作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：北美“熄火”，創(chuàng)始人“宮斗”，lululemon的麻煩不止瑜伽褲。

3月17日，lululemon終于把2025年的成績(jī)單攤出來了，但數(shù)字不怎么好看，看下來全年凈營(yíng)收111億美元，算下來是頭一回沖過百億大關(guān)，但5%的增速直接砸出了上市以來的最低點(diǎn)。

更扎心的還在股價(jià)上，到3月20日收盤162.82美元，距離去年那個(gè)423.32美元的高點(diǎn)，已經(jīng)膝蓋斬了六成。

這到底怎么了？要知道，就在幾年前，lululemon是那個(gè)讓中產(chǎn)女孩們排隊(duì)搶購(gòu)的“瑜伽愛馬仕”。

又一貴族大牌賣不動(dòng)了？

網(wǎng)友：被北美中產(chǎn)拋棄了

翻開財(cái)報(bào)，答案藏在區(qū)域數(shù)據(jù)里，北美市場(chǎng)這個(gè)貢獻(xiàn)了lululemon七成收入的“大本營(yíng)”，2025年第四季度美國(guó)市場(chǎng)凈收入下降了4%，更要命的是在2026年預(yù)計(jì)還會(huì)下滑1%到3%。

曾經(jīng)那個(gè)“穿上lululemon就是Super Girls”的光環(huán)，正在北美年輕人心里開始淡化，有分析指出，北美Z世代已經(jīng)開始叫l(wèi)ululemon“媽媽們穿的品牌”，如果還穿緊身褲“那你就是上世紀(jì)50年代嬰兒潮的一員”。

年輕人開始追捧寬松的喇叭褲、降落傘褲，除了審美風(fēng)向變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在瘋狂圍剿像FP Movement這類小眾品牌2024年銷售額同比增長(zhǎng)34%，成了lululemon不得不重視起來的“強(qiáng)敵”。

這意味著每三個(gè)lululemon的顧客里，就有兩個(gè)可能在考慮換牌子。

最讓lululemon頭疼的，還有自家的“宮斗大戲”，1998年靠一條瑜伽褲撬動(dòng)全球市場(chǎng)的男人Chip Wilson，哪怕在11年前被趕出董事會(huì)手里卻還有和品牌“藕斷絲連”的股份，以至于在公司管理層里他總是“未見其人總聞其聲”。

創(chuàng)始人Chip Wilson公開與董事會(huì)撕破臉，指責(zé)對(duì)方背離品牌創(chuàng)意內(nèi)核、沒有過硬的掌舵能力，硬生生推動(dòng)了一場(chǎng)董事會(huì)改組，這場(chǎng)博弈不僅燒掉了大把真金白銀，還引發(fā)了一連串管理層震蕩，把公司本該聚焦業(yè)務(wù)的精力，生生拖進(jìn)了“內(nèi)耗”的漩渦。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，lululemon終于松了口，宣布李維斯前CEO Chip Bergh加入董事會(huì)，算是把燃到眉梢的爭(zhēng)議暫時(shí)按了下去，但投資者的耐心還在倒計(jì)時(shí)，因?yàn)樗麄兊鹊氖且粋€(gè)能真正扛起品牌的正式CEO。

但關(guān)稅也沒打算放過這個(gè)品牌，2026年里lululemon預(yù)計(jì)關(guān)稅毛成本將飆升至3.8億美元，比去年又漲了一大截，再加上最低免稅額政策被砍掉，成本這口鍋越壓越沉。

被逼到墻角的lululemon開始動(dòng)真格，品牌開始叫停過度折扣，回歸正價(jià)銷售，2026年，新品款式滲透率要真正拉高起來，而且不是換色充數(shù)，還得是那種“消費(fèi)者從來沒見過”的全新設(shè)計(jì)。

不過好在創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Cheung操刀的首個(gè)系列已經(jīng)落地，管理層也稍微松了一口氣，終于看到了一些回溫的跡象。

品牌大動(dòng)干戈在新品款式上的也是有原因的，正因?yàn)樵诒泵滥贻p人眼里，lululemon正悄悄從“潮”滑向“老土”，當(dāng)一個(gè)品牌被牢牢釘在某種消費(fèi)價(jià)值觀上，賣出去的就不再是衣服，而是一張生活方式的入場(chǎng)券。

問題是，生活風(fēng)向一轉(zhuǎn)，這張券也就廢了；價(jià)值觀的流量，來得快，散得更快。

在華悶聲發(fā)大財(cái)

29%的同比增長(zhǎng)能撐多久？

北美市場(chǎng)漸顯疲態(tài)，lululemon把目光投向了地球的另一端，2025財(cái)年里中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收上揚(yáng)29%，在全球一片慘淡中撐起一方亮色，而且截至財(cái)年末，品牌在中國(guó)大陸的直營(yíng)門店已突破170家，這些數(shù)字，成了集團(tuán)財(cái)報(bào)里最提氣的那段話。

這背后，是本土化運(yùn)營(yíng)與渠道擴(kuò)張的雙重發(fā)力，2026年春節(jié)期間lululemon發(fā)布了新春主題短片，趁熱打鐵還同步推出春節(jié)限定款。

消費(fèi)者吃這一套，每次趕上本地的重要節(jié)點(diǎn)，互動(dòng)拉滿，自然人氣也擋不??；產(chǎn)品這邊更穩(wěn)，Wunder Puff羽絨服直接賣成爆款，Align瑜伽褲的復(fù)購(gòu)率也一直穩(wěn)在高位，基本盤不動(dòng)搖。

門店這邊品牌的步子也沒停，2026財(cái)年lululemon打算在全球新開40到45家直營(yíng)店，而中國(guó)市場(chǎng)，自然是重頭戲；但線上也沒閑著，抖音、小紅書這些社交電商平臺(tái)，已經(jīng)成了lululemon拉新客戶、搶流量的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但也有人不看好，有專業(yè)人士表示，雖然品牌的全年雖然有增長(zhǎng)，但頹勢(shì)太明顯了，就算在中國(guó)看著增速還行，那也是拿品牌大眾化換來的，話里話外都暗示著如果品牌這么搞下去，lululemon的命可能會(huì)被自己縮短。

更頭疼的是，lululemon掉進(jìn)了“增收不增利”的坑，2025年全球凈利潤(rùn)跌了近13%，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收是漲了，但利潤(rùn)不一定跟得上，這樣一來會(huì)導(dǎo)致品牌力上不去，已經(jīng)卡在“低價(jià)廝殺”的死循環(huán)里了。

還有一個(gè)問題藏不住，搶這份蛋糕吃的人太多了，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)到2033年能漲到53.37億美元，賽道夠大，但分蛋糕的人，也多得嚇人。

眼下lululemon的臨時(shí)聯(lián)席CEO兼CFO Meghan Frank出來表態(tài)了：接下來要抓產(chǎn)品差異化、拉高正價(jià)銷售比例，全球供應(yīng)鏈和門店布局也得優(yōu)化，中國(guó)這邊的增長(zhǎng)勁兒要好好用上，方向聽上去沒錯(cuò)，問題是中國(guó)市場(chǎng)還愿不愿意等。

從“Super Girls”到“縣城貴婦”

lululemon的冰火兩重天

說到lululemon，最近有個(gè)現(xiàn)象挺有意思，小紅書上有網(wǎng)友曬出一款lululemon發(fā)圈，原價(jià)80塊，因?yàn)閿嘭洷怀吹?99元，溢價(jià)11.5倍。

這發(fā)圈其實(shí)不是什么新鮮玩意兒，畢竟在2023年就掛在貨架上了，面料寫得很清楚：86%聚酯纖維再加上14%氨綸，說白了就是一根普普通通的扎頭繩，但誰(shuí)讓這個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)在lululemon這棵樹上呢，貼上這個(gè)logo，就有消費(fèi)者愿意掏一千塊把它帶回家。

一千塊買根發(fā)圈，買的不是扎頭發(fā)，是扎在手腕上那一圈“l(fā)ulu女孩”的暗號(hào)，有人說得挺準(zhǔn)，lululemon最厲害的不是面料，是把一根發(fā)圈賣出了護(hù)膚品的溢價(jià)。

這事擱在幾年前，可能沒人覺得奇怪，但放在2026年這種現(xiàn)象恰恰暴露了lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的“身份尷尬”，一邊是賣發(fā)圈都能溢價(jià)11倍，一邊是核心產(chǎn)品越來越不好賣了。

問題出在哪兒？用創(chuàng)始人Chip Wilson的話說：“l(fā)ululemon正在成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。”

這話聽著刺耳，但可能是真的，當(dāng)消費(fèi)者打開lululemon的中國(guó)官網(wǎng)，產(chǎn)品線已經(jīng)從瑜伽褲延伸到羽絨服、跑鞋、網(wǎng)球裙、休閑西裝，甚至還有發(fā)圈和瑜伽墊。

2025財(cái)年里配飾及其他業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8%，增速比男女裝都快，那個(gè)曾經(jīng)只做瑜伽褲的“死磕派”，現(xiàn)在什么都想賣。

但更根本的變化，是品牌“背叛”了自己，據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)人群，已經(jīng)從過去瞄準(zhǔn)“有錢、熱愛健康、買得起高品質(zhì)生活”的Super Girls，轉(zhuǎn)向了更廣泛的群體。

以前買lululemon的人是真去練瑜伽的，現(xiàn)在買的人可能根本不練瑜伽，就是覺得穿上有面兒，這本身不是壞事，但問題在于當(dāng)品牌為了迎合更多人群而不斷改變，那個(gè)讓品牌變得獨(dú)特的東西，就慢慢稀釋了。

lulu這回正照著Zara的劇本走，玩起了“小單快反”，意思就是“開發(fā)周期壓短，上新頻率拉高”，目標(biāo)只有一個(gè)，那就是跟上中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾那股潮流化的風(fēng)。

公司自己定的目標(biāo)是，到2026年每季新品的占比要干到將近33%，放在以前l(fā)ululemon可是靠“經(jīng)典款”吃飯的，現(xiàn)在這一出，等于告訴市場(chǎng)：不裝“經(jīng)典”了，要變“快時(shí)尚”。

其實(shí)想想也不奇怪，以前l(fā)ulumon賣的是生活方式，一件Align能穿三年；現(xiàn)在不行了，年輕人要的是新鮮感、是社交話題、是今天穿明天就能在小紅書刷到的爆款，所以lulumon干脆把節(jié)奏提上來。

從慢工出細(xì)活，變成上新像刷短視頻一樣快，很容易出現(xiàn)另一個(gè)不可避免的問題，當(dāng)“一條瑜伽褲穿十年”的品牌信仰，變成了“每季都有新花樣”的快銷邏輯，原來的那群忠實(shí)用戶還認(rèn)不認(rèn)？

這碗“快時(shí)尚”的飯，lulumon能不能端穩(wěn)，還得看市場(chǎng)接不接得住。

有資深用戶在社交媒體上吐槽：“以前買lululemon，一條褲子穿三年還跟新的一樣，現(xiàn)在剛買的新款洗兩次就起球了”；還有人說：“價(jià)格沒降，質(zhì)量先降了，這波操作我看不懂。”

原材料、獲客成本越來越高，門店的產(chǎn)出、客戶的轉(zhuǎn)化卻在往下掉，如果lululemon不趕緊把高端化這張牌打回來，利潤(rùn)率還會(huì)繼續(xù)往下滑。

更麻煩的是，lululemon在中國(guó)還要面對(duì)一群虎視眈眈的對(duì)手，安踏旗下的MAIA ACTIVE被劃歸“少帥”丁少翔操盤后勢(shì)頭非常猛，耐克的高端運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌也預(yù)計(jì)今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

今年2月，lululemon在此局勢(shì)下官宣游泳世界冠軍汪順為品牌大使，這步棋走得挺聰明，既強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)基因，又討好了中國(guó)市場(chǎng)。

但問題是，一個(gè)好的代言人能解決的問題并不是根本，當(dāng)發(fā)圈溢價(jià)11倍的熱度退去，當(dāng)“中產(chǎn)三寶”的光環(huán)不再，lululemon在中國(guó)還能靠什么留住那些曾經(jīng)為品牌瘋狂的消費(fèi)者們？

曾經(jīng)那雙980元的“老奶奶鞋”斷貨的場(chǎng)面，確實(shí)說明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)lululemon的忠誠(chéng)度，但忠誠(chéng)是有條件的，品牌得讓消費(fèi)者覺得自己買的是“物有所值”，而不是“街貨”。

當(dāng)品牌為了增長(zhǎng)不斷拓寬人群、加速上新、下沉渠道，那個(gè)“身份”就越來越不值錢了。

這大概就是lululemon現(xiàn)在最頭疼的問題，在中國(guó)既要掙錢，又要保持“酷”，而這兩件事正在變得越來越難兩全。

lululemon中國(guó)市場(chǎng)的“狂飆”還能持續(xù)多久？當(dāng)消費(fèi)者從“買貴”轉(zhuǎn)向“買對(duì)”，當(dāng)平替品牌越來越能打，當(dāng)國(guó)貨設(shè)計(jì)、品質(zhì)、營(yíng)銷全面追趕。

品牌必須回答一個(gè)問題：除了那條瑜伽褲，還有什么能讓中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿掏錢？

2026年，注定是lululemon的關(guān)鍵一年，北美需要“止血”，中國(guó)需要“穩(wěn)增長(zhǎng)”，而那個(gè)“瑜伽愛馬仕”的故事，是繼續(xù)講下去，還是換一個(gè)新劇本，市場(chǎng)正在等著看。

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