出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

美妝行業(yè)的高增速不再是常態(tài)。

增速放緩背后，原因是多方面的。結(jié)構(gòu)性周期、消費(fèi)理性、市場分化，贅述起來可以分析出很多原因。但回過頭來，轉(zhuǎn)到美妝企業(yè)的視角，更要緊的是在這樣的背景下如何調(diào)整策略，怎么朝前看。

當(dāng)一切都“慢”下來，消費(fèi)者在意的到底是什么？企業(yè)又怎么思考這種“慢”哲學(xué)，如何沉下心來去主動構(gòu)建一種更加長期主義的發(fā)展模式？

對于珀萊雅而言，新階段的答案正在變得清晰?；蛟S，在更加前置的視角，改變就已發(fā)生。

1、結(jié)構(gòu)性的平臺期也許并非“壞時代”

宏觀數(shù)據(jù)來看，中國美妝行業(yè)的市場規(guī)模仍在連年遞增。根據(jù)畢馬威中國研究院數(shù)據(jù)，中國美妝行業(yè)營收規(guī)模從2018年的542.3億美元增長至2024年的 694.1億美元，年均復(fù)合增長率為4.2%。

（圖 / 中國美妝行業(yè)市場規(guī)模數(shù)據(jù)（來源：畢馬威））

據(jù)預(yù)測，2024—2030年的年均增速預(yù)計為3.8%。而這一數(shù)字在2008—2017年期間約為9.1%。市場仍在增長，但整體呈現(xiàn)緩增趨勢，來到一種結(jié)構(gòu)性的增長平臺期。

它意味著，這不是某一家公司單純的業(yè)績失效，而是多重因素疊加下，進(jìn)入系統(tǒng)性和階段性的行業(yè)狀態(tài)。

還有一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，《中華人民共和國2025年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2025年限額以上單位（通常指規(guī)模較大的企業(yè)）化妝品零售額同比增長5.1%，顯著高于行業(yè)大盤的2.83%。這表明，市場放緩的大盤下，還夾雜著結(jié)構(gòu)性的分化趨勢，已從普遍性的總量擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而向頭部品牌加速集中的結(jié)構(gòu)性變化。

在2024年，珀萊雅是唯一也是首個突破百億營收的本土美妝企業(yè)。去年，珀萊雅在前三季度實(shí)現(xiàn)總營收70.98億元，毛利率較上年同期的70.07%提升至73.69%，在整體行業(yè)承壓下仍在穩(wěn)健增長，并顯示出更加健康的經(jīng)營效率。

對于頭部企業(yè)來說，市場集中度提升帶來的馬太效應(yīng)給予其更加穩(wěn)步的紅利。而整體放緩和結(jié)構(gòu)性調(diào)整的階段，也不盡然是一個所謂的“壞時代”。大浪淘沙，反而給市場和企業(yè)以反思、重構(gòu)和煥新的機(jī)會。

首先是消費(fèi)者理性化，從品牌崇拜轉(zhuǎn)向成分與功效的實(shí)用主義。同時為科技與悅己體驗付費(fèi)的“理性悅己”心態(tài)，倒逼“產(chǎn)品本位”的真正回歸。

其次，渠道格局的變化，也在促使企業(yè)擺脫對單一渠道的依賴。2025年，線上渠道的交易額增速正在放緩，這是一個重新審視、培育線下渠道的窗口期。

而當(dāng)企業(yè)不再急于被市場的內(nèi)卷和數(shù)據(jù)推著走，也能夠打開視角，去思考細(xì)分賽道與科技創(chuàng)新帶來的機(jī)遇。

對于珀萊雅而言，健康現(xiàn)金流、長期的科研復(fù)利，以及組織策略的精耕，都是“慢時代”下更大的體系化競爭優(yōu)勢。

在“十五五”規(guī)劃“促消費(fèi)，強(qiáng)國貨”的政策背景下，國家藥監(jiān)局發(fā)布《深化化妝品監(jiān)管改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出“加快推進(jìn)我國從‘制妝大國’向‘制妝強(qiáng)國’的跨越”，同時推動監(jiān)管從“合規(guī)底線”邁向“卓越引領(lǐng)”。這為堅持長期科研、注重品質(zhì)的頭部企業(yè)創(chuàng)造了以質(zhì)取勝的良好環(huán)境，更對頭部企業(yè)提出了引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的期待。

與此同時，今年初數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝企業(yè)的市場份額進(jìn)一步增長至57.37%，標(biāo)志著國內(nèi)市場從國際品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)向國貨核心引領(lǐng)的新階段。韌性增長的階段性母題下，國貨美妝企業(yè)進(jìn)入了重構(gòu)自身價值和商業(yè)增長范式的關(guān)鍵期。

2、深入扎根的科研力量是企業(yè)的核心護(hù)城河

當(dāng)水面上的增長放緩，競爭勢必要轉(zhuǎn)向水面下的深度。

珀萊雅在更早就意識到了這一點(diǎn)。

在“早C晚A”概念下，雙抗系列、紅寶石系列在過去幾年的單品統(tǒng)治力便可見一斑。當(dāng)產(chǎn)品的核心成分和功效，真正抵達(dá)并解決消費(fèi)者的皮膚痛點(diǎn)，產(chǎn)品本身便成為最好的市場溝通語言。

而功效護(hù)膚熱的這幾年以來，市場和消費(fèi)者也在進(jìn)化，并提出了更高的要求：不僅關(guān)注產(chǎn)品功效數(shù)據(jù)，更看重企業(yè)長期、真實(shí)、穩(wěn)定、可驗證的科研能力。

這考驗美妝企業(yè)系統(tǒng)性、長期積累的核心科研力量。而珀萊雅正在通過體系化的科研力，深化自身的護(hù)城河。

近年來，珀萊雅不斷完善自身科研體系建設(shè)，從基礎(chǔ)研究、原料開發(fā)到產(chǎn)品功效評估，逐步形成覆蓋研發(fā)全流程的科研能力。

而縱觀珀萊雅的科研體系建設(shè)，顯現(xiàn)出一個伴隨其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、持續(xù)投入并不斷升維的清晰歷程。

早在2008年，珀萊雅便已開始自建國內(nèi)研發(fā)中心。2021年，珀萊雅成立國際科學(xué)研究院聚焦創(chuàng)新研發(fā)。“我們堅守科研本質(zhì)，持續(xù)投入基礎(chǔ)研究與創(chuàng)新，打造世界級的研發(fā)實(shí)力與技術(shù)壁壘，以安全、高效、前沿的科技力量驅(qū)動產(chǎn)品升級，讓美妝科技真正惠及消費(fèi)者。”珀萊雅股份總經(jīng)理侯亞孟說。

過去三年，珀萊雅先后落地杭州龍塢研發(fā)中心、上海研發(fā)中心和歐洲科創(chuàng)中心，構(gòu)建起自主研發(fā)與國際化協(xié)同的全球研發(fā)體系。

（圖 / 珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心）

內(nèi)部研發(fā)體系之外，珀萊雅還構(gòu)建起“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”合作的產(chǎn)業(yè)科研通道。從基礎(chǔ)研發(fā)、應(yīng)用開發(fā)到臨床轉(zhuǎn)化，一條完整的科研創(chuàng)新鏈條正在加速打通。

近年來，珀萊雅持續(xù)與頂尖醫(yī)院和高校共建聯(lián)合實(shí)驗室，并保持與科研機(jī)構(gòu)的深度合作。

今年3月，珀萊雅與上海市皮膚病醫(yī)院共建“上海市皮膚病醫(yī)院×珀萊雅皮膚臨床科創(chuàng)實(shí)驗室”，在功效性護(hù)膚品研發(fā)、皮膚科學(xué)基礎(chǔ)研究、專業(yè)人才培養(yǎng)及成果轉(zhuǎn)化等方面開展合作。

在過去不到兩年間，珀萊雅先后與北京工商大學(xué)、上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)研究院以及浙江大學(xué)藥學(xué)院共建聯(lián)合實(shí)驗室，開展皮膚領(lǐng)域的各項細(xì)分深化研究；與四川大學(xué)華西醫(yī)院合作聚焦“線粒體抗衰”前沿科研領(lǐng)域。

另一邊，珀萊雅還通過多項合作推動AI技術(shù)向研發(fā)全流程滲透。

2025年，珀萊雅股份與浙江大學(xué)藥學(xué)院圍繞“皮膚抗衰老”與“皮膚屏障修護(hù)”兩大核心方向，開展了一系列原料機(jī)理研究與配方驗證的合作，并利用AI驅(qū)動的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，高效篩選具有增強(qiáng)線粒體功能、延緩皮膚衰老潛力的活性化合物，并通過高通量圖像分析和生物實(shí)驗驗證其顯著效果。在AI技術(shù)平臺的助力下，珀萊雅成功開發(fā)出一款皮膚抗衰復(fù)合配方，并應(yīng)用于珀萊雅相關(guān)產(chǎn)品中。憑借這一突破性成果，珀萊雅榮獲了有化妝品界“諾貝爾獎”之稱的“2025國際化妝品化學(xué)家學(xué)會聯(lián)盟大會（IFSCC）十大基礎(chǔ)研究獎”，成為IFSCC歷史上唯一獲得該獎項的中國化妝品企業(yè)。

（圖 / 珀萊雅榮獲“2025IFSCC十大基礎(chǔ)研究獎”）

今年3月，珀萊雅股份以“生物智能體前沿應(yīng)用戰(zhàn)略合作伙伴”身份加入浙江大學(xué)AI生物學(xué)聯(lián)合研究中心，共同搭建AI驅(qū)動的生命科學(xué)與消費(fèi)健康創(chuàng)新平臺；此外，AI技術(shù)輔助珀萊雅進(jìn)行消費(fèi)者洞察、科研文獻(xiàn)處理和配方落地；2025年5月，珀萊雅與恩和生物達(dá)成戰(zhàn)略合作，跨界合成生物學(xué)領(lǐng)域，聚焦合成生物學(xué)與AI技術(shù)的融合應(yīng)用。雙方合作下，全球首個面向生物制造的Physical AI能夠輔助篩選具備商業(yè)潛力的創(chuàng)新成分，并提升實(shí)驗成功率。通過AI技術(shù)，珀萊雅的研發(fā)流程向著更精準(zhǔn)、高效和可追溯的方向升級，并縮短研發(fā)至商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)路徑。

人工智能、生物科技等技術(shù)變量對于美妝研發(fā)的重塑，正在持續(xù)深化珀萊雅的長期創(chuàng)新、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化和迭代的底層科研架構(gòu)能力。

更重要的是，珀萊雅的深厚科研力已經(jīng)轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的體系化能力。據(jù)2024年年報，珀萊雅已參與制定國家標(biāo)準(zhǔn)19項、輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)4項，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)39項。這種專業(yè)沉淀的公共產(chǎn)品化，不僅是構(gòu)建出公眾信任資產(chǎn)，更將珀萊雅放進(jìn)一個更大的視野中：推動整體美妝產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)升級。

3、賽道、品牌、渠道一場多方滲透和抵達(dá)

如果說科研的系統(tǒng)性能力是一座美妝大廈的地基，那么細(xì)分賽道、品牌矩陣和渠道策略，則共同構(gòu)建了這座大廈最終抵達(dá)塔尖的一磚一瓦。

慢下來，還意味著回顧策略、夯實(shí)基本盤和沉淀創(chuàng)新，并且滲透到每一環(huán)節(jié)的毛細(xì)血管中去。

在市場進(jìn)入平臺期，從前大熱的單品是否還奏效？更多細(xì)分的小賽道要不要切入、如何切入？流量高企，線上放緩的背景下，怎么開拓新的消費(fèi)場景？品牌信任度怎么構(gòu)建，怎么更加深入抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心？

這一系列問題，都對一家美妝企業(yè)精準(zhǔn)的市場判斷、策略方向定力和組織能力提出了更高的要求。

從珀萊雅近期的動作布局和成績來看，值得讓市場期待其“雙十戰(zhàn)略（未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十）”前景。

首先是珀萊雅構(gòu)建的“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”科研體系轉(zhuǎn)化成果，正在其全系產(chǎn)品中顯現(xiàn)。

主品牌珀萊雅的大熱單品，如雙抗、紅寶石、源力精華等保持穩(wěn)定迭代。新推出的源力MED科研修護(hù)系列依托全球研發(fā)體系，協(xié)同三甲醫(yī)院皮膚科，以“科研共創(chuàng)，妝械雙軌”精準(zhǔn)覆蓋特修、創(chuàng)面等修護(hù)場景；紅寶石微珠精華煥新上市，融合院線項目靈感，將專業(yè)護(hù)理融入日常護(hù)膚流程；超膜防曬系列近日推出超膜藍(lán)管防曬新品，經(jīng)三甲公立醫(yī)院皮膚科實(shí)測認(rèn)證，專研敏肌類成膜科技，全波段有效防護(hù)，并搭配強(qiáng)韌舒緩修護(hù)體系。

在保持原有圈層的產(chǎn)品推新節(jié)奏下，另一邊珀萊雅在增量賽道不斷創(chuàng)新，聚焦男士護(hù)膚核心痛點(diǎn)，針對男性肌膚油膩干燥、護(hù)膚流程繁瑣等問題，融合7重多效功能，推出珀萊雅男士鈦銀系列。

主品牌珀萊雅之外，企業(yè)的多品牌矩陣正在成為覆蓋細(xì)分人群需求、拓展多元賽道的主要策略。

珀萊雅股份旗下的彩妝品牌彩棠已經(jīng)成為企業(yè)的第二增長曲線，以底妝產(chǎn)品為核心，探索專業(yè)級彩妝品類，成為珀萊雅股份在彩妝領(lǐng)域的重要布局；內(nèi)生孵化而來的原色波塔，從聚焦眼部產(chǎn)品出發(fā)，到覆蓋潮流多品類，占位新世代彩妝，近期增長迅猛。

2021年收購的Off&Relax，主打頭皮護(hù)理與高端洗護(hù)，在2025年第三季度單季營收1.79億元，同比大增137.7%，成為2025年企業(yè)增長最快的品牌，營收規(guī)模正在快速擴(kuò)張。

以及悅芙媞（定位“年輕肌功效專研”）、驚時（專注頭皮微生態(tài)功效洗護(hù)）、花知曉（彩妝品牌，2025年8月戰(zhàn)略投資持股）等，這些聚焦不同賽道的品牌矩陣，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的市場空間，探索更多元市場需求，也成為珀萊雅新的增長極，提升了企業(yè)的盈利韌性。

而當(dāng)大家還在討論珀萊雅的線上神話時，另一邊，它已在拓寬消費(fèi)場景，重新優(yōu)化、滲透線下渠道。

（圖 / 珀萊雅進(jìn)駐OTC渠道）

去年，珀萊雅發(fā)布首款械字號產(chǎn)品“醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼”，便成為其進(jìn)軍OTC渠道的關(guān)鍵信號。今年初，珀萊雅宣布與一心堂合作，正式進(jìn)駐OTC藥房渠道，上文提到的“源力MED科研修護(hù)系列”便是其合作下的核心渠道產(chǎn)品。

今年3月，Off&Relax品牌首個線下慢閃空間“水境愈所”在上海愚園路開啟，邁入品牌自營實(shí)體空間的新階段。在這背后，Off&Relax已經(jīng)形成完善的線下渠道網(wǎng)絡(luò)：進(jìn)入日本、中國港澳臺地區(qū)，以及新加坡、馬來西亞的實(shí)體零售店，并通過話梅、盒馬、山姆等連鎖渠道，鋪設(shè)國內(nèi)實(shí)體分銷網(wǎng)絡(luò)。

（圖 / Off&Relax“水境愈所”，上海愚園路）

此外，珀萊雅正通過“門店即前置倉”模式，布局即時零售網(wǎng)絡(luò)，與美團(tuán)、淘寶閃購、京東等平臺合作，滲透本地生活的即時配送需求。

珀萊雅的渠道革新，正在通過系統(tǒng)化的組織建設(shè)、精準(zhǔn)的場景化產(chǎn)品以及深度的合作網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起線上線下一體化的全域運(yùn)營能力。

而無論是賽道、品牌矩陣，還是渠道建設(shè)，都是滲透各個環(huán)節(jié)的排兵布陣，最終還是關(guān)于“如何抵達(dá)消費(fèi)者”的叩問。

在市場整體進(jìn)入“慢”時代，這些以科研為基，滲透品牌組織與渠道各個環(huán)節(jié)的體系化建設(shè)能力，都成為了珀萊雅企業(yè)長期主義下深深的扎根。它們共同指向了同一個主題：如何織就跨越周期的品牌信任體系。