文/王慧瑩

編輯/子夜

“隨他去吧，最后天一定是要亮的，只是晚一點(diǎn)，只要我能堅(jiān)持到天亮?！?/p>

兩年前，農(nóng)夫山泉深陷輿論風(fēng)暴，董事長(zhǎng)鐘睒睒在節(jié)目中坦然回應(yīng)。彼時(shí)的農(nóng)夫山泉，包裝飲用水業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，營(yíng)收罕見下滑21.3%，市場(chǎng)占有率一度連續(xù)三個(gè)月下滑。

如今，農(nóng)夫山泉頂住壓力，迎來了曙光。

3月24日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年業(yè)績(jī)報(bào)告。2025年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收首次突破500億大關(guān)，達(dá)到525.53億元，凈利潤(rùn)158.68億元，同比增長(zhǎng)30.9%。相比2024年，農(nóng)夫山泉2025年?duì)I收增長(zhǎng)近百億元。

在國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)整體增速放緩、存量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，這份成績(jī)單無疑足夠亮眼。

鐘睒睒在年報(bào)致辭時(shí)表示：“祝賀我們新的管理團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)受住了輿情的考驗(yàn)，日益成熟?！?/strong>

圖源農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

這一論斷，既包含對(duì)公司走出過往輿情陰霾、重回增長(zhǎng)快車道的肯定，也暗含著對(duì)新業(yè)務(wù)格局成形、管理團(tuán)隊(duì)完成磨合的信心。

透過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的表層，深入拆解這家飲料巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與行業(yè)環(huán)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)500億營(yíng)收的里程碑背后，依然藏著無法回避的現(xiàn)實(shí)命題。

作為公司基本盤的包裝水業(yè)務(wù)，還處于恢復(fù)階段，依然需要繼續(xù)搶回市場(chǎng)份額；接棒成為第一增長(zhǎng)引擎的茶飲料業(yè)務(wù)，也面臨著賽道從藍(lán)海變紅海的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，500億關(guān)口的“天亮?xí)r刻”，或許不是高增長(zhǎng)故事的終點(diǎn)，而是一場(chǎng)全新周期考驗(yàn)的起點(diǎn)。

1、綠瓶退、紅瓶進(jìn)，農(nóng)夫山泉想明白了

過去一年，農(nóng)夫山泉成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)為數(shù)不多躋身500億俱樂部的企業(yè)，營(yíng)收凈利兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的盈利能力實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步提升。

報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉綜合毛利率同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至60.5%，凈利率提升至 30.19%，創(chuàng)下上市以來的新高。

相比于2024年輿論風(fēng)波下受重創(chuàng)的飲用水業(yè)務(wù)，2025年該業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了恢復(fù)韌性。2025年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收187.09億元，同比增長(zhǎng)17.3%，結(jié)束了2024年的同比下滑態(tài)勢(shì)，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)通道。

圖源農(nóng)夫山泉2025年年報(bào)

實(shí)打?qū)嶄N量增長(zhǎng)的背后，是農(nóng)夫山泉悄然轉(zhuǎn)變的貨架戰(zhàn)略。

回溯2024年，輿情沖擊疊加行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)的背景下，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，以9.9元/12瓶的超低價(jià)策略切入市場(chǎng)，完成了下沉市場(chǎng)滲透、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狙擊、終端網(wǎng)點(diǎn)維穩(wěn)的防御性目標(biāo)。

但2025年，農(nóng)夫山泉曾大力推廣的“小綠瓶”鮮少在貨架上出現(xiàn)，取而代之的是“小紅瓶”，農(nóng)夫山泉一邊加大對(duì)紅瓶天然水的推廣力度，一邊減少對(duì)綠瓶純凈水的補(bǔ)貼。

據(jù)海豚投研報(bào)道，今年下半年，農(nóng)夫山泉向經(jīng)銷商下達(dá)硬性陳列要求，紅瓶與綠瓶的終端陳列比例不得低于7:3，未達(dá)標(biāo)者無法獲取季度高額返利；同時(shí)調(diào)整階梯返利政策，壓縮綠瓶水單箱返利空間，大幅提高紅瓶水的單箱配送激勵(lì)。

這一策略的落地，直接推動(dòng)了包裝水業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。海豚投研調(diào)研信息顯示，農(nóng)夫山泉紅瓶水在包裝水收入中的比例已經(jīng)修復(fù)到82%左右（此前最低為75%）。

更關(guān)鍵的是，這一策略將成為修復(fù)包裝水盈利能力的核心舉措。

紅瓶天然水的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率顯著高于低價(jià)定位的綠瓶純凈水，2024年超低價(jià)策略下，綠瓶純凈水幾乎處于微利甚至無利狀態(tài)，直接拉低了包裝水業(yè)務(wù)的整體盈利水平。

2025年，隨著紅瓶水占比持續(xù)提升，包裝水業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2024年的低位持續(xù)回升，光大證券研報(bào)顯示，2025年農(nóng)夫山泉包裝水經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為37.4%，同比增長(zhǎng)6.3%。

圖源農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整形成深度配套的，是財(cái)報(bào)中明確提出的 “控制電商占比、深耕線下渠道” 的核心經(jīng)營(yíng)策略，這也是本輪包裝水業(yè)務(wù)修復(fù)的底層支撐。

據(jù)悉，農(nóng)夫山泉2025年下半年推進(jìn)“萬箱陳列”策略，采用更精細(xì)化的分級(jí)投放方式，核心門店重點(diǎn)投放，普通門店則量化陳列。

尼爾森2025年中國(guó)快消品渠道監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，農(nóng)夫山泉包裝水在全國(guó)線下零售終端的加權(quán)鋪貨率，從2024年的81.2%回升至2025年末的90.7%。此外，據(jù)招商證券測(cè)算，2025年農(nóng)夫山泉嚴(yán)控包裝水電商渠道銷售占比，全年該品類電商收入占比同比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。

這一渠道策略的轉(zhuǎn)向，本質(zhì)是農(nóng)夫山泉對(duì)自身核心護(hù)城河的重新加固，更是其修復(fù)線下渠道信任、收復(fù)市場(chǎng)失地的關(guān)鍵布局。

根據(jù)馬上贏監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉包裝水的市場(chǎng)份額雖然從2023年的36.8%降至2025年的29.8%，但仍占據(jù)包裝水市場(chǎng)份額首位。

2025年，農(nóng)夫山泉似乎在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想明白自己應(yīng)該做什么——守住天然水的品類認(rèn)知，拿下包裝水基本盤。

對(duì)于包裝水業(yè)務(wù)而言，或許不是簡(jiǎn)單地回到過去的某個(gè)高點(diǎn)，而是在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中找到了更健康、更可持續(xù)的定位。這種修復(fù)，本身就是一種成長(zhǎng)。

2、茶飲料接棒，農(nóng)夫山泉找到新增長(zhǎng)引擎？

如果說包裝水業(yè)務(wù)的修復(fù)是“守”，那么茶飲料業(yè)務(wù)的崛起就是“攻”。

2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料營(yíng)收215.96億元，同比增長(zhǎng)29%，在總營(yíng)收中的占比提升至 41.1%，首次超越包裝水成為第一大收入來源。

這無疑是個(gè)重要變化，意味著農(nóng)夫山泉打破了市場(chǎng)“一瓶水打天下”的固有認(rèn)知，成功打造出了第二增長(zhǎng)曲線，完成了從單一包裝水巨頭，向多品類協(xié)同發(fā)展的綜合飲料集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。

無糖茶飲賽道的“東方樹葉”成為絕對(duì)主角。此前，勤策消費(fèi)研究推出的《2025年中國(guó)無糖茶行業(yè)研究報(bào)告》顯示，東方樹葉以75%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑無糖茶市場(chǎng)。

實(shí)際上，這款產(chǎn)品早在2011年就推出了。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)含糖茶飲料和碳酸飲料占據(jù)絕對(duì)主流的市場(chǎng)，以東方樹葉為代表的無糖茶長(zhǎng)期處于不溫不火的狀態(tài)，東方樹葉一度成為鐘睒睒口中前六年都不賺錢的產(chǎn)品。

直到“控糖”“0負(fù)擔(dān)”成為飲品消費(fèi)的核心趨勢(shì)，東方樹葉才吃到了賽道的紅利。

圖源農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

除了東方樹葉在無糖茶賽道的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，茶π則憑借年輕化定位和持續(xù)的營(yíng)銷投入，占據(jù)了果味茶賽道的頭部位置，形成了無糖+含糖的雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品矩陣。

不容忽視的是，在茶飲料賽道農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)很明顯，但即便如此，茶飲料業(yè)務(wù)也無法擺脫增長(zhǎng)的煩惱，一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)是：這條剛剛接棒的新增長(zhǎng)引擎，增速已經(jīng)開始放緩，而其所處的賽道，也已經(jīng)從藍(lán)海徹底變成了紅海。

單看農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速，與2023年的83.3%、2024年的32.3%相比，2025年這個(gè)數(shù)字放緩至29%。

鐘睒睒率先預(yù)判了趨勢(shì)。2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后，鐘睒睒直言，“未來如果保持15%—20%的增速，就是一件非常好的事情了?！?/p>

在他看來，國(guó)內(nèi)茶飲料的人均消費(fèi)量仍然不大，“如果人均消費(fèi)量上來了，前景會(huì)非?？捎^?！?strong>這是一個(gè)務(wù)實(shí)的判斷，也暗示著公司對(duì)茶飲業(yè)務(wù)未來增速的預(yù)期正在從過去幾年的超高速增長(zhǎng)回歸到一個(gè)更可持續(xù)的區(qū)間。

這種放緩的背后，是整個(gè)無糖茶賽道的“紅海化”。

過去三年，無糖茶站在中國(guó)飲料市場(chǎng)的風(fēng)口之上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從2015年的22.6億元增至2023年的401.6億元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到815.6億元。

但風(fēng)口之上，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至?？祹煾低瞥觥凹冚汀毕盗校y(tǒng)一重啟“茶里王”，元?dú)馍植季帧叭疾琛?，甚至新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也跨界推出瓶裝無糖茶。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道爭(zhēng)奪白熱化，價(jià)格戰(zhàn)暗流涌動(dòng)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，農(nóng)夫山泉一方面通過1.5L大規(guī)格包裝，切入家庭和聚會(huì)場(chǎng)景，通過“開蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)提升終端動(dòng)銷；另一方面，推出陳皮白茶、菊花普洱等新口味，完善六大茶類產(chǎn)品矩陣。

圖源農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)

更重要的是，在品質(zhì)把控上，農(nóng)夫山泉將原料置于核心位置。鐘睒睒多次強(qiáng)調(diào)，對(duì)于東方樹葉這樣的茶飲料，“原料起了70%的作用，工藝只起30%的作用”，原料是食品工業(yè)的命門。2024年開始，農(nóng)夫山泉在云南投入超過1億元捐建5座現(xiàn)代化茶葉初制工廠，從源頭介入茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

對(duì)于剛剛突破500億營(yíng)收大關(guān)的農(nóng)夫山泉而言，這是一個(gè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)命題：當(dāng)包裝水基本盤仍在修復(fù)，而茶飲新引擎的增長(zhǎng)預(yù)期逐步下調(diào)，公司的下一個(gè)百億增長(zhǎng)，究竟要從哪里來？

3、農(nóng)夫山泉下一個(gè)百億增長(zhǎng)從哪來？

“祝賀新管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)受住了輿情的考驗(yàn)，日益成熟”，將全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的功勞，歸于新管理團(tuán)隊(duì)的努力，這是農(nóng)夫山泉2020年上市以來，鐘睒睒首次在財(cái)報(bào)中做出這樣的表述。

從公司治理的角度來看，這無疑是一個(gè)積極的信號(hào)。

2025年，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了一系列看似常規(guī)的組織變動(dòng)，獨(dú)立非執(zhí)行董事的調(diào)整、監(jiān)事會(huì)的人事更替，都透露著農(nóng)夫山泉治理結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

更關(guān)鍵的是鐘睒睒本人角色的悄然轉(zhuǎn)變。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鐘睒睒2025年內(nèi)已卸任7家農(nóng)夫山泉相關(guān)子公司的法定代表人。

對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，隨著茶飲料、功能飲品等新品類迅速崛起，渠道布局日趨復(fù)雜，這種將戰(zhàn)略和執(zhí)行層面分開的模式，既能保障戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，又能提升一線業(yè)務(wù)的響應(yīng)速度。

2025年財(cái)報(bào)已然驗(yàn)證了應(yīng)對(duì)危機(jī)的正確姿勢(shì)，但比危機(jī)應(yīng)對(duì)更重要的命題是，新管理團(tuán)隊(duì)能否帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉，找到下一個(gè)百億增長(zhǎng)的第二曲線。

目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在多個(gè)細(xì)分賽道完成了布局，其中電解質(zhì)水、食用冰、國(guó)際化出海三大方向，被市場(chǎng)視為最有可能誕生下一個(gè)百億增長(zhǎng)的核心賽道。

2025年底，農(nóng)夫山泉圍繞電解質(zhì)推出兩款新品，主打不同電解質(zhì)含量，適配日常補(bǔ)水與運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水等多元場(chǎng)景，同時(shí)添加煙酰胺與維生素B6，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化創(chuàng)新。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年包括尖叫在內(nèi)的功能飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.62億元，同比增長(zhǎng)16.8%。

圖源農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)

這兩年，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)的持續(xù)提升，電解質(zhì)水賽道迎來了快速增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森2025年底的報(bào)告，功能飲料（如電解質(zhì)水、營(yíng)養(yǎng)素飲料）增速首次超越即飲茶，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。

市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，玩家也都進(jìn)入分羹。寶礦力水特、元?dú)馍?、脈動(dòng)等品牌已經(jīng)占據(jù)了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，能否在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，將是這一業(yè)務(wù)能否成長(zhǎng)為新增長(zhǎng)極的關(guān)鍵。

同樣處于高增長(zhǎng)通道的還有食用冰賽道?！?025中國(guó)都市消費(fèi)行為白皮書》披露數(shù)據(jù)顯示，食用冰賽道連續(xù)兩年銷量增速超過300%。

一個(gè)問題在于，國(guó)內(nèi)食用冰行業(yè)高度分散，大多是區(qū)域性的中小廠商，缺乏全國(guó)性的龍頭品牌，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，存在較大的食品安全隱患，這正是農(nóng)夫山泉的核心機(jī)會(huì)所在。

2025年6月，農(nóng)夫山泉在原有冰杯產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，全新推出純透食用冰，主打“好水出好冰”的產(chǎn)品理念，上市后在山姆會(huì)員商店上架，迅速獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。此外，農(nóng)夫山泉宣布投資2842萬元，在浙江建德新建年產(chǎn)7000噸的食用冰生產(chǎn)線，正式加碼這一高速增長(zhǎng)的賽道。

對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，食用冰不是一個(gè)簡(jiǎn)單的新品類拓展，而是構(gòu)建水—茶—冰消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵落子。

圖源農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

最具想象空間的增長(zhǎng)極，無疑是國(guó)際化出海。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的農(nóng)夫山泉而言，廣闊的海外市場(chǎng)，是其突破增長(zhǎng)天花板、對(duì)標(biāo)可口可樂等國(guó)際巨頭的必經(jīng)之路。

去年6月，農(nóng)夫山泉飲用天然水、東方樹葉無糖茶以及茶π系列三大核心產(chǎn)品，正式登陸了中國(guó)香港市場(chǎng)；去年11月，進(jìn)入了新加坡市場(chǎng)。鐘睒睒在接受《中國(guó)企業(yè)家》等媒體采訪時(shí)表示，“我們的出海計(jì)劃也非常明確，就是想到發(fā)達(dá)國(guó)家去做茶?！?/p>

這條路，農(nóng)夫山泉需要面對(duì)可口可樂、百事等國(guó)際飲料巨頭的全球渠道與品牌壁壘，需要適配不同國(guó)家的監(jiān)管政策與食品安全標(biāo)準(zhǔn)，更需要解決文化差異帶來的消費(fèi)口味適配問題。

500億營(yíng)收的里程碑，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，確實(shí)是一個(gè)值得銘記的節(jié)點(diǎn)。更值得深思的是，天亮之后，這家中國(guó)飲料巨頭能否走出屬于自己的新增長(zhǎng)周期，市場(chǎng)在等一個(gè)答案。

（本文頭圖來源于農(nóng)夫山泉官網(wǎng)。）