茅臺這一輪調(diào)價(jià)，既不是單純向經(jīng)銷商施壓，也不是為了直接推高終端售價(jià)，本質(zhì)上是定價(jià)權(quán)的重新分配。

貴州茅臺于3月30日發(fā)布公告，宣布自3月31日起上調(diào)飛天茅臺部分渠道價(jià)格。自3月31日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）經(jīng)銷商合同價(jià)(即經(jīng)銷商出廠價(jià))由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價(jià)(i茅臺等官方直營渠道售價(jià))由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。同一款產(chǎn)品，不同渠道的提價(jià)相差60元。

圖片來源：貴州茅臺公告

在當(dāng)下白酒行業(yè)的調(diào)整周期中，這一動(dòng)作顯得格外引人注目。2025年前三季度，貴州茅臺營收同比僅增0.35%，歸母凈利潤漲幅為0.48%，相比以往兩位數(shù)的增長，增速明顯放緩。整個(gè)白酒行業(yè)仍在下行通道中，舍得酒業(yè)、金徽酒等已披露2025年財(cái)報(bào)的酒企營收和凈利潤雙雙下滑，部分酒企業(yè)績預(yù)告中歸母凈利潤跌幅超過50%。

當(dāng)多數(shù)酒企選擇降價(jià)、補(bǔ)貼經(jīng)銷商、搭售去庫存時(shí)，茅臺卻選擇逆勢而行。60元的價(jià)差背后，隱藏著一個(gè)更值得關(guān)注的現(xiàn)象：茅臺正在重構(gòu)自己的利潤棋盤。

飛天經(jīng)銷商單瓶利潤

被壓縮到不足400元

茅臺這次漲價(jià)，最直接承受者是經(jīng)銷商們。實(shí)際上，過去數(shù)年，茅臺經(jīng)銷商渠道形成了穩(wěn)定的利潤空間。出廠價(jià)與市場價(jià)之間的巨大價(jià)差，曾是渠道環(huán)節(jié)最厚的“安全墊”。

不過，經(jīng)銷商向零售商批量供貨的批價(jià)數(shù)據(jù)可以清晰地看到這條利潤曲線的變化軌跡。早在2024年年初，飛天茅臺單瓶批價(jià)一度超過3000元，經(jīng)銷商的單瓶利潤接近2000元。不過到了2025年年初，批價(jià)下滑至2260元。2025年12月12日，53度500ml裝2025年飛天茅臺原箱批發(fā)價(jià)跌至1495元/瓶，散瓶低至1485元/瓶，雙雙跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。截至2026年3月30日，2026年飛天原箱單瓶價(jià)格1655元。合同價(jià)調(diào)整至1269元后，經(jīng)銷商單瓶理論利潤空間為386元。

圖片來源：今日酒價(jià)

從接近2000元的單瓶暴利，到如今386元的理論利潤，這個(gè)落差是巨大的。毛利率雖仍保持在30%左右，但這還是在未扣除資金成本、倉儲物流、終端運(yùn)營等費(fèi)用之前的數(shù)字。把這些成本刨去，實(shí)際凈利率顯然更低。過去那種“囤貨即暴富”的邏輯，似乎正在被改寫。

與此同時(shí)，經(jīng)銷商的規(guī)模紅利也在被嚴(yán)格鎖定。截至2025年三季報(bào)末，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量為2325家，年內(nèi)新增的205家全部是系列酒經(jīng)銷商。這意味著，飛天茅臺最核心的利潤引擎，已經(jīng)不再為經(jīng)銷商群體擴(kuò)容。存量經(jīng)銷商不僅單瓶利潤被壓縮，整體盈利規(guī)模也被框定在了一個(gè)可見的天花板之下。

2025年12月28日，茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)董事長陳華表示“茅臺不會做違反市場規(guī)律的事，也不會讓渠道商虧錢”。這句話讓在場的經(jīng)銷商一度興奮。但僅過了一夜，當(dāng)“i茅臺”上線飛天茅臺的消息傳出，一位在白酒行業(yè)摸爬滾打超過20年的經(jīng)銷商對媒體表示，當(dāng)時(shí)的感覺是“如臨大敵，非常悲觀”。從滿懷期待到情緒反轉(zhuǎn)，一夜之間的變化，恰恰折射出經(jīng)銷商對渠道格局調(diào)整的深層擔(dān)憂。

自營渠道擴(kuò)張

非標(biāo)產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)向代銷

茅臺的增量邏輯也正在發(fā)生變化，過去，增量主要依賴經(jīng)銷商囤貨；如今，增量似乎更多來自自營體系的直接觸達(dá)。今年1月1日，53%vol 500ml貴州茅臺酒在“i茅臺”上線。上線15天，平臺新增用戶超270萬，成交用戶超40萬，目前該App已上線數(shù)十款茅臺主要產(chǎn)品。

非標(biāo)產(chǎn)品的渠道規(guī)則也在調(diào)整，3月13日，據(jù)財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，茅臺各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會明確：陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺及公斤茅臺等非標(biāo)產(chǎn)品全面實(shí)行代銷制。這些產(chǎn)品須通過i茅臺按官方統(tǒng)一價(jià)格銷售，渠道可提取5%銷售傭金，并設(shè)有相關(guān)考核要求。

這意味著什么？非標(biāo)產(chǎn)品過去是經(jīng)銷商利潤的重要補(bǔ)充，如今被統(tǒng)一納入自營平臺的定價(jià)和銷售體系，經(jīng)銷商從“買賣關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N關(guān)系”。5%的傭金，與過去囤貨待漲的獲利模式，是兩種完全不同的生意邏輯。

結(jié)合本次兩種提價(jià)，茅臺的操作意圖更為清晰。一方面，提升經(jīng)銷商合同價(jià)，直接壓縮渠道利潤空間；另一方面，上調(diào)自營渠道零售價(jià)，進(jìn)一步增厚公司收益。在2025年前三季度業(yè)績增幅收窄的背景下，這一雙向調(diào)價(jià)動(dòng)作，意在通過價(jià)格杠桿撬動(dòng)業(yè)績增長。

圖片來源：同花順

而i茅臺的放量能力，為這一操作提供了底氣。正是有了這一支點(diǎn)，茅臺才敢于在行業(yè)下行周期中逆勢調(diào)價(jià)，將更多利潤從渠道端向公司端轉(zhuǎn)移。

定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移，最終由誰買單？

茅臺這一輪調(diào)價(jià)，既不是單純向經(jīng)銷商施壓，也不是為了直接推高終端售價(jià)，本質(zhì)上是定價(jià)權(quán)的重新分配。

過去，茅臺的終端價(jià)格很大程度上由渠道博弈決定。經(jīng)銷商囤貨、惜售、炒單，形成了實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)的市場格局。茅臺公司雖然掌握了出廠價(jià)的定價(jià)權(quán)，但對終端價(jià)格的控制力有限。

如今，通過自營渠道的擴(kuò)張、非標(biāo)產(chǎn)品的代銷制、合同價(jià)的調(diào)整，茅臺正在將定價(jià)權(quán)逐步從渠道端收回自己手中。自營零售價(jià)1539元，經(jīng)銷商合同價(jià)1269元，兩者386元的價(jià)差，構(gòu)成了一個(gè)經(jīng)過精密計(jì)算的結(jié)構(gòu)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，經(jīng)銷商的利潤空間被控制在了一個(gè)可見的范圍內(nèi)——既保留了合理的利潤，不至于讓渠道失去動(dòng)力；又限制了過去“囤貨即暴利”的空間，不再允許超額收益的存在。

從表面上看，這是一套兼顧各方利益的平衡方案。不過，這套邏輯能否閉環(huán)，關(guān)鍵還看兩個(gè)變量。經(jīng)銷商是否愿意為壓縮后的利潤空間繼續(xù)維持動(dòng)銷節(jié)奏，消費(fèi)者又能否接受1539元的自營零售價(jià)以及隨之可能波動(dòng)的終端價(jià)格，目前仍是未知數(shù)。

圖片來源：i茅臺

畢竟，自營渠道的貨量是有限的，“i茅臺”上的飛天茅臺依舊是“秒空”狀態(tài)。對普通消費(fèi)者來說，1539元的官方零售價(jià)雖然透明，但搶不到。最終能買到的實(shí)際價(jià)格，還是要看市場成交價(jià)。如果終端價(jià)格被推高，多出來的利潤并不會全部流向茅臺公司。一部分會通過經(jīng)銷商渠道的利潤空間體現(xiàn)，另一部分則可能轉(zhuǎn)化為市場的溢價(jià)。

換句話說，最終為這60元價(jià)差買單的，還是終端的消費(fèi)者。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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