作者 | 錢游

報道 | 新零售參考

隨著消費回歸理性、社區(qū)零售進入效率競爭階段，硬折扣已經(jīng)從一個局部熱詞，變成中國零售業(yè)最受關(guān)注的增長方向之一。

就在3月27日和28日兩天里，盒馬旗下硬折扣品牌——“超盒算NB”在深圳、廣州、東莞三城密集開出5家門店，且?guī)缀鯚o一例外地出現(xiàn)了早高峰排隊、購物籃裝滿、收銀臺持續(xù)擁擠的場景。

“100元買兩大袋”成為三地消費者最直接的感受。

《新零售參考》了解到，超盒算NB目前在全國已開出400多家門店，而華南正在成為其最新的重點布局區(qū)域。

廣州雙店、深圳雙店、東莞再落一子之后，佛山還預告將在4月11日連開兩店，大灣區(qū)版圖正在迅速成形。由此可見，盒馬硬折扣的走熱，已經(jīng)從先前江浙經(jīng)驗走向區(qū)域擴張。

滿足消費者的日常所需

重新定義“省錢感”

從三城開業(yè)當天最被搶購的商品來看，0.79元的豆腐、6.9元950ml鮮奶、12.9元30枚雞蛋、26.9元1.2公斤豬小排、1.98元的生菜、9.9元3斤的沃柑、17.8元10斤裝洗衣液，幾乎全部圍繞“一日三餐”和家庭日用展開。

在《新零售參考》看來，超盒算NB沒有用少量引流爆品制造便宜的錯覺，而是把用戶最日常、最高頻、最敏感的支出項，做成了穩(wěn)定的價格感知。

其實這一輪硬折扣走熱，本質(zhì)上是在消費分層之下，越來越多人需要一種更確定的質(zhì)價比：價格必須足夠?qū)嵒�，但品質(zhì)不能失控，購買過程也不能太費時間。

超盒算NB的命名其實已經(jīng)說明了價值主張——“超盒算”諧音“超合算”，NB代表Neighbor Business，也就是鄰里商業(yè)，瞄準的正是社區(qū)居民每天都要發(fā)生的日常采購。

簡而言之，賣的不只是便宜，而是一種“進店就知道不會買貴”的確定性。

超盒算的小店模型

跑通了“最后一公里”

如果說低價決定了消費者愿不愿意進店，那么距離和效率，則決定了他們會不會持續(xù)復購。

此次在廣州、深圳、東莞開出的新店，無一例外都落在高密度社區(qū)或社區(qū)mall周邊：廣州兩店分別輻射黃埔與番禺成熟生活圈，深圳兩店一街邊、一社區(qū)mall，道滘店則填補了東莞水鄉(xiāng)片區(qū)高品質(zhì)平價社區(qū)超市的空白。

對消費者而言，下樓、順路、十幾分鐘買齊晚飯和日用品，這種便利性本身就是競爭力。

從門店模型來看，超盒算NB普遍只有600至800平方米，SKU控制在1500個左右，覆蓋生鮮、標品、凍品和即食即烹等品類，核心就是聚焦“開火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用”四類高頻需求。

與傳統(tǒng)大賣場依賴大而全不同，這種小店模型更像是極致精選：少逛、少比、少猶豫，卻能把家里最常買的東西一次買齊。

也正因此，超盒算成為不少地區(qū)的社區(qū)零售的「新標配」，更是當?shù)叵M者的新寵。

圖源：小紅書@發(fā)現(xiàn)禺城

供應鏈，才是硬折扣的底氣

當然，便宜從來都不是把價格牌壓低那么簡單。很多零售企業(yè)都能短期做低價，但未必能長期維持。

超盒算NB之所以能在三城同步開店并保持強價格力，核心在于它并不是靠補貼換熱鬧，而是在后臺搭起了一套足以支撐低價的供應鏈體系：工廠直采、自有品牌占比超60%、精簡包裝、整箱整筐上架、門店簡化裝修，把中間環(huán)節(jié)和非必要成本盡可能壓縮，讓價格真正回到商品本身。

更重要的是，這套模式已經(jīng)在華南建立起基礎設施支撐。

據(jù)了解，超盒算NB在東莞設立了三溫層物流大倉，并在山東濰坊、云南昆明等地布局蔬菜產(chǎn)地集貨倉，通過“產(chǎn)地集貨倉—城市倉—門店”的短鏈模式，提高裝載率，降低物流與損耗成本，減少中間流轉(zhuǎn)。

這意味著，消費者在前臺看到的是1.98元的生菜和6.9元的鮮奶，背后其實是一個高度集中和標準化的供應鏈系統(tǒng)。

也正因為有這樣的底氣，超盒算才能在春節(jié)期間對12種家常蔬菜實行價格公示，鎖定價格不漲。

深耕本地化

讓市民感到親切

對于硬折扣來說，低價能帶來第一次進店，本地化才決定有沒有第二次、第三次復購。

華南消費者當然在意便宜，但同樣在意“合不合口味”“是不是家附近熟悉的東西”。

因此，超盒算NB在華南門店引入了超過40%的本地化商品，既有燒臘熟食檔口、本地蔬菜和肉禽，也有天地壹號蘋果醋、晨光牛奶、五羊牌雪糕、客家油粘米、黎記竹升面等區(qū)域熟悉品牌。

圖源：草莓小蛋糕oo

到了廣州，還圍繞煲湯文化、“吃雞”習慣和廣式點心偏好，加入蛋撻、菠蘿包、凍檸茶、雙皮奶等商品。

與此同時，它也沒有放棄江浙滬地區(qū)跑出來的經(jīng)典商品，嵊州小籠包、南京七家灣鍋貼、筍丁燒賣等依然在門店中出現(xiàn)。

這種本地親切感和跨區(qū)域爆品的組合，其實比單純的低價更重要：前者決定消費者愿不愿意常來，后者決定門店能不能持續(xù)制造新鮮感和差異化。

東莞今年1月首批兩店開業(yè)后三天便包攬全國銷售排行榜前兩名，如今再開道滘新店，恰恰說明這套模式是在區(qū)域市場形成了可持續(xù)需求。

從更大的區(qū)域視角來看，深圳、廣州、東莞三城五店的爆滿開業(yè)，也是盒馬硬折扣在大灣區(qū)跑出模型的開始。

《新零售參考》相信，隨著廣佛一體化和深莞聯(lián)動的布局展開，超盒算NB正在把高密度社區(qū)、高效率供應鏈、高適配本地化商品的組合，復制到更廣闊的城市帶。

所以，盒馬硬折扣的「硬本事」到底是什么？

第一，把家庭剛需商品做成了穩(wěn)定、可感知的便宜；

第二，用社區(qū)近場模型跑通了“最后一公里”；

第三，不是機械復制一個折扣模板，而是依托盒馬的供應鏈能力和本地化能力，把“又便宜、又好買、又適合家門口生活”的體驗同時做了出來。

真正做到平、靚、正。

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