對這類“打擦邊球”的做法，即便不能做到完全清理，也該從制度層面明確要求。

▲有消費(fèi)者反映，自己購買的今麥郎“手打掛面”未吃出手工面口感。圖/今麥郎官網(wǎng)

文|和生

今麥郎“手打掛面”里的“手打”只是商標(biāo)？

據(jù)南京零距離報(bào)道，南京消費(fèi)者陳先生近日購買今麥郎 “手打掛面” 后，因未吃出手工面口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳，今麥郎回應(yīng)稱“手打”僅為注冊商標(biāo)，與手工工藝無關(guān)。

“心機(jī)商標(biāo)”?？永蠈?shí)人？這玩笑開得著實(shí)有點(diǎn)過。從視頻看，“手打掛面”包裝上的“手打”二字醒目突出，搭配“好像媽媽的手打面”宣傳語，很容易誘導(dǎo)消費(fèi)者將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝關(guān)聯(lián)。而“手打”右上角的商標(biāo)符號，卻字體極小、難以辨識。

這番做法無疑暴露了企業(yè)的營銷心機(jī)，而這種“心機(jī)商標(biāo)”并非個(gè)例。媒體此前就報(bào)道，樹上采的椰子水中“樹上采的”實(shí)際上是待審商標(biāo)；一品牛肉干的“一品牛”是注冊商標(biāo)。一些廠家將描述產(chǎn)品特性的詞匯注冊為商標(biāo)，卻在包裝上淡化商標(biāo)標(biāo)識，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者誤解產(chǎn)品屬性。

而在這些問題早已被曝光的背景下，今麥郎還“裝作看不見”，出現(xiàn)同類問題，可見其“打擦邊球”意圖的根深蒂固。但這種把“商標(biāo)”當(dāng)“賣點(diǎn)”的做法已然逾矩。

從法律層面看，企業(yè)的做法已觸碰監(jiān)管底線。我國商標(biāo)法明確規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。

《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法》也要求，“食品標(biāo)識不得以欺騙、誤導(dǎo)、夸大等方式作虛假描述”“預(yù)包裝食品標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)注反映食品真實(shí)屬性的名稱，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

故此，即便“手打”已成功注冊為商標(biāo)，但若實(shí)際使用中產(chǎn)生誤導(dǎo)，仍涉嫌違反相關(guān)規(guī)定。今麥郎的做法就屬此列。

消費(fèi)者的信任是企業(yè)生存發(fā)展的基石，如果“手打”不是手工、“手搟”不是現(xiàn)搟，長此以往，消費(fèi)者對食品標(biāo)簽、企業(yè)宣傳的信任會持續(xù)下降。而令人遺憾的是，今麥郎這樣的頭部企業(yè)本該帶頭堅(jiān)守底線，現(xiàn)實(shí)卻是“帶頭耍小聰明”。

這也表明，治理此類問題不能僅靠“自律”，監(jiān)管部門的出手是必要的。畢竟，促進(jìn)消費(fèi)市場健康發(fā)展，企業(yè)誠信經(jīng)營與監(jiān)管嚴(yán)格約束缺一不可。

一方面要加強(qiáng)商標(biāo)注冊審核，對易誤導(dǎo)消費(fèi)者的描述性詞匯，嚴(yán)控注冊門檻，從源頭減少誤導(dǎo)性商標(biāo)的出現(xiàn)。

另一方面，對這種“打擦邊球”的做法，即便不能做到完全清理，也該從制度層面要求其明確標(biāo)注：必須以清晰、醒目的方式標(biāo)注其商標(biāo)屬性，不得弱化、淡化商標(biāo)標(biāo)識。同時(shí)對查實(shí)的誤導(dǎo)行為依法嚴(yán)懲，提高違法成本。

說到底，商標(biāo)不是誤導(dǎo)的工具，企業(yè)只有回歸產(chǎn)品本身，用真實(shí)的品質(zhì)、透明的信息贏得消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者的信任。

撰稿 / 和生（媒體人）

編輯 / 馬小龍

校對 / 楊利

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