攀登向更高處，前往生命下一章。

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