3月27日，交個(gè)朋友控股發(fā)布了2025年全年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)合并總收入15.48億元，同比增長23.8%，延續(xù)了增長態(tài)勢。然而，光鮮的營收數(shù)字背后，卻隱藏著一絲隱憂：經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1.16億元，同比微降4.8%。這是典型的“增收不增利”。

這份財(cái)報(bào)既是交個(gè)朋友過去一年戰(zhàn)略調(diào)整的縮影，也折射出整個(gè)行業(yè)在流量紅利消退、成本高企背景下的共同困境。當(dāng)“羅永浩效應(yīng)”逐漸減弱，當(dāng)平臺(tái)流量成本持續(xù)攀升，這家曾經(jīng)的“抖音帶貨一哥”能否在存量博弈中找到新的增長支點(diǎn)？

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、平臺(tái)流量獲取成本上升

從表面看，交個(gè)朋友的2025年財(cái)報(bào)不乏亮點(diǎn)。15.48億元的總收入創(chuàng)下新高，23.8%的增速雖然不及前幾年的爆發(fā)式增長，但在行業(yè)整體增速放緩至28%左右的背景下，仍屬穩(wěn)健。持續(xù)經(jīng)營的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入14.87億元，同比增長30.6%，成為增長的核心引擎。

但將目光轉(zhuǎn)向利潤端，形勢則顯得微妙得多。雖然年內(nèi)利潤錄得0.88億元、同比上漲21.4%，但經(jīng)調(diào)整后凈利潤1.16億元、同比下降4.8%的數(shù)據(jù)，揭示了真實(shí)盈利能力面臨的挑戰(zhàn)。更值得關(guān)注的是毛利率的變化——從去年同期的50.5%下降至40.6%，下滑近10個(gè)百分點(diǎn)。公司對此的解釋是：“平臺(tái)流量獲取成本上升對毛利水平形成一定壓力?！?/p>

這種壓力在2025年上半年的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得更為明顯。彼時(shí)，交個(gè)朋友新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長僅9.8%，降至個(gè)位數(shù)；期內(nèi)利潤為5540萬元，同比大跌37.4%；毛利率更是從53.8%驟降至43.7%。盡管下半年有所改善，但全年“增收不增利”的格局已然形成。

銷售成本的大幅增長是侵蝕利潤的直接原因。2025年上半年，交個(gè)朋友新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的銷售成本約為3.48億元，同比增長33.7%，遠(yuǎn)超收入增速。公司在財(cái)報(bào)中坦承：“平臺(tái)流量獲取成本上升，導(dǎo)致銷售成本相應(yīng)增加。”

據(jù)介紹，在直播電商的商業(yè)模式中，“平臺(tái)流量獲取成本”指的是公司為在抖音、淘寶、快手等平臺(tái)上獲得曝光和觀眾進(jìn)入直播間，而支付給平臺(tái)的全部費(fèi)用。這筆費(fèi)用通常不是單一項(xiàng)目，而是多種付費(fèi)工具的集合：

廣告投放費(fèi)用：在平臺(tái)的信息流中投放直播間預(yù)告或短視頻，按點(diǎn)擊（CPC）或千次展示（CPM）付費(fèi)

投流工具費(fèi)用：如抖音的“千川”、快手的“磁力金牛”，通過競價(jià)排名獲取直播間實(shí)時(shí)流量

技術(shù)服務(wù)費(fèi)：部分平臺(tái)收取的流量分發(fā)或技術(shù)支持費(fèi)用

過去，這部分費(fèi)用在財(cái)務(wù)處理上存在“模糊地帶”——不少平臺(tái)開出的發(fā)票名目是“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。但2025年7月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的新規(guī)明確了這類費(fèi)用的廣告費(fèi)屬性，使其從“模糊地帶”進(jìn)入了“明亮的審計(jì)室”。這意味著，企業(yè)不能再靈活處理這筆支出，財(cái)務(wù)核算更加透明，成本壓力也隨之顯性化。

二、“去羅永浩化”的得與失

交個(gè)朋友自2021年起啟動(dòng)“去羅永浩化”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)由新人主播團(tuán)隊(duì)及原助播承接日常直播。這一戰(zhàn)略雖然降低了單一IP依賴風(fēng)險(xiǎn)——羅永浩在交個(gè)朋友直播間的GMV占比從2021年的20%降至2023年的3%以下——但也意味著公司必須依靠矩陣化運(yùn)營和付費(fèi)流量來維持曝光。

回顧交個(gè)朋友的發(fā)展軌跡，“去羅永浩化”無疑是其最核心的戰(zhàn)略抉擇之一。

2020年4月，羅永浩在抖音開啟直播首秀，完成超1.1億元銷售額，一舉奠定“抖音帶貨一哥”地位。然而，公司清醒地意識(shí)到過度依賴創(chuàng)始人IP的風(fēng)險(xiǎn)，自2021年起正式啟動(dòng)主播梯隊(duì)更替。截至2025年底，交個(gè)朋友旗下直播間數(shù)量已超過50個(gè)，形成覆蓋潮流服飾、生活家居、零食食品、美妝護(hù)膚等十余個(gè)細(xì)分賽道的矩陣化布局。

矩陣化戰(zhàn)略帶來了明顯的正面效應(yīng)。一方面，垂類賬號幫助公司觸達(dá)更多細(xì)分客群，提升用戶滲透率；另一方面，多平臺(tái)布局——交個(gè)朋友已先后入駐抖音、淘寶、京東、快手、視頻號等主流渠道——分散了對單一平臺(tái)的依賴風(fēng)險(xiǎn)。2025年，持續(xù)經(jīng)營的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長30.6%，矩陣直播間的穩(wěn)定增長成為主要驅(qū)動(dòng)力。

但矩陣化運(yùn)營同樣伴隨著成本的后遺癥。多個(gè)平臺(tái)的差異化規(guī)則意味著公司需要在每個(gè)渠道建立專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；50多個(gè)垂類賬號的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培養(yǎng)、流量投放都需要持續(xù)投入。2025年上半年，交個(gè)朋友新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的銷售成本同比增長33.7%，遠(yuǎn)超收入增速。公司CEO李亮年初公開表示，當(dāng)務(wù)之急在于“優(yōu)化運(yùn)營模式，平衡直播間數(shù)量擴(kuò)張與品質(zhì)提升之間的矛盾沖突”。

更微妙的是羅永浩的角色定位。盡管公司持續(xù)推進(jìn)“去羅永浩化”，但每逢重要戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，羅永浩仍會(huì)“重出江湖”坐鎮(zhèn)——2022年10月淘寶首秀、2023年6月京東合作、2025年9月“羅永浩大戰(zhàn)西貝”事件帶動(dòng)直播間爆火。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年9月12日至14日，交個(gè)朋友直播間累計(jì)吸引觀看人次破千萬，銷售額最高預(yù)估5000萬元，公司股價(jià)兩個(gè)交易日內(nèi)上漲超12%。

羅永浩的IP影響力仍是公司不可或缺的支撐，但這恰恰構(gòu)成一種悖論：公司想擺脫對單一IP的依賴，卻又在關(guān)鍵時(shí)刻不得不依賴這一IP。電商學(xué)苑那句“做直播光宗耀祖”的口號，2024年悄然從訓(xùn)練營屏幕上消失，取而代之的是“直播運(yùn)營精細(xì)化”“私域流量留存”等更務(wù)實(shí)的課程主題。這種轉(zhuǎn)變，恰如其分地映射了交個(gè)朋友乃至整個(gè)行業(yè)的處境——告別造神時(shí)代，回歸商業(yè)本質(zhì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，交個(gè)朋友新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的銷售費(fèi)用同比增長250萬元。而2025年全年，平臺(tái)流量獲取成本的上升直接拉低了毛利率近10個(gè)百分點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士形容，這相當(dāng)于向平臺(tái)繳納了一筆越來越重的“流量稅”。

更令人擔(dān)憂的是，這種成本壓力并非交個(gè)朋友獨(dú)有。2025年上半年，被譽(yù)為“直播電商第一股”的遙望科技營收同比下滑36.32%，凈虧損2.53億元；東方甄選2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收同比下降32.7%，凈溢利從2.49億元驟降至619萬元。行業(yè)頭部企業(yè)普遍承壓，印證了直播電商正經(jīng)歷從“流量驅(qū)動(dòng)”向“運(yùn)營驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的陣痛期。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，直播電商發(fā)展分為幾個(gè)階段：早期行業(yè)快速擴(kuò)張階段，流量獲取成本相對較低，企業(yè)依靠“流量紅利”實(shí)現(xiàn)增長；中期參與者增多，流量競爭加劇，成本上升，企業(yè)開始依賴低價(jià)、補(bǔ)貼策略；如今行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，“瘋狂投流”時(shí)代即將落幕。

營收增長23.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤卻下滑4.8%。這是最核心的矛盾，公司掙了更多錢，但留在口袋里的卻變少了。交個(gè)朋友正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期，從依賴頭部IP的“網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)型為矩陣化、科技驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。這個(gè)方向是正確的，但轉(zhuǎn)型成本正在侵蝕短期利潤。曹磊補(bǔ)充到。

三、如何尋找增量？

面對增收不增利的困局，交個(gè)朋友在2025年選擇了兩條突圍路徑：AI技術(shù)賦能與生態(tài)協(xié)同延伸。

在技術(shù)層面，公司將戰(zhàn)略定位升級為“以AI科技驅(qū)動(dòng)的新零售企業(yè)”，構(gòu)建“內(nèi)容+電商+AI”深度融合的業(yè)務(wù)體系。2025年，公司搭建了覆蓋選品、內(nèi)容生產(chǎn)、合規(guī)風(fēng)控的全鏈路AI平臺(tái)，并持續(xù)推進(jìn)“朋友云”智能系統(tǒng)迭代，通過自動(dòng)化工具優(yōu)化運(yùn)營效率，減少人工干預(yù)依賴。

AI數(shù)字人主播是這一戰(zhàn)略的重要落子。2025年6月，交個(gè)朋友首次推出“羅永浩數(shù)字人”在百度電商平臺(tái)進(jìn)行直播首秀，吸引超1300萬人次觀看，GMV突破5500萬元，部分品類帶貨表現(xiàn)甚至優(yōu)于真人首秀。對于MCN機(jī)構(gòu)而言，數(shù)字人主播的商業(yè)邏輯極具吸引力：單個(gè)數(shù)字人月均成本僅為真人主播的1/3，可24小時(shí)不間斷直播，且避免真人主播因個(gè)人言行引發(fā)的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。2025年雙十一期間，83%的商家使用數(shù)字人開播，數(shù)字人開播規(guī)模同比增長119%。

在生態(tài)延伸層面，交個(gè)朋友2025年8月完成了對“電商學(xué)苑”的100%股權(quán)收購，強(qiáng)化直播電商培訓(xùn)與生態(tài)協(xié)同能力。雖然電商學(xué)苑此前因“陪跑21天學(xué)費(fèi)5.48萬僅賣出4000元貨”等爭議陷入輿論風(fēng)波，但從戰(zhàn)略布局看，培訓(xùn)業(yè)務(wù)既是公司內(nèi)容能力的延伸，也是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)。

與此同時(shí)，交個(gè)朋友在2025年7月完成傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)子公司的出售，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，釋放現(xiàn)金流。這一“減法”動(dòng)作，體現(xiàn)了公司聚焦高增長領(lǐng)域的戰(zhàn)略決心。

對交個(gè)朋友而言，2025年的“增收不增利”并非危機(jī)信號，而是轉(zhuǎn)型期必經(jīng)的陣痛。公司賬上現(xiàn)金充裕，董事會(huì)建議派發(fā)末期股息每股0.05港元，總額約7020萬港元，顯示出穩(wěn)健的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。重要的是，公司已經(jīng)明確了方向——從網(wǎng)紅帶貨機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為AI科技驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，從依賴單一IP轉(zhuǎn)向矩陣化、生態(tài)化運(yùn)營。

不僅如此，近年來，“交個(gè)朋友”屢次被公開指控“割韭菜”，成為輿論場上的焦點(diǎn)。有抖音男鞋品牌店主自曝，花費(fèi)近8萬元購買其“陪跑21天”等服務(wù)，最終真實(shí)成交額不足4000元，投入產(chǎn)出比慘不忍睹。更有甚者，其直播間爆款商品被指存在“0添加”宣傳與實(shí)際檢出香精不符的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。這些“翻車”事件，與其宣稱的“提升GMV 3-5倍”的承諾形成了刺眼的反差，也讓市場開始重新審視其高速增長的底層邏輯：這份160億的GMV，究竟是源于其強(qiáng)大的賦能能力，還是更多地依賴于創(chuàng)始人IP的流量紅利與成熟的自營供應(yīng)鏈？在直播電商行業(yè)競爭白熱化、監(jiān)管日趨嚴(yán)格的當(dāng)下，“交個(gè)朋友”如何在業(yè)績增長與品牌信譽(yù)之間找到平衡點(diǎn)，已成為決定其未來走向的關(guān)鍵命題。

當(dāng)直播電商告別造富神話，回歸商業(yè)本質(zhì)，真正具備用戶運(yùn)營能力與盈利能力的企業(yè)才能脫穎而出。對于交個(gè)朋友而言，靠一個(gè)“老羅”打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，如何在存量市場中找到新增量，如何將AI技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的降本增效，將決定其能否在直播電商下半場守住“第一梯隊(duì)”的位置。

四、直播電商解決方案

直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點(diǎn)深耕賽道之一，構(gòu)建了涵蓋平臺(tái)、內(nèi)容與會(huì)議活動(dòng)的服務(wù)體系。網(wǎng)經(jīng)社為國內(nèi)各大直播電商平臺(tái)、以及大部分直播機(jī)構(gòu)提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫、資源鏈接等服務(wù)，打造國內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺(tái)。