作者|亞娜

2025年是安踏主品牌“巨變”的一年。

CEO徐陽打出了“高端技術(shù)下放+平價(jià)平替+門店創(chuàng)新”的組合拳。例如，安踏風(fēng)暴甲產(chǎn)品定價(jià) 1299元，性能對(duì)標(biāo)始祖鳥，售價(jià)還不到始祖鳥的1/3。通過大量類似的“平替”，安踏把中產(chǎn)三寶（始祖鳥/薩洛蒙/可隆）全部做成了“平價(jià)版”。

門店層面，安踏開啟了“關(guān)小店、開大店、多店型裂變”的渠道轉(zhuǎn)型之路，安踏冠軍、超級(jí)安踏、ATSV等十多種店型狂飆突進(jìn)。

然而，上周發(fā)布的安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營收再創(chuàng)新高達(dá)到802.19億元，同比增長13.3%，而安踏主品牌2025年在數(shù)據(jù)層面不如人意：

1、安踏主品牌的營收增幅從2024年的10.6%回落至3.7%；

2、主品牌毛利率下降了-0.9%，從54.5%降至53.6%；

3、安踏主品牌的庫存金額從107.6億增長到了121.5億，增加了13%。

受此影響，安踏集團(tuán)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從123天增加至137天，也就是說，平均一雙鞋要花4個(gè)月的時(shí)間才能銷售出去。

數(shù)據(jù)背后，安踏主品牌走到了轉(zhuǎn)型的“十字路口”。增長放緩、庫存高企，這到底是轉(zhuǎn)型失敗的征兆，還是一次階段性的陣痛？

剁椒Spicy研究發(fā)現(xiàn)，安踏主品牌轉(zhuǎn)型過程中，已逐漸產(chǎn)生了一些不容忽視的問題：

其一，十余種差異化店型，雖然理論上具備提升單店效益的空間，但并不是所有門店都被市場接納，且過多的店型讓消費(fèi)者認(rèn)知混淆，與安踏主品牌關(guān)聯(lián)度也相對(duì)薄弱；

其二，以安踏冠軍為代表的產(chǎn)品線高度依賴于“始祖鳥、薩洛蒙”高端品牌線平替的標(biāo)簽，尚難以樹立獨(dú)立品牌價(jià)值；

其三，安踏力推的DTC模式出現(xiàn)了反噬效應(yīng)，在行業(yè)激烈競爭與大規(guī)模推新品、鋪新貨的背景下，該模式加劇了運(yùn)營壓力，最終反映在毛利降低、庫存攀升、存貨周轉(zhuǎn)率走低等財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。

如今，DTC改革紅利逐步消退，如何改善盈利水平，提升運(yùn)營效率，已然成為安踏必須直面的考題。

坐擁上萬家門店的安踏集團(tuán)正進(jìn)行一輪大規(guī)模的門店結(jié)構(gòu)化改革。

據(jù)財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)披露，安踏主品牌門店數(shù)量縮減64家至9855家，成人門店同比凈增68家，兒童門店同比凈關(guān)132家，一方面關(guān)閉低效率門店，一方面向一二線城市核心商圈布局，同時(shí)向三四線市場下沉滲透。

更重要的是，安踏主品牌正在試圖打破“千店一面”的傳統(tǒng)渠道格局，向細(xì)分化的“千店千面”終端形態(tài)轉(zhuǎn)型。

目前，安踏旗下店鋪被分為奧運(yùn)競技場級(jí)、奧運(yùn)殿堂級(jí)、精英級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)、基礎(chǔ)級(jí)5大級(jí)別。

具體到店型，據(jù)剁椒Spicy不完全梳理，安踏主品牌的特色店型主要分為8類，分別是安踏競技場、安踏殿堂店、安踏SNEAKERVERSE作品集店（下簡稱“安踏SV”店）、安踏冠軍店、超級(jí)安踏和安踏ZERO概念店、安踏兒童靈龍店和安踏校園店。

這些店型按照空間、調(diào)性和細(xì)分場景進(jìn)一步劃分開來。

安踏競技場Arena處于最高階的第一梯隊(duì)，類似于品牌大旗艦店。單店面積普遍超過2000平方米，且店內(nèi)囊括了旗下多個(gè)子品牌，比如坐落在沈陽中街的首店里就涵蓋了安踏SV、安踏ZERO、安踏冠軍、安踏兒童、安踏WOMEN等店型；位于深圳壹方天地的安踏籃球競技場店也同樣為安踏SV和安踏冠軍品牌設(shè)立了展區(qū)。

深圳壹方天地安踏籃球競技場店

除了傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售場景外，Arena主打的是場景化體驗(yàn)，如以籃球?yàn)橹黝}的深圳門店，就把三人籃球的專業(yè)賽事引入了門店中。

位于第二梯隊(duì)的是安踏Palace殿堂級(jí)門店、安踏SV、安踏冠軍店、安踏ZERO概念店。其中，安踏殿堂店多以500平米級(jí)別的門店規(guī)模進(jìn)駐中高端商場，店內(nèi)主要以品牌發(fā)展史和奧運(yùn)元素為核心敘事，側(cè)重于品牌精神與歷史價(jià)值輸出。

上海武康路的安踏ZERO碳中和概念店

定位綠色先鋒的安踏ZERO則更像其面向未來的試驗(yàn)場。安踏ZERO首店開在了上海武康路，第二家門店于去年落子在廣州聚龍灣太古里，與lululemon、鬼?；⒌葒H品牌相鄰，同步亮相的還有廣州首店安踏SV獨(dú)棟門店。

ANTAZERO 廣州聚龍灣太古里

對(duì)標(biāo)美國高端戶外品牌Patagonia，安踏ZERO以低碳環(huán)保為核心主張，產(chǎn)品數(shù)量不多但辨識(shí)度較強(qiáng)，主力款ZERO版風(fēng)暴甲定價(jià)1299元，與普通版持平，但由于用了回收面料使其男款制造成本增加30%，女款增加48%。這類綠色產(chǎn)品不僅在概念店專屬陳列，也同步進(jìn)入安踏旗艦體系。

不過高成本、強(qiáng)體驗(yàn)、慢回報(bào)的模式也為該店型帶來了現(xiàn)實(shí)壓力。在武康路門店開業(yè)一周年之際的沙龍分享上，門店人員透露，安踏ZERO當(dāng)前還無法產(chǎn)出利潤。但安踏并未放緩步伐，在近期安踏ZERO與前Dior Homme，Berluti創(chuàng)意總監(jiān) Kris Van Assche 推出了聯(lián)名高定系列，并在北京三里屯太古里開設(shè)限時(shí)快閃。

ANTAZERO X KRIS VAN ASSCHE 北京三里屯快閃店

另一高端支線安踏冠軍則誕生于2022年北京冬奧會(huì)旗艦，該子品牌被看作是“可隆、迪桑特”的平替，主打?qū)谊?duì)級(jí)專業(yè)科技下放至大眾產(chǎn)品，為菁英用戶提供更高品質(zhì)產(chǎn)品，定價(jià)較安踏主品牌高出30%-50%。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年中旬，安踏冠軍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了門店規(guī)模的7倍增長，超過13家店年銷售已突破千萬，這是之前安踏大貨品牌店效的2到3倍。

沈陽中街安踏冠軍— 日照金山主題店

更關(guān)鍵的是，安踏冠軍已順利切入服務(wù)高凈值客群的高端商場，與始祖鳥、迪桑特等國際高端運(yùn)動(dòng)品牌同臺(tái)競爭。為強(qiáng)勢(shì)切入戶外市場，安踏冠軍聚焦越野跑、徒步、滑雪三大核心領(lǐng)域，持續(xù)贊助專業(yè)賽事，以場景化運(yùn)營深度觸達(dá)戶外核心人群，逐步建立起專業(yè)口碑。

在第二梯隊(duì)中，個(gè)性最為鮮明的是安踏首個(gè)球類專門店，安踏SV。當(dāng)前，安踏SV已經(jīng)正式從安踏主品牌獨(dú)立出來，成立了SV事業(yè)部，并于去年在上海南京路開出“ATSV幻巷”旗艦店，今年2月第二家“ATSV幻巷”落地山西太原鐘樓街。

太原鐘樓街“ATSV幻巷”旗艦店

安踏SV是安踏主品牌在高端化進(jìn)階路上，落下的重要一子。其核心價(jià)值在于，憑借鮮明的高端定位，安踏SV成功入駐了安踏主品牌難以進(jìn)入的頂級(jí)商業(yè)體，如北京三里屯太古里、上海港匯恒隆廣場、長沙IFS、武漢SKP等標(biāo)桿商圈。安踏主品牌CEO徐陽曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)透露，SKP之所以接受SV入駐，本質(zhì)上是基于他對(duì)始祖鳥門店運(yùn)營的信任，而SV的表現(xiàn)也超出預(yù)期，月坪效能達(dá)到2萬元，是安踏月坪效的20倍。

北京三里屯SV白標(biāo)店 - 胡同主題

從起步安踏SV便精準(zhǔn)卡位高端商圈，最早的兩家門店分別開在北京合生匯和三里屯太古里，前者是以黑色為主視覺，定位潮流市場的品牌黑標(biāo)店；后者是以白色為主視覺，瞄準(zhǔn)更高階的消費(fèi)人群。如今，安踏SV已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入了深圳、武漢、南昌、太原等城市的核心商圈，門店數(shù)量突破50家。

密集發(fā)力高端渠道外，安踏主也推出了定位為“運(yùn)動(dòng)版優(yōu)衣庫”的平價(jià)店型——超級(jí)安踏。官方數(shù)據(jù)顯示，憑借大店模式、全品類專業(yè)產(chǎn)品陳列與動(dòng)線優(yōu)化，超級(jí)安踏的店效已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)店型的3倍，庫存周轉(zhuǎn)比行業(yè)快一倍。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢在業(yè)績溝通會(huì)上提到，超級(jí)安踏已經(jīng)成為安踏主品牌重要增長動(dòng)力，其店效同比持續(xù)改善；此外，安踏冠軍店平均店效達(dá)到50萬以上、SV平均店效為60萬、安踏競技場和殿堂平均店效達(dá)約為85萬。

整體來看，安踏主品牌的這些“非常規(guī)”店型嘗試，是取得了一定成績的。

然而在亮眼數(shù)據(jù)下，這些店型在市場終端仍然面臨明顯的認(rèn)知錯(cuò)位。

以“山系”戶外運(yùn)動(dòng)為主題的安踏冠軍店就被網(wǎng)友吐槽定位不清晰，“不如直接改名叫安踏Outdoor”。

而定位在大眾市場的超級(jí)安踏則因“形象高端、價(jià)格親民”的反差，讓門店在實(shí)際運(yùn)營中陷入尷尬。

有超級(jí)安踏一線員工吐槽稱，不少消費(fèi)者和商場同行導(dǎo)購員都把“超級(jí)安踏”當(dāng)做了安踏品牌的高端線，“門店面積太唬人”。

消費(fèi)者對(duì)品牌門店的認(rèn)知與實(shí)際定位存在偏差，無疑為門店的長期運(yùn)營帶來了一定壓力。

盡管多元化店型確實(shí)有效拉高了安踏主品牌整體坪效，并逐步在消費(fèi)者心中建立起高端化認(rèn)知，但過于細(xì)碎的店型劃分與規(guī)?；铀偻氐?，也給集團(tuán)經(jīng)營帶來了不小壓力。

首先是高店效模型難以大規(guī)模復(fù)制。以北京三里屯安踏SV白標(biāo)店為例，徐陽曾在2024年透露稱，剔除季節(jié)波動(dòng)后年店效已突破千萬元。但這類成績高度依賴三里屯太古里這類頂級(jí)流量商圈，可復(fù)制性極低，難以形成規(guī)?；?yīng)。

與此同時(shí)，超級(jí)安踏、安踏SV、安踏冠軍等創(chuàng)新店型在整體門店體量中占比不足1%，擴(kuò)張速度也相對(duì)緩慢，難以真正改變大盤結(jié)構(gòu)。

有行業(yè)分析人士表示，安踏層出不窮的店型容易給外界帶來復(fù)雜混亂的印象，“品牌試圖覆蓋的場景和人群過多，反而可能模糊統(tǒng)一的價(jià)值內(nèi)核，未必利于長期心智建設(shè)?！?/p>

事實(shí)上，多店型、多業(yè)態(tài)試水在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)并不罕見，但安踏的試錯(cuò)成本同樣顯著。

徐陽曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)提到，早期安踏曾在門店業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面做過一些嘗試，但最終以大額虧損告終。即便到了安踏SV階段，也曾因門店數(shù)量偏少，導(dǎo)致起訂量不足、暢銷款鞋供給受限。但即便面臨如此壓力，徐陽仍堅(jiān)持要讓SV與主品牌大貨徹底切割，他表示“一碰大貨就會(huì)產(chǎn)生依賴性，這樣下去就死定了”。

從實(shí)際終端表現(xiàn)來看，這一切割執(zhí)行的并不徹底，雖然安踏SV依靠專屬球鞋產(chǎn)品線形成了一定區(qū)隔，但與其他安踏主品牌的店型之間產(chǎn)品區(qū)隔依然模糊。

比如，近期熱銷的樊振東同款系列BorntobeFANtastic產(chǎn)品，線下發(fā)售渠道就包含了安踏燈塔店、PALACE店、SV店、安踏奧萊等不同店型，這進(jìn)一步削弱了其店型差異化的意義。

高端店型鋪的再多，安踏主品牌的高端心智提升難題依舊未解，從低價(jià)走向高端的路徑上，最終也只落腳在了“平替”這一定位上。

徐陽曾在2023年接受《晚點(diǎn)Lastpost》采訪時(shí)談到，安踏的“大眾定位、品牌向上”并非直接做高價(jià)，指的是客單向上，連帶率向上，靠IP化、系列化商品支撐結(jié)構(gòu)，用高端科技賦能大眾市場。在他的定義里，大眾不等于便宜，而是高性價(jià)比平替。

這一策略也直接體現(xiàn)在產(chǎn)品線上，在安踏主品牌的各類門店中，幾乎可以集齊對(duì)標(biāo)集團(tuán)旗下高端品牌的平替產(chǎn)品。定位在專業(yè)戶外領(lǐng)域的安踏冠軍是“平替重災(zāi)區(qū)”。

在社交媒體平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者表示，安踏冠軍的很多東西和始祖鳥很像，但價(jià)格只要三分之一，完全能當(dāng)平替。

例如安踏冠軍徒步PLOARTEC針織運(yùn)動(dòng)上衣，就被當(dāng)做始祖鳥COVERT的完美平替，“同樣是POLARTEC材質(zhì)，安踏要比始祖鳥更厚，個(gè)人覺得敗北是logo，antaguanjun一串英文不高級(jí)。”

而安踏冠軍的探野Pro系列，則被認(rèn)為在設(shè)計(jì)與場景定位上帶有明顯的薩洛蒙風(fēng)格。

安踏混亂的產(chǎn)品線布局也引來不少消費(fèi)者吐槽，主打高性價(jià)比的安踏冠軍系列，在調(diào)性一致、產(chǎn)品辨識(shí)度上屢受爭議。

不過，安踏冠軍所屬的戶外賽道本身就對(duì)功能性和專業(yè)性較高，想要做出差異化并非易事。

有資深行業(yè)人士對(duì)剁椒Spicy表示，“即便是始祖鳥這樣的頂級(jí)戶外品牌，也是經(jīng)過長期研發(fā)迭代，才沉淀出適配實(shí)際功能需求的成熟設(shè)計(jì)，部分設(shè)計(jì)被沿用也屬正常?！?/p>

更值得關(guān)注的是，安踏主品牌的產(chǎn)品力結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)單點(diǎn)爆發(fā)，但整體并不均衡。

從銷量、口碑和社媒熱度來看，安踏主品牌的鞋類市場聲量幾乎集中在跑鞋（PG7、C202、馬赫）和籃球鞋（KAI、KT)兩大系列，其中PG7和C202系列又是絕對(duì)頂流。而探野、毒刺、神行等戶外及綜合訓(xùn)練鞋款，長期缺乏爆款帶動(dòng)與標(biāo)志性技術(shù)加持，市場存在感偏弱，難以對(duì)整體鞋類業(yè)務(wù)形成有效拉動(dòng)。

而從收入結(jié)構(gòu)來看，2025年安踏鞋類業(yè)務(wù)增速僅為7.9%，是三大品類中增速最慢的，收入貢獻(xiàn)占比也下滑了1.9個(gè)百分點(diǎn)至39.3%。這一數(shù)據(jù)一定程度上印證了除了專業(yè)跑鞋外，安踏在其他鞋類產(chǎn)品的競爭力仍有不足，集團(tuán)層面的整體表現(xiàn)，也折射出安踏主品牌的鞋類業(yè)務(wù)增長后勁乏力。

對(duì)于安踏來說，當(dāng)下需要跳出跑鞋獨(dú)大的舒適區(qū)，加快補(bǔ)齊品類短板，推動(dòng)技術(shù)與爆款能力向戶外、訓(xùn)練、生活方式等賽道衍生。

盡管安踏主品牌在門店渠道和產(chǎn)品變革上都呈現(xiàn)出了一定的突破，但在財(cái)務(wù)端和運(yùn)營端，卻顯露出了明顯壓力。

對(duì)于毛利率的降低，財(cái)報(bào)中這樣解釋——安踏主品牌毛利率下滑源于專業(yè)成本投入加大與電商渠道占比提升，較低的電商毛利率拉低了整體盈利水平。

有行業(yè)人士向剁椒Spicy分析稱，安踏的毛利下滑是受多方面因素影響 ，從成本角度來看，原材料價(jià)格隨著產(chǎn)品材料性能、科技的提升，自然會(huì)有部分上漲，但零售終端價(jià)格并沒有跟著水漲船高。此外，“超級(jí)安踏”的產(chǎn)品線本身的定位就是運(yùn)動(dòng)裝備大集合，定價(jià)相比原本安踏正常定價(jià)也會(huì)便宜一些，毛利相對(duì)更低。

從市場端來看，去年安踏主品牌明顯加大了線上渠道的推廣和銷售投入。財(cái)報(bào)顯示，2025年安踏主品牌電商業(yè)務(wù)增長占比上升了7.3%，收入占比同比增長了1.2個(gè)百分點(diǎn)至37%，是四大業(yè)務(wù)模式中增速最快的。

而據(jù)多家第三方電商監(jiān)測機(jī)構(gòu)分析，去年618期間安踏主品牌的核心單品折扣區(qū)間集中在 7–8 折；雙十一期間，安踏主品牌在天貓推出了“折上六折”的優(yōu)惠活動(dòng)，同步入駐了美團(tuán)閃購布局即時(shí)零售，并上線了“滿200減200”的大額免單券，促銷力度顯著提升。

這類以折扣拉動(dòng)出貨的策略，在推高銷量的同時(shí)，理論上會(huì)拉低 ASP（平均銷售價(jià)格），也成為拖累品牌毛利率的重要因素之一。

此外，2025年安踏集團(tuán)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從123天增至137天，同比增加14天，庫存金額同比增長13%至121.5億元。安踏將庫存上漲歸因于業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張、新品備貨及新收購品牌并表等因素。

剁椒Spicy從接近安踏的業(yè)內(nèi)人士處獲悉，安踏主品牌庫存壓力增長的重要原因之一，是伴隨新店型規(guī)模擴(kuò)大，品牌為其專屬打造的SKU數(shù)量大幅增加。長期以來，安踏不少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在常規(guī)門店中表現(xiàn)平平、動(dòng)銷低迷。而隨著新店型落地，原本缺乏合適渠道的產(chǎn)品得以面世，整體SKU也隨之明顯擴(kuò)張。

站在行業(yè)視角來看，庫存高企已經(jīng)成為行業(yè)性痛點(diǎn)，而安踏對(duì)DTC模式的深度推進(jìn)，更是讓這一壓力直接傳導(dǎo)至品牌自身。

近年來，安踏一直將DTC轉(zhuǎn)型列為核心戰(zhàn)略，安踏副總裁&CMO朱晨曄去年在參加LINK服裝創(chuàng)新大會(huì)上透露，安踏DTC模式門店已經(jīng)超過八千家，占比超過80%。

安踏的DTC模式是以“直營為主、加盟為輔”的混合渠道管理體系：在核心城市商圈、高端購物中心等關(guān)鍵區(qū)域開設(shè)直營店，在二三線城市、下沉市場則選擇篩選符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的加盟商開店。

過去一年，安踏主品牌正在持續(xù)優(yōu)化DTC加盟商規(guī)模。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2025年安踏主品牌DTC模式下的直營業(yè)務(wù)收入占比同比增長0.8個(gè)百分點(diǎn)至35.4%，收入同比上升5.9%；而加盟業(yè)務(wù)份額則縮減了1.3個(gè)百分點(diǎn)至18.4%，收入同比下降3.4%。

值得肯定的是，DTC模式曾在行業(yè)增長期有效幫助其提升了毛利率。且在行業(yè)高速增長期，這一模式的優(yōu)勢(shì)可以得到最大化釋放，但進(jìn)入競爭白熱化的存量市場后，原本可由渠道分?jǐn)偟膸齑媾c經(jīng)營壓力，如今全面集中到品牌自身身上，這對(duì)安踏的產(chǎn)品競爭力和供應(yīng)鏈效率提出了嚴(yán)苛挑戰(zhàn)。

行業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)，這一模式下帶給品牌的庫存風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用壓力遠(yuǎn)大于經(jīng)銷商模式。因?yàn)?，DTC模式本質(zhì)是品牌直營，需要自行承擔(dān)裝修、房租、人力成本，同時(shí)自負(fù)庫存盈虧，相當(dāng)于品牌承接了原本由經(jīng)銷商分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，鏈路更長、中間損耗與摩擦更多。

不難看出，安踏主品牌正處在全方位轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

盡管丁世忠在業(yè)績會(huì)上明確表示，“品牌價(jià)值不能僅以短期利潤率衡量”，基于品牌的特殊性，公司在科技研發(fā)、運(yùn)動(dòng)資源和全球市場上均需持續(xù)大額投入。

但安踏主品牌在門店端和產(chǎn)品端的變革快速落地之后，運(yùn)營側(cè)能否精耕細(xì)作，扎實(shí)提升庫存周轉(zhuǎn)、改善盈利水平，成為安踏的重要命題。

當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營利潤率集中在12%-20%區(qū)間，而安踏業(yè)績指引顯示，2026年安踏主品牌的經(jīng)營利潤率將保持在20%左右，這與2025年20.7%的實(shí)際水平基本持平，盈利穩(wěn)定性依舊突出。盡管增長節(jié)奏有所放緩，但安踏依然穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，表現(xiàn)實(shí)屬不易。

當(dāng)紅利消退、競爭加劇，安踏主品牌的這場 “二次創(chuàng)業(yè)”，考驗(yàn)的已不是擴(kuò)張速度，而是精細(xì)化運(yùn)營與價(jià)值沉淀的能力。