傍晚六點半，深圳南山萬象天地的FILA BIELLA店鋪里，燈光柔和地灑在陳列架上。

一位穿著燕麥白套裝的女性站在鏡前試衣，上衣外套的收腰位置恰到好處，闊腿褲兼具復古審美和靈動。“這套穿搭，無論在什么場合，都毫無違和感，很松弛，我很喜歡。”她毫不猶豫地讓店員包起來，轉(zhuǎn)身走進了旁邊的寫字樓。

這套名為MUSE的套裝，是FILA今年三月推出的全新系列，也是品牌在去年啟動“ONE FILA”戰(zhàn)略后，圍繞商品革新推出的代表產(chǎn)品之一。

FILA BIELLA深圳南山萬象天地店

3月25日，安踏體育發(fā)布2025年全年業(yè)績。其中，F(xiàn)ILA品牌實現(xiàn)全年收入284.69億元，同比增長6.9%；經(jīng)營利潤74.18億元，同比增長10.1%。在整體消費趨于理性、行業(yè)競爭持續(xù)加劇的背景下，F(xiàn)ILA作為一個超大體量的成熟品牌，業(yè)績可謂亮眼。

2025 年是“ ONE FILA戰(zhàn)略” 的開局之年。這一年，F(xiàn)ILA聚焦品牌定位、消費者需求和核心業(yè)務(wù)賽道，以品牌、商品與零售形成了矩陣合力，完成了戰(zhàn)略重構(gòu)?！癘NE FILA”到底藏著怎樣的增長之道？我們或許可以從那些賣爆的FILA單品中一探究竟。

運動品牌，一定要有功能

周五早睡已經(jīng)成為林苒的習慣。

林苒是在北京大廠做產(chǎn)品經(jīng)理，30歲那年愛上了徒步，每到周末都要跟著團隊進山。

“山里天氣多變，早上冷，中午熱，爬到一半渾身是汗，停下來又被山風吹得直打哆嗦。”林苒說，她之前花幾千塊買了一件硬殼沖鋒衣，參數(shù)漂亮，“但經(jīng)常爬不到半小時，后背就濕透了，汗排不出去，總覺得很悶。”

后來林苒被朋友種草了FILA的“呼吸殼”沖鋒衣，抱著試一試的心態(tài)走了趟銀山塔林10公里環(huán)線，體感依然很舒適。

FILA呼吸殼系列沖鋒衣

FILA“呼吸殼”沖鋒衣的特別之處，在于“透汽”。即順暢排出濕氣，而不是悶衣服在里面。FILA創(chuàng)新自研的OPTIMA-SHELL科技膜，以納米級微孔結(jié)構(gòu)，在實現(xiàn)防大雨功能的同時大幅提升透汽性。據(jù)了解，該沖鋒衣經(jīng)北京體育大學及德國海恩斯坦國際認證中心評測，面料在穿著舒適性上表現(xiàn)優(yōu)異。

公開資料顯示，「呼吸殼」沖鋒衣入選了2026年“ISPO CHINA CHOICE”產(chǎn)品榜單，其主推配色款在電商平臺上市首日即售罄。爆款背后是消費者需求的轉(zhuǎn)變：大眾不愿意再為“過度硬核的功能”買單，他們想要的，是真正適配自己生活方式的“剛剛好”。

中國自由式滑雪空中技巧國家隊比賽服

同樣受到消費者喜愛的，還有那些為極限運動員設(shè)計的頂級科技。“4810凌峰雪殼”正是FILA將國家隊冬奧賽場科技應(yīng)用至大眾日常的代表——這個數(shù)字源于阿爾卑斯山脈最高峰勃朗峰的海拔高度，既承載著FILA發(fā)源地Biella小鎮(zhèn)的地理文化基因，也表達了凌峰而上、再創(chuàng)新高的品牌科技研發(fā)精神。作為中國自由式滑雪空中技巧國家隊的長期合作伙伴，F(xiàn)ILA將源自賽場的“4810凌峰科技”帶到大眾市場：采用比賽服同款Dermizax?面料，在防風雪、防水、耐磨方面表現(xiàn)卓越；創(chuàng)新暖動分區(qū)設(shè)計，通過分區(qū)填充實現(xiàn)氣流智慧循環(huán)，在冰雪運動中維持熱力均衡。

中國自由式滑雪空中技巧運動員身著 FILA 4810凌峰雪殼

無論是將頂級科技引入大眾市場，還是在功能與舒適之間找到平衡點，在“ONE FILA”戰(zhàn)略下，F(xiàn)ILA對消費者的洞察指向更具體了。當功能回歸真實需求，產(chǎn)品自然就進入了消費者的日常選擇。

聰明的人，總想著偷懶

解決了“穿得對不對”的問題，就要開始思考另一個更日常的困擾：“換得累不累”。

32歲的職場精英趙南，生活被壓縮成無數(shù)碎片：上午見客戶要商務(wù)感；在辦公室又不能太正式，不然顯得太有壓迫感；晚上去打高爾夫又要換速干衣。曾經(jīng)他的后備箱常年塞著三雙鞋、兩件外套，不過因為一件FILA的無界POLO，他開始變“懶”了。

FILA 無界POLO

無界POLO本身就是專業(yè)運動裝備。它采用SEAMLESS無縫貼合技術(shù)，有效減少摩擦；腋下一片式V-Shape立體剪裁，讓每一次抬手、伸展都更加自如；背部COOL AIR冰孔工藝，實現(xiàn)全天候透氣控溫。

“穿它開會，面料挺括不皺，有商務(wù)感；穿它去打高爾夫，自如不束縛；下班吃飯社交，也很有風格?！壁w南說，“一件搞定，不用換。”

而在另一條菁英運動賽道——網(wǎng)球，F(xiàn)ILA給出了同樣精彩的答案：BB1大滿貫POLO。作為FILA網(wǎng)球品類的經(jīng)典之作，BB1大滿貫POLO持續(xù)著煥新計劃，在保留經(jīng)典基因的同時，不斷融入當代設(shè)計語言與功能科技。

FILA BB1大滿貫POLO

高爾夫和網(wǎng)球，這兩項運動本身就帶有“高智運動風”的氣質(zhì)，既需要專業(yè)的運動功能，又講究場下的風格表達。從無界POLO到大滿貫POLO，F(xiàn)ILA正在幫助消費者做一件事：以智性秩序，將專業(yè)運動與日常場景從容貫穿。

正如FILA在米蘭時裝周“流動的都市”主題大秀上所詮釋的全新高級運動時裝MILANO系列：從商務(wù)通勤到休閑周末，從運動時刻到都市派對，可以橫跨五大生活場景，讓穿著者在任何場合都保持從容與自信。

從潮流跟風，到自我表達

當功能與場景的問題被解決之后，消費者對一件衣服的期待，會進入一個更深的層次——自我表達。

26歲的平面設(shè)計師小北，過著“每天換一種風格”的生活。今天是甜酷風，明天是侘寂風，后天又切換成運動休閑。當潮流更迭越來越快，“風格”這個詞反而變得模糊。什么才是適合自己的風格？FILA給出的答案，是以質(zhì)感，塑造智性風格。

MUSE套裝，指向了更深層的自我認同。MUSE套裝以人體工學剪裁、動態(tài)延展面料與低飽和高級配色，構(gòu)建兼具功能性與審美張力的運動著裝系統(tǒng)。該系列斬獲MUSE設(shè)計獎鉑金獎、IAI全球設(shè)計獎-時尚設(shè)計金獎等世界級榮譽，背后是FILA對審美的持續(xù)投入——既能讓人一眼認出“這是FILA的風格”，又讓風格自然融入多元日常場景需求。

FILA名譽合伙人楊冪身著MUSE套裝

在“ONE FILA”戰(zhàn)略下，F(xiàn)ILA開始構(gòu)建成體系的審美控制力。從“跟風潮流”到“找到屬于自己的風格”，從“扮演某種角色”到“成為確定的自己”。比如，“明天的WOMEN”企劃就致敬每一位向內(nèi)生長的女性，鼓勵不同代際、不同領(lǐng)域的女性在運動與生活中不斷明確和定義自我。當審美成為自我表達的一部分，穿衣服這件事，就不再是給別人看的，而是給自己看的。這種自信氣場的加持，也是FILA“高智運動風”的設(shè)計初衷。

好商品的分享欲

我們喜歡的東西，總是忍不住想分享；我們認同的價值，總是希望被更多人看見。而當這種分享和認同形成共振，圈層就誕生了。

FILA深諳此道。它所做的，不是簡單地賣出一件件產(chǎn)品，而是讓每一件產(chǎn)品都成為連接人與人的社交貨幣，成為圈層認同的標簽。

FILA網(wǎng)球蘇珊裙，則承載了另一種圈層文化：網(wǎng)球運動的百年基因。

FILA蘇珊裙

蘇珊裙的設(shè)計靈感，源自20世紀初法國網(wǎng)球運動員蘇珊·朗格倫。1919年，她以一件過膝百褶裙搭配短袖上衣的裝扮走上溫網(wǎng)賽場，打破了當時女性必須身著長袖長裙參賽的傳統(tǒng)。后來，蘇珊開始在頭上系絲巾，這成了她的標志性裝扮。所有人都開始模仿這位法國選手，先是效仿戴絲巾的方式，隨后逐漸接受了寬松的服裝。

選擇蘇珊裙的人，自然也表達了一種身份價值觀認同：像蘇珊一樣，女性可以樹立自己的風格，不論在賽場，還是生活。

這種圈層認同的形成，并非偶然。蘇珊裙的持續(xù)走紅，背后是FILA對網(wǎng)球運動系統(tǒng)性的深耕。2025年，F(xiàn)ILA發(fā)布的網(wǎng)球360戰(zhàn)略，打造出了覆蓋賽事、球員、產(chǎn)品、研發(fā)與社群的全維度生態(tài)圈。從舉辦FILA KIDS鉆石杯青少年挑戰(zhàn)賽，到續(xù)約升級為中網(wǎng)獨家官方運動鞋服贊助商，從打造「看好我這場」與「自成一格」網(wǎng)球大秀，再到簽約首位中國網(wǎng)球代言人布云朝克特、攜手高校共建企學研合作，并啟動全國30座城市的“最美球場”與可持續(xù)球場建設(shè)。在此過程中，F(xiàn)ILA將源于頂尖運動員和年輕人的洞見，反哺到蘇珊裙、大滿貫POLO等產(chǎn)品的持續(xù)迭代中。

「自成一格」網(wǎng)球大秀

此外，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品力與革新引領(lǐng)能力，也在更高維度的平臺上得到驗證。2026米蘭冬奧會上，作為中國自由式滑雪空中技巧國家隊的長期合作伙伴，F(xiàn)ILA搭載「4810凌峰科技」打造的比賽服，助力中國健兒斬獲2金3銅。同樣是在米蘭，F(xiàn)ILA以“運動時裝化”為核心理念,呈現(xiàn)「流動的都市」主題大秀。從冬奧賽場到米蘭T臺，F(xiàn)ILA充分彰顯了自身在“高智運動風”上的的硬實力。

FILA 2026秋冬米蘭時裝周“流動的都市”主題大秀現(xiàn)場

當然，打造爆品，離不開在零售端的深度布局。從標桿門店的場景革新，到全域數(shù)字化運營的體驗升級，F(xiàn)ILA正在線上線下創(chuàng)建一個“把我喜歡的，分享給你”的平臺。線下，門店是圈層聚會的空間；線上，會員體系與社群運營讓消費者找到屬于自己的歸屬感。

從“一個人”到“一家人”再到“一群人”，F(xiàn)ILA正在構(gòu)建一個以品牌為中心、以產(chǎn)品為媒介、以圈層為紐帶的社群生態(tài)。在這個生態(tài)里，每一個人都能找到同類，每一種熱愛都能被回應(yīng)。

增長，是戰(zhàn)略的必然

回到最初的問題：為什么FILA變得“更好賣”了？

FILA大中華區(qū)江艷對于戰(zhàn)略目標的解讀，為這個問題提供了答案?！啊甇NE FILA’戰(zhàn)略的根本在于回到品牌初心，和我們的消費者深度共鳴，讓斐樂的百年運動時尚基因煥發(fā)現(xiàn)代活力?！睋?jù)了解，她上任后做的第一件事，就是整合過去分散的業(yè)務(wù)線，用一個統(tǒng)一的品牌形象，去理解每一個具體的消費者。

如果你對比過兩年前的FILA，會發(fā)現(xiàn)一個明顯的區(qū)別：產(chǎn)品更有質(zhì)感了。沒有夸張的logo，不盲目追求潮流，而是通過利落的裁剪設(shè)計、考究的面料、精致的細節(jié)，讓人覺得每一件衣服都很“對”。

另一個變化是，F(xiàn)ILA越來越懂得把經(jīng)典變成現(xiàn)代語言。MUSE套裝鼓勵女性“做自己的繆斯”，蘇珊裙讓網(wǎng)球傳奇和她的精神繼續(xù)延續(xù)。這些衣服提供了一種情緒價值，穿上它，會讓你覺得有故事，有態(tài)度，有支撐。

演員身著FILA MUSE，出演首個女性班底共創(chuàng)舞蹈音樂劇《做自己的繆斯》

這正是江艷所強調(diào)的：“消費者不會關(guān)心我們內(nèi)部有多少系列，他們只會看到今天的FILA是誰?！苯裉斓腇ILA，是一個真正理解消費者、并能用產(chǎn)品回應(yīng)他們真實需求的品牌。從功能到場景，從審美到社群，F(xiàn)ILA用一系列爆品完成了對消費者需求的層層遞進式回應(yīng)。

就像我們身邊那些越來越多穿FILA的人一樣，選擇它，其實只是因為覺得合適，覺得自在，覺得“對”。

作者：鄭明澤

編輯：馬敏

值班編輯：高興