3月25日，拼多多集團發(fā)布截至12月31日的2025年第四季度及全年財報。在財報電話會上，拼多多方面披露，此前股東大會確立的三年戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進和落地見效。

2025年12月19日，拼多多集團股東大會宣布趙佳臻出任聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO，趙佳臻發(fā)布了“聚焦、重投供應鏈升級，高質量發(fā)展”的下階段集團戰(zhàn)略，提出“力爭三年再造一個拼多多”。如今，首個戰(zhàn)略重大舉措開始落地：拼多多集團正式宣布組建“新拼姆”，開啟品牌自營，一期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計劃總計投入1000億元。繼續(xù)重倉中國供應鏈，帶動國內產(chǎn)業(yè)高質量、品牌化發(fā)展。

據(jù)悉，拼多多目前已布局綜合電商（拼多多APP）、私域電商（快團團、拼谷團購（內測））、社區(qū)團購（多多買菜）、跨境電商（Temu）、多多驛站等板塊，如今又造“新拼姆”，有別于京東自營、天貓自營，探索第三種模式。

對此，西北政法大學國際法學院副教授劉學文接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。

2026年3月25日，拼多多正式宣布組建“新拼姆”，一期注資150億元，未來三年擬投入千億元，依托拼多多與Temu既有供應鏈體系，推進品牌自營、品牌孵化與全球化輸出。這一動作并非普通的業(yè)務擴編，而是平臺企業(yè)由撮合交易向重組供應鏈、塑造品牌資產(chǎn)、重繪全球分銷鏈條的戰(zhàn)略升級。其外在呈現(xiàn)是自營，其內在邏輯卻是平臺權能的再組織、產(chǎn)業(yè)帶能力的再整合以及跨境電商競爭規(guī)則的再塑造。

一、新拼姆并非“第二個京東”，而是平臺、自營與品牌出海的復合型重構

從商業(yè)法理與平臺治理結構看，新拼姆與京東自營、天貓自營均有交叉，卻并不重合。京東自營的制度基礎在于強控貨權、重塑履約，以倉配一體和服務確定性建立零售壁壘；天貓自營更多承擔平臺生態(tài)補位功能，其重點在于彌補特定品類和服務鏈條的短板。新拼姆則明顯更進一步。它并不滿足于把自營作為流量轉化工具，而是試圖將平臺流量、產(chǎn)業(yè)帶制造、品牌孵化與全球分銷貫通為一個閉環(huán)體系。

因此，其真正指向并非復制京東，也不是補充版的天貓，而是在平臺機制之上疊加品牌控制力與跨境分銷力，探索一條兼具平臺組織、自營運營與全球品牌培育的新路徑。若說傳統(tǒng)平臺依賴的是交易撮合能力，那么新拼姆押注的則是供應鏈深嵌能力。前者更像市場，后者更像工廠、品牌中樞與全球渠道的聯(lián)合體。此處的關鍵，不在“賣更多貨”，而在“重構誰來定義貨、誰來組織貨、誰來決定貨如何進入世界市場”。

新拼姆落地上海，亦非偶然之選。上海的優(yōu)勢不止于區(qū)位，而在于制度供給的復合性：跨境金融便利化可緩釋重資產(chǎn)自營的資金周轉壓力，國際航運與港口網(wǎng)絡可支撐全球倉配與分撥體系，高端人才與總部經(jīng)濟集聚則為品牌設計、國際營銷、涉外合規(guī)與知識產(chǎn)權布局提供穩(wěn)定支撐。換言之，上海為這一模式提供的，不只是辦公室與注冊地，更是金融、物流、人才、規(guī)則相互咬合的戰(zhàn)略底盤。

二、千億重投將改寫行業(yè)成本結構，但其前提是守住公平競爭邊界

從資金投向看，這筆巨額投入大概率不會主要沉淀于傳統(tǒng)倉儲擴張，而會集中流入三個更具結構性意義的方向：

其一是產(chǎn)業(yè)帶前端改造，包括柔性制造、質量控制、數(shù)字化排產(chǎn)與標準化建設；

其二是品牌孵化體系，包括產(chǎn)品研發(fā)、設計塑造、商標布局、海外營銷與本地化運營；

其三是跨境履約和數(shù)據(jù)中臺，包括全球倉配協(xié)同、逆向物流、需求預測與選品定價系統(tǒng)。表面上看，這是資本投入；本質上看，這是對未來跨境電商控制權的提前占位。

更值得注意的是，這種重投模式極可能推動行業(yè)競爭成本結構發(fā)生深刻變化。過去電商競爭更多圍繞流量購買、補貼投放和價格博弈展開，未來則可能轉向供應鏈資本開支、品牌沉淀成本與全球履約能力的綜合較量。頭部平臺若不跟進，或將喪失產(chǎn)業(yè)鏈縱深控制力；若全面跟進，則整個行業(yè)的準入門檻與博弈烈度都會同步抬升。由此可見，新拼姆并非只是拼多多內部的一次新業(yè)務試驗，更可能成為電商產(chǎn)業(yè)由輕資產(chǎn)平臺競爭轉向重資產(chǎn)能力競爭的分水嶺。

然而，真正決定其成敗的，不僅是商業(yè)想象力，更是競爭法上的邊界感。在平臺二選一被嚴格禁止、公平競爭監(jiān)管持續(xù)強化的當下，平臺母公司直接經(jīng)營自營業(yè)務，天然面臨裁判者與參賽者身份疊合的制度緊張。若自營業(yè)務在搜索排序、活動資源、數(shù)據(jù)調用、規(guī)則適用、售后處理等方面享有事實優(yōu)待，便可能觸及平臺自我優(yōu)待、數(shù)據(jù)型不正當競爭乃至濫用市場優(yōu)勢的審查風險。

故而，新拼姆要獲得持續(xù)正當性，必須建立更為嚴格的內部防火墻：

一是組織隔離，將平臺規(guī)則制定者與自營經(jīng)營者在權限和考核上切割；

二是數(shù)據(jù)隔離，嚴禁第三方商家非公開經(jīng)營信息向自營業(yè)務不當流動；

三是規(guī)則透明，將流量分配、資源配置、爭議處理的核心標準公開化、可申訴化；

四是監(jiān)督外置，引入第三方合規(guī)審查與商家救濟機制。

只有如此，平臺自營才不會從能力升級滑向秩序失衡。

總體而言，新拼姆的意義不在于再造一個簡單意義上的拼多多，而在于為中國跨境電商提供一種從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)、以品牌化為軸心、以全球分銷為歸宿的新范式。其前景固然可期，但能否行穩(wěn)致遠，終究取決于三點：能否把制造優(yōu)勢真正轉化為品牌優(yōu)勢，能否把上海的制度紅利轉化為全球經(jīng)營能力，能否在平臺自營與商家共生之間守住公平競爭的底線。若三者兼?zhèn)洌赡艹蔀橹袊娚逃少u貨出海邁向品牌出海的重要樣本；若一旦失守，則重投入未必導向高質量增長，反而可能演化為高摩擦、高成本與高監(jiān)管壓力并存的試驗場。

專家介紹：劉學文，西北政法大學國際法學院副教授、碩士生導師。

【小貼士】

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