全民參與。

文/嚴錦彥

3月21日，2026《金鏟鏟之戰(zhàn)》公開賽春季賽全國總決賽在廣州塔落下帷幕。

葡萄君來到現(xiàn)場時，天空下著小雨，整個廣州看起來灰蒙蒙一片。但這并沒有澆滅玩家們的熱情。還未抵達場館入口，已經(jīng)有大量玩家聚集在廣州塔廣場，看起來，大家正忙于尋找一個最佳打卡點位，希望把廣州塔和胖胖龍都裝進畫面。

胖胖龍好運樂園是這兩年每逢《金鏟鏟之戰(zhàn)》公開賽時都會同步舉辦的線下樂園，來到這里，熱鬧的氛圍就更直觀了。哪怕中途雨勢一度有變強的跡象，排隊玩家也沒有絲毫減少，反而越來越多人撐著傘、穿著雨衣加入。

總決賽當晚，隨著賽場逐漸白熱化，以及用金鏟鏟點亮廣州塔的無人機表演，現(xiàn)場更是接連爆發(fā)出歡呼與尖叫。

我當然知道這種玩家情緒和場景不算什么稀奇事，尤其《金鏟鏟之戰(zhàn)》（后簡稱金鏟鏟）的賽事生態(tài)已經(jīng)十分成熟了。但作為一個長期關(guān)注電競的作者，我這次親身來到金鏟鏟的電競現(xiàn)場后，還是發(fā)現(xiàn)它和其他游戲很不一樣。

拿辦賽地點來說，廣州塔作為城市地標，不是一個常規(guī)的體育場館，之前廣州塔內(nèi)也從來沒有舉辦過電競賽事，然而金鏟鏟這次卻將公開賽總決賽這么重要的賽事放在了這里。同樣，他們?nèi)ツ甑牡诙门淤惪倹Q賽也沒按常理出牌，而是把比賽搬進了上海海昌海洋公園。

第二屆女子賽總決賽現(xiàn)場

第二屆女子賽總決賽冠軍巡禮

再說它的整體氛圍塑造。過去，一場電競賽事的氛圍，往往依賴現(xiàn)場節(jié)目和選手的發(fā)揮，觀眾是被動地接受。但鏟鏟的賽事，幾乎每次都不止于賽場，而是通過多種配套的線下活動，融入當?shù)氐纳倘Α⑸钊?，讓玩家主動參與進去。

比如這次玩家除了可以在廣州塔內(nèi)觀賽，還可以在景區(qū)廣場參與「以鏟換鏟」等活動?，F(xiàn)場不少玩家就帶來了帶有廣州特色的自制鏟鏟，希望能得到官方的實物鏟鏟獎勵。

更有玩家不惜排隊3個小時，也要參與進來。當然，這個過程并不算枯燥。很多玩家在排隊時就已經(jīng)聊了起來，一邊互相欣賞鏟友的自制鏟鏟，一邊在小紅書上分享現(xiàn)場氛圍。

甚至你去到廣州酒家，還能見到不少玩家在吃聯(lián)名套餐。很大程度上，金鏟鏟的電競賽事，已經(jīng)類似于其他游戲一年一次的嘉年華活動了。

事實上，這次賽事的熱鬧氛圍并不局限在線下，它在線上多個社交平臺也掀起了足夠的討論。在相關(guān)話題沖上微博ACG熱搜Top 1之外， 也成了小紅書熱點；抖音上，還有不少廣州相關(guān)話題沖上了多個城市熱榜。

在這次決賽舞臺上，騰訊互動娛樂《金鏟鏟之戰(zhàn)》電競業(yè)務(wù)負責人甘霖還宣布了金鏟鏟賽事體系的進一步升級。今年，他們會結(jié)合城市文旅策略，落地七城計劃，將目前已有的三大賽事——公開賽、高校賽、女子賽，帶到廣州、杭州、西安、武漢、長沙、上海、蘇州七座不同的城市，形成貫通南北東西的全年電競旅程，而這次廣州站就是起點。

考慮到要將這樣的賽事規(guī)模再復(fù)刻六次，并且每次都是新的環(huán)境，其中的成本投入和所需資源應(yīng)該不少。過去，國內(nèi)也沒什么大型電競賽事試過一年去到7個不同城市，從中你能感受到金鏟鏟在電競領(lǐng)域的野心。

趁著這次機會，我也和甘霖聊了聊有關(guān)《金鏟鏟之戰(zhàn)》的電競思路：它明明最早是一款垂類產(chǎn)品，為什么卻能構(gòu)建起龐大的賽事生態(tài)？今年的七城計劃，具體又有何不同，它要怎么落地？

01

全民參與的電競賽事

聊到金鏟鏟的電競體系，繞不開一個關(guān)鍵詞：全民性。這點從它現(xiàn)在的三大賽事——公開賽、高校賽、女子賽——就能看出。

一個直觀對比是，過去游戲的旗艦賽事，大多以職業(yè)賽事為主，比如提到《英雄聯(lián)盟》，大家想到的就是LPL和S賽，選手幾乎也全是俱樂部里的職業(yè)選手。但鏟鏟不同，雖然它的電競生態(tài)中不乏職業(yè)俱樂部和明星選手，但它的賽場還是時常會誕生草根逆襲的素人故事。

比如去年在第八屆金鏟鏟之戰(zhàn)公開賽奪冠的小魚親，就是一名平凡的大二學生，他先后參與了金鏟鏟的高校賽和全民賽道，最后歷經(jīng)數(shù)月奪冠。在奪冠之后，小魚親忍不住感慨，「人生就是有無限可能。每個人都可以勇敢追夢?！?/p>

而本次公開賽春季賽的冠軍糕手雕妹，也是一名在讀大學生。他最早通過高校賽進入金鏟鏟的賽事體系，并展現(xiàn)出了迅猛勢頭，最終成為了在公開賽上捧杯的第三名大學生。

甘霖告訴我，團隊在構(gòu)建金鏟鏟的電競賽事時，一開始就確立了零門檻、全民參與的理念。

他們認為電競從來不是一件曲高和寡的事情，除了作為觀眾見證選手的高光以外，玩家多少都會夢想自己有朝一日也能享受到舞臺的高光。

「而金鏟鏟本身的包容性，就提供了這樣的機會?！垢柿乇硎?，在很多人的早期印象里，金鏟鏟是一個垂直品類，門檻高，受眾不多，但經(jīng)過時間的驗證后，它已經(jīng)證明了自己正在走向流行?！杆耐娣ㄒ矝]有大家想得那么難上手，你會發(fā)現(xiàn)，無論是游戲小白，還是男女老少，都能在里面找到樂趣?！?/p>

正因如此，在2022年構(gòu)建電競賽事之初，團隊就沒有刻意設(shè)置門檻，而是逐漸通過游戲內(nèi)的巔峰賽等機制，確立晉升通道，讓所有玩家都有機會邁入電競賽場。

而在公開賽取得不錯的反響后，他們?yōu)榱藵M足更多玩家的參賽需求，又針對大學生和女性用戶兩大玩家群體，拓展了高校賽和女子賽。

據(jù)統(tǒng)計，2025年金鏟鏟賽事參賽用戶達840萬，在170多個直播日中，有超過3億人次觀看比賽，賽事激勵投入的總價值超2000萬。甘霖表示：「我們深知電競從不是少數(shù)人的專屬，而是屬于每一個熱愛它的人，這就是我們賽事的初心?！?/p>

再觀察下去，你會發(fā)現(xiàn)金鏟鏟電競的全民性，并非局限在賽場，它還和發(fā)行業(yè)務(wù)協(xié)同，給玩家?guī)砹烁嘟换鼍啊?/p>

甘霖表示，從2024年開始，團隊意識到電競作為大型線下活動，其實也是展示IP、讓玩家深入接觸IP的良好契機。因此現(xiàn)在舉辦電競賽事時，他們完全打開了思路：不僅僅是搭建賽場、辦好比賽，還會把它當成一個游戲嘉年華去做。無論你是否對電競賽事感興趣，只要你是鏟鏟玩家，就可以來這里狂歡。

如今胖胖龍好運樂園也成了金鏟鏟標志性的游園活動。而「以鏟換鏟」則是金鏟鏟官方打造的一項長線品牌IP活動，在周年慶、春節(jié)這樣的重磅節(jié)點中獲得了熱烈反響，因此也在各大賽事活動的現(xiàn)場中登場，增加了與玩家的見面機會。

在里，我們也聊過「以鏟換鏟」的盛況了。從活動形式表面上看，官方通過真金鏟的獎勵調(diào)動了玩家自發(fā)參與的積極性，各類樣式的手工鏟子、3D打印鏟子造就了一場玩家間的創(chuàng)意大賽，這些內(nèi)容也成了社交平臺上的討論焦點。

往深了看，「以鏟換鏟」帶動起的全民參與，也為玩家提供了一個情感投射的目標。玩家制作創(chuàng)意鏟子的過程，其實就是在用自己的方式表達對鏟鏟的喜愛。而也只有雙方共同付出與收獲，玩家才會和鏟鏟IP建立起更深刻的情感鏈接。

最后，正是基于這種全民參與的氛圍，越來越多玩家開始在社交媒體上請愿，希望金鏟鏟的電競賽事能來到自己家門口。于是，七城計劃出現(xiàn)了。

02

一城一策

很多人可能覺得，多城市辦賽并沒有多稀奇。放在傳統(tǒng)體育里，主客場的概念早已深入人心，而在電競賽場，去不同城市辦賽的思路也早就被很多產(chǎn)品跑通了。那么金鏟鏟的不同在哪里？

答案是他們真正做到了「一城一策」。

首先是對城市的理解。

過去，電競賽事去哪里辦賽，主要取決于目標城市的玩家群體基數(shù)，城市的交通、經(jīng)濟發(fā)達程度，以及在此基礎(chǔ)上的城市配套服務(wù)是否完善。除此之外，就是城市和具體場館能否給賽事帶來更多品牌背書，比如國內(nèi)所有賽事的最高目標，肯定是希望落地鳥巢舉辦。

而在金鏟鏟的七城計劃里，這些當然也是需要考慮的基礎(chǔ)因素，但甘霖說他們更看重的是一座城市的氣質(zhì)。比如今年公開賽的第一站在廣州，后面會去到杭州、西安，「這些城市本身帶有足夠豐富的標簽和文化名片，你一聽名字，內(nèi)心就已經(jīng)有了相應(yīng)的映射?！?/p>

而今年的高校賽則會落地武漢、上海和長沙?！肝錆h、上海都聚集了非常多知名高校；長沙同樣是近年來給人感覺十分年輕的文旅城市?！怪劣谂淤惵涞靥K州，我想也不用多說了，「提到蘇州，你會想到女子的婉約，雖然它不能代表所有女生，但至少從直觀感覺上，城市和賽事的氣質(zhì)是相符的?！?/p>

左右滑動查看

其次，他們會在此基礎(chǔ)上，進一步提煉城市的文化符號，并將其融入賽場。

比如去年他們?nèi)サ匠啥嫁k賽時，便在當?shù)氐臒衢T景點春熙路也搭建了胖胖龍好運樂園，并在現(xiàn)場將川麻和自走棋結(jié)合起來，做了一個「鏟麻」小游戲。

而來到今年七城計劃的第一站廣州，他們則提煉了最鮮明的粵語文化，設(shè)計了不少符合廣東人體質(zhì)的吉祥話，比如「以鏟換鏟，粵鏟粵旺」「得閑來鏟」等；電競現(xiàn)場，主持人也頻繁使用粵語和觀眾打招呼。

在明星賽表演環(huán)節(jié)，他們將廣東的特色涼茶融入進來，哪個戰(zhàn)隊輸了比賽，就要接受癍痧涼茶的懲罰。

基于廣州的早茶文化，團隊還設(shè)計了「得閑飲茶」主題玩法。他們聯(lián)合廣州酒家、陶陶居、茶月山、伯友茶記、祿運茶居等 80+門店，上線了「胖胖龍好運套餐」。這個覆蓋力度，我想應(yīng)該是真正實現(xiàn)了把賽事融進一座城市。

此外，他們還與廣州酒家一起舉辦了福利活動，只要玩家在核心門店出示玩家身份，即可獲得88折優(yōu)惠和胖胖龍好運紙巾。

網(wǎng)絡(luò)上有一個熱梗是，廣東人因精打細算，經(jīng)常會退掉茶樓需要單獨消費的紙巾。而作為一名廣東人，看到鏟鏟這次的免費周邊竟然是茶樓紙巾，那種救贖感誰懂啊……

甘霖和我說，他們希望通過這些文化特色內(nèi)容，拉近金鏟鏟與玩家之間的距離，「讓IP更具親和力?！箯膶嶋H效果去看，玩家確實也給予了回應(yīng)。

比如現(xiàn)場的「以鏟換鏟」活動上，就有玩家?guī)砹艘话选笍V州特鏟」……這或許就是本地玩家用最戲謔的方式帶來的雙向奔赴吧。

最后，金鏟鏟的七城計劃除了落地到線下，還會打通線上內(nèi)容。比如這次基于廣府文化，游戲內(nèi)上線了以早茶為設(shè)計主題的棋盤，讓沒有來到現(xiàn)場的玩家也能有所感知。而這也是過去很少有游戲會嘗試的電競內(nèi)容。

考慮到今年還有6座城市，以及未來的城市計劃，我們基本可以下個判斷，那就是金鏟鏟的電競內(nèi)容已經(jīng)開始成體系地反哺產(chǎn)品了?？吹竭@里，我想你也理解了金鏟鏟的七城計劃有多特別。

03

電競+城市文旅

最后，我想來聊聊「電競+城市文旅」。過去很長一段時間，我對這件事情的感受都有些微妙。

我當然不質(zhì)疑它的價值，但很多時候，這個組合詞略顯寬泛了點，似乎可以套用到每個游戲上面；往小了看，電競和城市之間到底能產(chǎn)生多少化學反應(yīng)，似乎也很難找到一個衡量標準和數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

但這次金鏟鏟的七城計劃，讓我第一次有了實感。

比如在城市經(jīng)濟這一塊，金鏟鏟是真的在帶動當?shù)叵M。除了剛剛說到的聯(lián)動早茶門店以外，廣州塔廣場商圈的大部分飲食門店，也在賽事期間給予了玩家優(yōu)惠。

甘霖告訴我，「光靠砸錢肯定沒法做到更好的共贏。這里面需要當?shù)卣闹С郑约吧碳覍﹄姼們r值有所共識。如果我們的賽事和品牌，無法給商家?guī)碜銐虻念~外流量，也很難得到他們的支持?！?/p>

同時，甘霖還和我分享了一個數(shù)據(jù)：在此前他們舉辦的一個賽事中，有50%的觀眾是專門從外地過來的。它直接佐證了電競對于城市文旅的拉動作用。

「當下大家無論是學習還是生活，忙碌之中或多或少會感受到一絲壓力，因此在空閑下來后，他們會更愿意投入精力和資源去取悅自己。而參與電競賽事，就成了現(xiàn)在年輕人取悅自己的一種方式?！?/p>

當然，我想如果僅僅是一場普通的電競比賽，它的價值和影響可能不會那么大。只有它真的融入了一座城市的文化符號，并讓玩家感受到切實的快樂和身份認同時，大家才會樂此不疲地參與進來。

可以預(yù)見的是，隨著今年七城計劃的逐步推進，金鏟鏟將以更加生活化的方式融入每座城市，它的IP影響力會隨之擴大，文化內(nèi)涵會得到擴充，最終賽事和品牌的商業(yè)價值也會迎來充分兌現(xiàn)。而那些城市也會借助金鏟鏟賽事展現(xiàn)出自己的活力，獲得更好的傳播途徑。

雖然這次廣州站還只是起點，但我想它已經(jīng)為金鏟鏟電競的七城計劃開了個好頭，同時也為「電競+城市文旅」提供了一個新的樣本范式。

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