葉國富走到落地窗前，長久凝視對面。

“我好久沒仔細(xì)看看我的樓了，等我明天出差回來，它就該封頂了，這一塊塊玻璃上去，代表我距離夢想又近了一步?！彼锌貙Α吨袊髽I(yè)家》說：“它承載了我的靈魂！”看著樓一點點的變高，他特別有成就感。

葉國富是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官，他的樓，是指對面即將封頂?shù)拿麆?chuàng)優(yōu)品總部大樓，287.5米高的鋼鐵骨架格外惹人矚目。該大樓總投資35億元，地皮是他2021年初拿下的。

葉國富對這棟即將完工的建筑，投入了巨多情感——他現(xiàn)在的辦公室位于廣州市琶洲銘豐廣場17樓，就在新大樓正對面，拿了地之后就租下這里，也是為了每天能看著它建成。

那時，名創(chuàng)優(yōu)品剛登陸紐交所還不到三個月。他看著樓體一天天拔高，玻璃幕墻以每日兩層的節(jié)奏向上延伸，自己感到很過癮。

他甚至一度覺得這座承載了自己靈魂的大樓“生長”得太慢，為此還打電話給施工方詢問玻璃能不能一天裝三層。

為了營造空間感，他要求一樓大堂挑高21米，按一般樓宇標(biāo)準(zhǔn)層高2.8米～3米來計算，大堂相當(dāng)于普通住宅樓層高的7倍，二層及往上每層樓凈高也達(dá)到3.15米。

來源：受訪者

他抬手指著隔壁的大樓說：“很多樓的玻璃一塊大一塊小，但我要求我的樓必須用18米超高玻璃，像蘋果一樣。”

這背后的故事是，Apple Store可能是最熱衷于使用玻璃的零售店之一，高通透感的玻璃營造了獨特的高級感，而玻璃也成了蘋果零售店中造價最貴的東西。

大樓建設(shè)負(fù)責(zé)人曾問葉國富，為了這些玻璃多花3500萬元值得嗎？他說，“既然多花3500萬就能做到建筑行業(yè)的極致，那我就多花這筆錢來買一個終身不后悔?！?/p>

如果你了解他的創(chuàng)業(yè)歷程，就能理解他為何在一棟建筑上傾注如此充沛的情感。

1977年，葉國富出生在湖北省十堰市一個農(nóng)村家庭。在他的故事里，并非“吃苦耐勞、下地干活”的經(jīng)典開場。

相反，他不太喜歡干農(nóng)活，“太臟、太累”，他愛干凈，注重衣衫齊整，到學(xué)校第一件事永遠(yuǎn)是擦干凈桌子，這一習(xí)慣影響至今——他辦公桌上每件物品，都被他擺在應(yīng)該在的位置。

少年時，他最向往的地方是大城市，到更干凈、有光潔平整水泥地的大城市扎根，再開一家自己的公司，實現(xiàn)財富自由。

1998年，21歲的十堰青年坐著火車南下廣州。來到大城市第一個晚上，因為不認(rèn)路，他在火車站附近的旅館睡了一夜。第二天，哥哥把他接走，正式開始打工生涯。

到廣州三個月后，葉國富進(jìn)入鋼管廠成為推銷員，不到一年業(yè)績就高居榜首，還拿到了12萬元的銷售提成。

當(dāng)記者問葉國富，初來乍到?jīng)]什么資源，怎么做到第一的？“敢想敢闖敢干，加勤快，其實也沒什么絕招。”葉國富回答，“再加上一點運氣。”

此后他賣過瓷器，開過化妝品店，創(chuàng)立過飾品連鎖品牌“哎呀呀”，門店數(shù)一度擴(kuò)張到3000家。2013年，他創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，目前在全球112個國家和地區(qū)，擁有超8500家門店。

今天，這位十堰青年，在廣州有了一棟屬于自己的大樓。

葉國富與中國一大批白手起家的企業(yè)家有著相似成長軌跡——貧窮是助推的燃料，饑餓感是擴(kuò)張的動力，對財富、地位、人生價值感的追求驅(qū)動他前進(jìn)，繼而在現(xiàn)實世界的殘酷游戲中，磨出他敏銳的商業(yè)直覺，敢于在直行時加速跑，也敢于在轉(zhuǎn)彎時換一條賽道。

早年創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品時如此，之后入主永輝，又全力進(jìn)入潮玩這一新商業(yè)模式時，亦是如此。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特指出，創(chuàng)造性破壞是指通過創(chuàng)新顛覆原有的舊秩序，創(chuàng)造新秩序的過程。葉國富似乎一直在親手“打破”自己的過去。

此刻，葉國富決定去挑戰(zhàn)新的“難而有價值的事”：大力發(fā)展原創(chuàng)IP，推動名創(chuàng)優(yōu)品從零售公司向文化公司轉(zhuǎn)型，做全球領(lǐng)先的IP運營平臺。

一個更瘋狂、更具想象力的賽道已擺在眼前。《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)計，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模在2026年達(dá)到1101億元。

可參照的是，2024財年，泡泡瑪特自有IP收入占比高達(dá)85%，其自簽約的藝術(shù)家獨家IP撐起了3000億港元市值。

現(xiàn)實也很骨感，名創(chuàng)優(yōu)品自上市后，到了葉國富新一輪“破局”的時候——單店營收增長放緩、所收購的永輝需要實現(xiàn)盈利、IP授權(quán)費用連年水漲船高、爆款的產(chǎn)生如同玄學(xué)……

葉國富經(jīng)常把“敢不敢”三個字掛在嘴邊，這是他做判斷抉擇時的自問，也是一種自我鼓勵。每一位創(chuàng)始人面對重大決策，都繞不開這三個字。

“敢不敢”背后，既有感性的直覺，也需要理性的計算。以下，是一個關(guān)于他“敢不敢”的故事。

如果你跟著葉國富一起工作，從現(xiàn)任高管中聽到最多的建議，大概是準(zhǔn)備一雙暴走還不累腳的鞋子，因為你的老板是“全中國最愛逛街的男人”。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬還記得，2021年，他和葉國富到上海出差，午飯過后，葉從環(huán)球港B2層開始，一直逛到四層。

他不僅看與名創(chuàng)優(yōu)品同類型的百貨零售店，也看美妝集合店、茶飲店。跟在身邊的劉曉彬數(shù)了數(shù)，葉國富前后共看了十五六家店。

通常，葉國富“逛”店流程是這樣的：先在門口看客流情況，然后再進(jìn)店觀察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格帶以及員工數(shù)量與狀態(tài)，再注意顧客購物籃中的商品件數(shù)，數(shù)一數(shù)有多少人在收銀臺買單。

干完這幾件事，這家店平日的客流量、客單價、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，以及單日或單月的平均業(yè)績，他心里已經(jīng)有個大概的數(shù)。

劉曉彬是互聯(lián)網(wǎng)出身，他認(rèn)為這種對實體店鋪“細(xì)胞級”的理解和掌控能力，是一種對“零售的直覺”，唯有在實戰(zhàn)中才能反復(fù)打磨出來。

這些年，名創(chuàng)優(yōu)品一直在開店，以至于葉國富幾乎熟悉全國大部分城市、各類商場及不同位置的租金水平。

“開店最大兩項成本就是租金和人力，其他成本再稍作估算，便能構(gòu)建出一個門店的財務(wù)模型，從而判斷它能否盈利，以及品牌當(dāng)前是否處于健康經(jīng)營的狀態(tài)。”劉曉彬補充。

來源：受訪者

經(jīng)年累月，這種直覺便沉淀為對手難以復(fù)制的核心壁壘，也是葉國富最擅長的事情之一：開店。至今，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已開了超8500家門店。

回頭看，線下店能旺盛生長，很大程度上得益于葉國富在初期對細(xì)節(jié)的極致打磨。從裝修材料、貨架高度，到商品擺放角度、收銀臺高度，他都一一提出明確規(guī)范，最終形成了標(biāo)準(zhǔn)化的“開店手冊”進(jìn)行快速復(fù)制。

這背后還有兩個關(guān)鍵因素：一則依賴于中國購物中心井噴式發(fā)展，二是葉國富構(gòu)想的“類加盟模式”。

該模式讓傳統(tǒng)的加盟變成了“品牌使用費+貨品保證金制度+次日分賬”投資型模式。其中，貨品保證金是首批配貨和后續(xù)每次入貨的抵押金。

加盟商不用參與門店日常經(jīng)營，由名創(chuàng)優(yōu)品總部統(tǒng)一運營管理。加盟商每日可獲得所加盟門店前日營業(yè)額的38%（食品為33%）現(xiàn)金分賬。

這種托管模式與次日分賬機(jī)制，實現(xiàn)了所有銷售數(shù)據(jù)實時回傳。名創(chuàng)優(yōu)品能快速響應(yīng)“哪些貨要補”，并及時推動供應(yīng)商完成返單。這就是其他店商品流轉(zhuǎn)時間可能高達(dá)3～4個月，但名創(chuàng)優(yōu)品能做到21天的原因之一。

2019年，門店數(shù)量達(dá)到4000家時，葉國富做了一個改變名創(chuàng)優(yōu)品命運的決定——拿下漫威的全球IP授權(quán)合作。

這次合作，名創(chuàng)優(yōu)品向迪士尼展示了自己兩大超能力：對線下門店的極致把握，以及中國供應(yīng)鏈撐起快速返單能力。57天內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品推出了1500款漫威IP聯(lián)名產(chǎn)品；5個月內(nèi)，在全球開出500家漫威IP黑金店。

《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映后不久，影迷們每天都要在名創(chuàng)優(yōu)品的漫威主題店排長隊，業(yè)績遠(yuǎn)超普通門店?！耙幌伦泳捅恕！比~國富到現(xiàn)在都記得。

這件事也讓他更加堅定。從2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品就嘗試與知名IP合作開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，但直到與漫威合作帶來了爆發(fā)式增長，葉國富才真正相信了IP帶來的價值。

也是這一年，名創(chuàng)優(yōu)品將IP合作從之前的戰(zhàn)術(shù)級嘗試提升到了公司核心戰(zhàn)略層級，開始與全球頂級IP版權(quán)方建立長期戰(zhàn)略合作，搭建龐大IP資源庫。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所上市，財報顯示，其毛利率從2019財年的26.7%一路攀爬至2024財年的44.9%。這意味著，借力IP使名創(chuàng)優(yōu)品跳出了低價內(nèi)卷的漩渦，打開了溢價空間。

就在2020年12月的中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，葉國富承認(rèn)，只講性價比已打動不了90后。零售行業(yè)已經(jīng)到了以IP和文化創(chuàng)意為主的3.0時代。

“名創(chuàng)優(yōu)品這幾年是‘聯(lián)名大佬’，我們和世界所有的IP進(jìn)行了聯(lián)名，迎來了下一個高增長?！比~國富在臺上說。

基于“興趣消費將成為未來主流消費”的判斷，葉國富在內(nèi)部孵化了一個與名創(chuàng)優(yōu)品定位完全不同的品牌TOP TOY。該品牌定位“潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺”，核心品類包括手辦、3D拼裝模型和搪膠毛絨。

也是這一年，與TOP TOY同處一個賽道，泡泡瑪特在香港聯(lián)合交易所主板上市，在它上市的幾天后，TOP TOY首店落地。

而泡泡瑪特上市兩個月后，市值沖上1300億港元大關(guān)，徹底改變了大眾與資本對于潮玩的認(rèn)知。一個潛力巨大的市場，就這樣被看見了。

雖然賽道有所不同，但泡泡瑪特將成為名創(chuàng)優(yōu)品一個繞不開的參照物。

如熊彼特所描述，創(chuàng)新不是簡單的發(fā)明或技術(shù)革新，而是有著更寬廣的內(nèi)涵，體現(xiàn)在欲望、產(chǎn)品、滿足方式及市場諸多方面，并且從本質(zhì)上說是將現(xiàn)有資源用于新組合。

名創(chuàng)優(yōu)品在2020年的這次轉(zhuǎn)向即意味著將全球頂級的IP版權(quán)、中國制造的敏捷響應(yīng)，以及數(shù)千家門店構(gòu)成的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，重新組合成一套全新的零售標(biāo)準(zhǔn)，以此換取更強有力的增長。

到2025年年中，名創(chuàng)優(yōu)品的IP版權(quán)庫里共有約180個IP形象，包括150個國際IP和30個自有IP，這是名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型IP運營平臺的彈藥庫。

來源：受訪者

所有IP從高到低分為S、A、B三個級別。級別越高，戰(zhàn)略優(yōu)先級也越高——名創(chuàng)優(yōu)品會為之開發(fā)更多的品類與SKU，匹配更高的銷售目標(biāo)、在更多的門店鋪貨，并投入更多的營銷資源。相應(yīng)的，這些IP貢獻(xiàn)的生意體量也越大。

除了分級，還會分類。第一類是“常青IP”。比如三麗鷗、迪士尼等，雙方已合作多年，相關(guān)產(chǎn)品每年都持續(xù)上新，銷售表現(xiàn)長期穩(wěn)定，已成名創(chuàng)優(yōu)品IP生意的中流砥柱。

第二類是“強爆發(fā)力IP”。它們并非經(jīng)營多年的長青系列，但爆發(fā)力極強。比如，2020年開始連載漫畫的IP Chiikawa（吉伊卡哇），2024年名創(chuàng)優(yōu)品拿下授權(quán)，當(dāng)年3月以快閃店模式在北京、上海首發(fā)。

上海靜安大悅城開業(yè)當(dāng)天，有人早上6點就開始排隊，場面堪比蘋果新品發(fā)售，而在北京朝陽大悅城的那場快閃，直接創(chuàng)下了中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域IP快閃的“銷售額”天花板。

“目前，銷售額排名前三的IP是三麗鷗、迪士尼、Chiikawa系列，貢獻(xiàn)了近六成的IP生意額?！?/strong>劉曉彬告訴《中國企業(yè)家》。

來源：受訪者

第三類則是垂類、小眾、主攻特定圈層但具備潛力的IP。比如二次元領(lǐng)域的細(xì)分品類——動漫、游戲等，都是過去一年半里名創(chuàng)優(yōu)品在嘗試的新方向。

對于這類IP，名創(chuàng)通常不會大規(guī)模在門店內(nèi)鋪產(chǎn)品，而是通過3到5場快閃，匹配精準(zhǔn)的市場區(qū)域與商圈。每場快閃平均銷售額在300萬元到400萬元。

“它們雖非大眾爆款，但能幫助我們觸達(dá)新的用戶群體，比如二次元年輕用戶。”劉曉彬解釋道。

在分類分級基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品的商品團(tuán)隊會提前一年開始做IP主題的整體規(guī)劃。比如，如果來年有熱門電影上映，就必須搶熱度。

從電影上映時間倒推產(chǎn)品的上市節(jié)點、發(fā)售品類與具體SKU，以此來預(yù)留產(chǎn)品企劃、設(shè)計、打樣、送審以及供應(yīng)鏈生產(chǎn)周期。

規(guī)劃好時間周期后，團(tuán)隊會結(jié)合IP主題來為其定級，進(jìn)而規(guī)劃生產(chǎn)貨值并設(shè)定銷售目標(biāo)。之后，再將任務(wù)拆分給不同品類的團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品設(shè)計完成后，進(jìn)入打樣、送審環(huán)節(jié)。送審是和版權(quán)方合作的必經(jīng)流程。早期，因為不熟悉版權(quán)方要求，有些IP甚至需要反復(fù)送審。

審核通過后，商品負(fù)責(zé)人正式簽單，下單生產(chǎn)。接著，貨品從供應(yīng)商送至總倉、區(qū)域倉，最終配達(dá)門店。

之后，便進(jìn)入門店測試環(huán)節(jié)。新品上架后，團(tuán)隊會持續(xù)追蹤銷售數(shù)據(jù)，特別關(guān)注三天、七天的售罄率。

針對IP產(chǎn)品，內(nèi)部設(shè)置“30天售罄率”這一核心指標(biāo)，用以評估動銷情況、受歡迎程度，以及實際銷售與前期預(yù)測是否吻合。若表現(xiàn)超出預(yù)期、銷售火爆，則會快速啟動返單流程。

近幾年，靈活運用這套流程并“爆單”的IP是芭比。

2023年7月21日，《芭比》電影在中美同步上映，當(dāng)月，名創(chuàng)優(yōu)品就推出約120款芭比聯(lián)名產(chǎn)品，在電影熱度帶動下，上市首周多個爆款SKU全部賣斷貨，內(nèi)部接到消息后，立刻啟動返單。

劉曉彬還記得2023年7月的那個周末。為了返單生產(chǎn)，商品團(tuán)隊和供應(yīng)商都在加班趕工?！拔覀兲崆澳玫綌?shù)據(jù)做了預(yù)判，確認(rèn)返單后便能快速響應(yīng)。30天內(nèi)完成了返單到補貨?！弊罱K，芭比IP的實際銷售業(yè)績，賣到了預(yù)估的2.5倍。

葉國富認(rèn)為通過聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品已穩(wěn)坐牌桌。“我和別人的IP聯(lián)名，練出的是將IP資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力。IP圖庫給我，我能快速把它變成商品。這個能力，我已經(jīng)有了?！彼嬖V《中國企業(yè)家》。

在過去很長時間里，名創(chuàng)優(yōu)品留給外界的是一幅清晰而固定的畫像：門店四散在中國主流購物中心或城市人流量最大的步行街。

面積不足200平米，空間緊湊，燈光明亮，使用傳統(tǒng)貨架陳列，高度在1.5米左右，品類和SKU眾多，產(chǎn)品上新快，好看又便宜。

但從前兩年起，葉國富親手打碎了這個畫像。

先是在海外，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)落地了幾家“超級門店”。其中，位于美國紐約時代廣場的首家全球旗艦店，以近千萬元月營收創(chuàng)下全球門店新高。此舉突破了所有人的預(yù)期。

劉曉彬向《中國企業(yè)家》回憶，2022年底簽約入駐時，內(nèi)部幾乎沒人敢奢望這家店能貢獻(xiàn)多少利潤，“當(dāng)時的目標(biāo)就是盡力做到不虧，因為只要踩在盈虧平衡點上，我們就賺了，賺的是品牌效應(yīng)?！?/strong>

來源：受訪者

這家店的成功，驗證了“超級IP+超級門店”模式在頂級商圈的可行性。此后，高勢能大店先在海外落地，2024年開回到國內(nèi)。

這是個重要轉(zhuǎn)折點，名創(chuàng)優(yōu)品計劃在上海南京路步行街開一家IP樂園（MINISO LAND）全球壹號店。而這一次，一向“很敢”的葉國富，也猶豫了。

以往，一家名創(chuàng)優(yōu)品單店，月業(yè)績最好也不過數(shù)百萬元?？裳矍斑@家近2000平方米的全新大店，租金再算上設(shè)計費、裝修費等，總投入遠(yuǎn)超常規(guī)店。

在國內(nèi)開大店，從來不是名創(chuàng)擅長的事情。葉國富覺得“如果失敗了，這將是一件很恐怖的事情”。

拍板之前，他到現(xiàn)場看了兩次，每一次一邊走，他一邊在心里問自己：“敢不敢啊，輸不輸?shù)闷鸢。俊钡诙紊虾Ｖ薪Y(jié)束后，他下了決心。這家店，一定要開。

這一次的“敢”，很快得到了回應(yīng)。

MINISO LAND全球壹號店表現(xiàn)超預(yù)期。與過去的零售雜貨業(yè)態(tài)不同，這家店集結(jié)了Hello Kitty、史迪奇、小馬寶莉、Chiikawa、芭比、Loopy、小黃人、寶可夢等眾多國際知名IP的聯(lián)名商品，占店內(nèi)商品比重高達(dá)75%～80%，覆蓋潮玩、盲盒、文創(chuàng)等多個品類。

試營業(yè)首月的總銷售額達(dá)1203萬元，創(chuàng)造了名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單月業(yè)績的新高。

某種意義上，正是這家店的成功讓內(nèi)部更堅定地意識到，過去批量化復(fù)制常規(guī)店模型，鋪開的全是小店，但隨著IP戰(zhàn)略深入，就像迪士尼不能沒有樂園，電影離不開影院，IP消費同樣需要體驗感，傳統(tǒng)的貨架式零售已經(jīng)不夠用了，必須結(jié)合IP的特點，改造門店，創(chuàng)造沉浸式的消費體驗場景。

因此，數(shù)量不再是第一追求，開好店、開大店、開高勢能的門店，才是轉(zhuǎn)型的真正重心。

反過來看，高勢能門店也為IP戰(zhàn)略注入了強勁動力。這一特定消費場景，能夠聚集核心的IP消費客群，實時產(chǎn)生最真實的偏好數(shù)據(jù)，比如什么樣的IP人氣最旺、什么樣的聯(lián)名產(chǎn)品最快售罄。

這些用戶行為數(shù)據(jù)能反哺IP的篩選、設(shè)計和內(nèi)容創(chuàng)作，由此運轉(zhuǎn)成彼此驅(qū)動的增長飛輪。

之后，“騰籠換鳥，脫胎換骨”成了葉國富在內(nèi)部最經(jīng)常說的8個字。騰籠換鳥，是指店鋪變大了。脫胎換骨，是指產(chǎn)品徹底變了。

“不是以前那盤貨了，胎換了，骨架也換了，名創(chuàng)優(yōu)品不會再是以前的樣子了。未來70%到80%的門店都要重新來一遍，變成更有體驗感、消費者更喜歡的店型?！彼嬖V《中國企業(yè)家》。

可隨著更多MINISO LAND門店落地，名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型中最核心的問題也浮出水面。更熟悉“低投入、快周轉(zhuǎn)”模式的加盟商，憑什么相信這套“長周期、高投入”的新敘事？

沒有人給出確定性答案。名創(chuàng)優(yōu)品決定先打樣。

劉曉彬坦言，MINISO LAND為代表的大店前期投入確實很大，所以名創(chuàng)策略是先拿下核心位置自己開直營店，等直營店跑上三個月到半年，有數(shù)據(jù)能證明業(yè)績高、利潤率高時，再找愿意跟進(jìn)的加盟商接手。

據(jù)悉，現(xiàn)在每個月、每個季度，名創(chuàng)優(yōu)品都要召開加盟商會議，組織他們?nèi)タ葱碌晷偷臉?biāo)桿店。

劉曉彬解釋：先蹚出一條成功的路，或者看到一套清晰的門店財務(wù)模型，信心就會建立起來。只要有人開出好店，并且賺到錢，就會有越來越多的加盟商愿意往這個方向走。

但這個過程注定艱難。名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略決心與加盟商的“現(xiàn)實考量”之間，橫亙著漫長磨合期。

葉國富也承認(rèn)，開始轉(zhuǎn)型后，加盟商的隊伍在逐步更換。但他強調(diào)，這是一個自然過程。“跟得上的加盟商就留下，跟不上就慢慢淘汰了，沒有刻意去換。”

還有一些更重要的資源需要大力爭取。

2026年年初，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦全球合作伙伴大會，這更像是一次高調(diào)“路演”。臺下坐著國內(nèi)外知名地產(chǎn)商，臺上的葉國富則宣布了上海全球壹號店——單店15個月銷售額破2億元、單月峰值達(dá)1600萬元的成績。

“中國商場的好點位，從來都是稀缺品，如今更是跨賽道爭搶的硬通貨。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌勢能提上去了，不僅能搶到更好的點位，商場也會給予更好的條件?！眲员蛘f。

高勢能大店高度依賴于“好位置、大空間”，因此有稀缺資源的商業(yè)地產(chǎn)商，是轉(zhuǎn)型中必須爭取的核心資源。

這也意味著，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)中名創(chuàng)優(yōu)品需要獲得更多頭部地產(chǎn)商支持、爭取到更優(yōu)的租金條件，來改善高勢能大店的盈利模型，以此吸引更強資金實力和運營野心的“新加盟商”入場。

2025年這一年，在名創(chuàng)優(yōu)品的高管會上，關(guān)于“自有IP”的話題出現(xiàn)次數(shù)越來越多。

從2019年起，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊從零開始，探索式孵化了PENPEN（企鵝胖胖）、墩DUN雞、吉福特熊等自有IP。到2025年，探索仍在繼續(xù)，但被升維到了戰(zhàn)略層面。葉國富更加篤定：這事必須做，名創(chuàng)優(yōu)品堅決要轉(zhuǎn)型。

此時，名創(chuàng)優(yōu)品與頂級IP合作多年，能快速落地商品，但I(xiàn)P歸屬權(quán)始終是別人的。

且隨著戰(zhàn)略深入，授權(quán)費用也連年飆升，從2022年開始，名創(chuàng)優(yōu)品公司的授權(quán)費用支出持續(xù)增長，2025年上半年與2024年上半年相比，隨著聯(lián)名IP的增多，這項成本同比增加了31.5%。

這時，熱門IP成了品牌爭搶的擁擠賽道。當(dāng)人人都在做時，IP就不再是護(hù)城河，靠IP建立差異化，正在被IP本身稀釋，《瘋狂動物城2》就是一個縮影。

2025年11月26日凌晨，這部備受矚目的電影正式在中國上映，截至當(dāng)時，預(yù)售票房已達(dá)3.1億元，而相關(guān)聯(lián)名品牌超過了70個，覆蓋從潮玩、餐飲到黃金珠寶等十多個品類。

作為合作多年的授權(quán)商，名創(chuàng)優(yōu)品向迪士尼拿了兩個獨家——潮玩中重要的搪膠毛絨品類的獨家發(fā)售權(quán)和獨家圖庫，以此來尋找差異化運作的空間。

這次聯(lián)名，最終為名創(chuàng)優(yōu)品帶來近10億元的全球銷售。但內(nèi)部關(guān)于“雷同”與“差異”的顧慮始終沒有消減，甚至達(dá)成了一個共識：未來，高勢能大IP一定會簽約越來越多的授權(quán)商，一個品類也可能同時授權(quán)給多家品牌。

這也將意味著，創(chuàng)新空間將不斷縮窄，貨架上的產(chǎn)品或許有細(xì)微差別，但一眼掃過去，還是大同小異。前幾年大熱的草莓熊就是最好的例子——IP依然是個好IP，只是當(dāng)你走過一排排貨架，已經(jīng)分不清它到底是誰家的了。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品必須做自有IP，和消費者建立別人無法復(fù)制的情感連接。葉國富也告訴《中國企業(yè)家》，IP聯(lián)名相當(dāng)于給別人打工，自有IP才是企業(yè)往價值鏈上端走的證明，“企業(yè)也才會更有前途”。

此外，泡泡瑪特的成功，也不斷印證著自有IP這件事的價值。它通過簽約全球藝術(shù)家構(gòu)建了龐大的IP矩陣，2025年上半年，多個藝術(shù)家IP的營收貢獻(xiàn)，都突破了10億元，另有13位藝術(shù)家IP實現(xiàn)收入破億元。

規(guī)?；七M(jìn)獨家簽約藝術(shù)家IP孵化，重要性已不言自明。于是，葉國富放出狠話，寧可一年浪費一個億，也要孵化自有IP。但從高性價比時尚小百貨到自有IP生意，代價或遠(yuǎn)不止一個億。

首先，IP本質(zhì)是情感連接與情緒共鳴。一個IP能迅速躥紅，往往是踩中了某種時代情緒，但情緒是會變的，來得快，去得也快，如何把握節(jié)奏至關(guān)重要。

名創(chuàng)優(yōu)品吃過這方面的虧。2024年，團(tuán)隊拿下了一個國際IP的合作權(quán)，相關(guān)產(chǎn)品發(fā)售首日也創(chuàng)造了美國市場單店單日的銷售紀(jì)錄。于是，海外一團(tuán)隊基于此，直接多訂了數(shù)千萬元人民幣的貨。

但流量去得也快。熱度過去后，剩余的貨壓在了倉庫里。這筆“學(xué)費”葉國富至今難以忘懷。他在內(nèi)部念叨了兩年，反復(fù)強調(diào)做IP“一定要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，不能過猛”。

“如果貨訂多了，商品負(fù)責(zé)人要過問，甚至我本人也要問，為什么訂這么多？你的依據(jù)是什么？”他說。

運營擁有高知名度的全球頂級IP，尚且要交學(xué)費，孵化自有IP更要從零開始構(gòu)建情感價值與內(nèi)容敘事，與消費者情感連接甚至需要數(shù)年的持續(xù)投入，期間難以像授權(quán)IP一樣實現(xiàn)立竿見影的銷售回報，進(jìn)而出現(xiàn)侵蝕短期利潤的可能。其中的節(jié)奏，是更難把握的變量。

潮玩需要手感，泡泡瑪特在LABUBU之后，一度難以復(fù)制自己的成功。名創(chuàng)優(yōu)品也在積累篩選、簽約藝術(shù)家的經(jīng)驗。

名創(chuàng)優(yōu)品曾有一個盯了很久的IP，可藝術(shù)家那邊始終愛答不理。葉國富親自跑去見了藝術(shù)家兩次。

“企業(yè)家講究效率，該怎么做就怎么做。但藝術(shù)家不一樣，他們大多很有個性。”葉國富一度很難理解這種天馬行空，“甚至有的人一消失就是半年，半年后才接電話”。

時間久了，葉國富也慢慢學(xué)會了與藝術(shù)家打交道，“要先談理想、談情懷、談作品，最后再談合作模式”。

他說，跟藝術(shù)家合作，就兩個詞：第一，尊重。第二，給予空間，讓藝術(shù)家有發(fā)揮的空間，“聽藝術(shù)家的，他們不支持就不要搞”。

他心中也逐漸形成了篩選標(biāo)準(zhǔn)：IP一定要有個性，丑要丑得有特點，可愛也要可愛得有記憶點。關(guān)鍵在于找到“最大公約數(shù)”。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已簽約約20位藝術(shù)家，其中4位已在去年下半年完成了商品化。最成功的當(dāng)屬YOYO。若普通暢銷品的日銷為1，YOYO的日銷能達(dá)到10，今年銷售目標(biāo)可能破3億元。

來源：受訪者

名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部形成了一套孵化自有IP的方法論。

第一步是通過賽馬機(jī)制初步篩選，主要看幾個維度：鋪貨門店的日均銷量，以及私域內(nèi)容的點擊率，點擊率越高，說明用戶對IP的興趣越大。

其次，社媒上的UGC（用戶生成內(nèi)容）也是一個重要信號，好的產(chǎn)品一定會讓用戶愿意主動曬出來。劉曉彬說，通常三個月測試出一個IP的潛力。

葉國富對自有IP“不設(shè)盈利要求”，但劉曉彬也簽下軍令狀：提升自有IP的滲透率，即以購買自有IP用戶數(shù)在潮玩用戶總數(shù)中的占比作為指標(biāo)，“這個數(shù)據(jù)提升了，就說明自有IP的孵化正在往對的方向走”。

“我們現(xiàn)在的萬里長征才走出第一步?！眲员蚋嬖V《中國企業(yè)家》，“能不能更快蹚出一套可復(fù)用的方法論，決定了這盤棋的終局。因為名創(chuàng)優(yōu)品想要的不是一兩個爆款，而是一組、一群、一個矩陣?！?/strong>

這倒逼著名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈跟著一起變。

葉國富介紹，名創(chuàng)優(yōu)品IP潮玩供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谥袊鴸|莞重新搭建的。公開數(shù)據(jù)顯示，目前全球動漫衍生品約四分之一由東莞制造，中國近85%的潮玩也產(chǎn)自東莞，這里有著“中國潮玩之都”的美譽。

“那些工廠當(dāng)年給美國和日本做玩具的，后來從玩具制造轉(zhuǎn)型成了潮玩供應(yīng)商?！彼f。

新問題也浮出水面。葉國富坦言，消費端跑得太快，工廠端根本跟不上。他們每天都在趕生產(chǎn)，沒有余力再去研發(fā)新材料，這就倒逼企業(yè)自己下場去研究。

2025年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在東莞成立了新的材料研究中心，專門研究潮玩面料與材質(zhì)，比如用什么材料能讓皮膚不沾毛、不沾灰，同時手感舒服。

葉國富告訴《中國企業(yè)家》，“以前是工廠有什么材料，我們就用什么，但現(xiàn)在要主動定義材料。”

他曾自問過：現(xiàn)在不挺好的嗎？每年還在增長，為什么要動？

后來他想通了答案：企業(yè)轉(zhuǎn)型就像修房子，一定要在天晴的時候修，等下雨了再動手，所有人都會很難受。所以，必須在增長的慣性里強行轉(zhuǎn)彎，若等非變不可的時候，已經(jīng)來不及了。

晴天修屋頂，還是一個“敢不敢”的問題。

從名創(chuàng)優(yōu)品辦公室所在的琶洲銘豐廣場向外眺望，遠(yuǎn)處是宛若飄揚絲帶的廣交會展會。1957年，第一屆廣交會召開，自此創(chuàng)下了連續(xù)60多年舉辦的紀(jì)錄，更奠定了廣州作為國際商貿(mào)中心的特殊地位。

后來，名創(chuàng)優(yōu)品也在這片土地上長了出來。它早期的供應(yīng)商，大都是從廣交會上敲定的。

當(dāng)時能進(jìn)入廣交會的工廠通常具備嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品控能力，它們長期和歐美、日本等地的大客戶合作，使其產(chǎn)品設(shè)計更國際化、更符合潮流。

借力這些供應(yīng)商，以及背后的中國制造業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品迅速構(gòu)建一個龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，也成為中國消費品牌中的出海先行者。

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)業(yè)務(wù)跑通不久，就以合作的方式在新加坡開出首家門店，隨后拓展至印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞等地。

當(dāng)時，廣州每年都有廣交會，大量外商和華僑借此看到了名創(chuàng)優(yōu)品的模式，主動找上門來，希望在東南亞的一些國家開放代理。所以，名創(chuàng)優(yōu)品與其說是主動“出?！?，不如說是順勢走了出去。

第一階段名創(chuàng)優(yōu)品主要依靠代理模式，各國總代理商向名創(chuàng)優(yōu)品一次性繳納品牌使用費和貨品保證金取得所在國家代理權(quán)后，即可開店，名創(chuàng)優(yōu)品向其供應(yīng)貨源并提供必要的員工培訓(xùn)。

海外貨盤仍依托中國的供應(yīng)鏈為海外市場完成產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和供貨。代理模式則在某種程度極大降低了名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的資金投入和進(jìn)入新市場的風(fēng)險。

2017年前后，曾有創(chuàng)業(yè)者試圖在印度尼西亞復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的模式，但僅嘗試了一年，在名創(chuàng)優(yōu)品正式進(jìn)入印尼之前，就主動選擇了放棄。

這位創(chuàng)業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，在印尼從零開始做一個依托中國供應(yīng)鏈零售業(yè)務(wù)，首要問題是貨盤。但如果沒有規(guī)模，跟國內(nèi)上游供應(yīng)商根本談不下來，什么都拿不到，更別提好價格。

“名創(chuàng)優(yōu)品不一樣。它在國內(nèi)有幾千家門店，貨盤直接從自己的體系里分一批出來就行?！彼f，“所以當(dāng)時聽說名創(chuàng)優(yōu)品要來了，綜合分析，我沒有任何優(yōu)勢可言，就果斷放棄了這個生意?！?/p>

雖然在這個階段，名創(chuàng)優(yōu)品靠近千家門店的成本控制與快速反應(yīng)能力邁出了出海的第一步。但對海外本土市場理解偏差帶來的坑，也沒少踩。

早期，名創(chuàng)優(yōu)品在海外沿用和國內(nèi)完全一樣的貨盤，這直接導(dǎo)致出現(xiàn)了把公斤制的體重秤發(fā)往以磅為單位的歐美市場；將中國尺碼標(biāo)準(zhǔn)下的加大碼發(fā)往美國，結(jié)果當(dāng)?shù)叵M者根本穿不上；還有把厚襪子這類冬季產(chǎn)品運到炎熱的東南亞國家等哭笑不得的案例。

坑也沒有白踩，名創(chuàng)優(yōu)品倒逼著走向了優(yōu)化的軌道，公司也逐步進(jìn)入出海的第二階段。在劉曉彬看來，第二階段的最大特點，是內(nèi)部開始逐步意識到：不能再是全球一盤貨了。

名創(chuàng)優(yōu)品先將商品團(tuán)隊拆分成了中國和海外兩個獨立團(tuán)隊，之后又根據(jù)業(yè)務(wù)大區(qū)進(jìn)一步細(xì)分為五個大區(qū)五盤貨：東南亞、拉美、北美、中東、歐洲。

每個市場都有當(dāng)?shù)氐纳唐穲F(tuán)隊，去洞察當(dāng)?shù)叵M者的需求，并有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。他們會在當(dāng)?shù)刈鲆恍┲辈桑驅(qū)ふ冶镜毓?yīng)鏈做OEM。

來源：受訪者

當(dāng)然，大部分商品的開發(fā)與生產(chǎn)，還要依托于總部（中國）的供應(yīng)鏈能力。“這一階段，無論是我們派出去團(tuán)隊，還是代理商團(tuán)隊，都會定期回傳消費者洞察報告，向總部提出商品開發(fā)需求?！眲员蛘f。

到第二階段，名創(chuàng)優(yōu)品也開始有了很多直營市場。

比如，早在2017年就以代理商模式在美國和加拿大多個城市開拓的北美市場，由于與代理商溝通效率較低、政策落地較慢等原因，名創(chuàng)優(yōu)品從2019年開始逐步收回代理權(quán)，加速將北美轉(zhuǎn)為直營市場。

在劉曉彬看來，第二階段是名創(chuàng)優(yōu)品在海外高速落地的階段，從覆蓋市場到海外門店數(shù)都急劇增速。

第二次轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年。那一年，名創(chuàng)優(yōu)品正式將在中國市場驗證過的，IP聯(lián)名帶來的產(chǎn)品差異化和品牌差異化戰(zhàn)略定位推向海外。

強IP屬性品類正式定位為戰(zhàn)略品類。隨后，高勢能大店陸續(xù)在海外核心商圈落地，強IP屬性的品類在其中占據(jù)大頭。

至此，名創(chuàng)優(yōu)品出海之路，從鋪開廣度，一路轉(zhuǎn)向扎深度。

現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)劃分為海外事業(yè)一部和海外事業(yè)二部。其中，一部主要負(fù)責(zé)海外代理市場；二部主要負(fù)責(zé)海外直營市場。

具體到落地層面，代理與直營也不是絕對的涇渭分明。比如近年來，代理所轄的西歐地區(qū)以及泰國市場也開始向直營轉(zhuǎn)型。

早期，負(fù)責(zé)海外直營市場的“國總”大多由名創(chuàng)優(yōu)品派到海外的中國人擔(dān)任，市場也由中國團(tuán)隊帶隊開拓，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴(kuò)大，為了貼合本地化需求，“國總”越來越傾向于在本地尋找既具備零售行業(yè)經(jīng)驗，又能理解公司品牌定位與戰(zhàn)略的職業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)任。

比如，現(xiàn)在北美和澳洲的“國總”都是本地招募的資深人士，都擁有全球知名零售商的職業(yè)背景，團(tuán)隊正變得越來越本地化。

對于“國總”，名創(chuàng)優(yōu)品也逐步在商品、運營、用人等層面放權(quán)。比如，在美國市場有超過一半商品，是由當(dāng)?shù)厣唐穲F(tuán)隊進(jìn)行本地直采。團(tuán)隊會引入一些本地品牌，也會在當(dāng)?shù)貙ふ伊闶场⒚缞y品類的供應(yīng)鏈。

在國內(nèi)，名創(chuàng)店里有一款賣了很多年，瓶子為尖尖造型的名創(chuàng)冰泉水，后來變成了三麗鷗、迪士尼包裝的瓶裝水。在美國，名創(chuàng)優(yōu)品也有MINISO包裝水，這一產(chǎn)品就是由美國團(tuán)隊在當(dāng)?shù)卣夜?yīng)商生產(chǎn)進(jìn)行自采。

用人也更趨本地化。據(jù)悉，在美國子公司，除一線店員和店長外，員工有一半是本地人，印尼子公司95%都是本地人。

ATM Capital創(chuàng)始人屈田告訴《中國企業(yè)家》，消費品牌出海，不能只算中國進(jìn)口便宜的賬。

那些在當(dāng)?shù)刈龅煤玫南M品牌，一定是實現(xiàn)了深度本地化——只有團(tuán)隊本地化、供應(yīng)鏈本地化、渠道本地化，產(chǎn)品服務(wù)才能適配本地。否則，光靠中國供貨，遲早會輸。

海外市場雖大，可不能平均用力。名創(chuàng)優(yōu)品出海十年，其中排名前20的市場，貢獻(xiàn)了整體海外生意的七八成。因此，未來將持續(xù)聚焦北美、西歐、印尼、墨西哥等有潛力的戰(zhàn)略市場。

現(xiàn)在，美國市場是葉國富重點關(guān)注的市場之一。這兩年的農(nóng)歷春節(jié)，從大年初五或初六開始，名創(chuàng)優(yōu)品所有的高管都要集體飛往美國考察兩周。一來是考察當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)，二是為了巡店。

“無論你負(fù)責(zé)什么業(yè)務(wù)，都要走到一線，去聽一線的炮火聲。這是葉總對所有高管的要求。”劉曉彬說。

采訪當(dāng)天，《中國企業(yè)家》準(zhǔn)備了互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于葉國富的爭議詞匯，讓他選一個最討厭的，分別是——營銷大師、愛炒作、拿來主義、盲目樂觀。葉國富接過那些白紙，翻了又翻，放回桌上。

“這些詞，我都很討厭，我更希望低調(diào)做事?！?/strong>葉國富說。

但外界眼中的，與自己眼中的，是有很大不同。在很多人眼中，他是個性飽滿度很強的企業(yè)家。

開始做IP生意后，他減肥、換表、穿潮牌，鉚足了勁兒靠近年輕人，且不說目標(biāo)是否實現(xiàn)了，至少態(tài)度到位了。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY創(chuàng)始人孫元文，有一次在公開場合穿了一件西裝。葉國富下來就對他說：“你穿得也太不像搞潮玩的吧?！焙髞韺O元文也穿得越來越潮。

葉國富敢講，甚至有些張狂的個性，其實一直都在。名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，他接連放出“重開全球80%門店”“浪費一個億富養(yǎng)IP”等目標(biāo)，到了2026年年初，他又宣布要跨界AI行業(yè)，稱要為自有IP“YOYO”打造人形機(jī)器人。

來源：受訪者

在另一層面，他也是冷靜與清醒的，強調(diào)說真話才有活路。

葉國富辦公室的門口，以及名創(chuàng)優(yōu)品辦公大樓的一些角落里，都貼著這樣一句話：一句真話比整個世界的分量還重。

它出自20世紀(jì)俄羅斯歷史學(xué)家亞歷山大·索爾仁尼琴。2022年名創(chuàng)優(yōu)品二次上市后，每個進(jìn)入葉國富琶洲辦公室的人，都能看到這句話。

葉國富也不想聽到被粉飾的真實。他決定等名創(chuàng)優(yōu)品搬入“承載靈魂的大樓”后，就在里面設(shè)一個“恥辱館”，所有失敗過的產(chǎn)品、踩過的坑、交過的學(xué)費，都會陳列在那里，提醒包括他在內(nèi)的每一個人，這都是無言的真話。

他也有一個不變的習(xí)慣，用來抗干擾——到一線去。他經(jīng)常去巡店，看看產(chǎn)品陳列是否整齊，聽聽店里的背景音樂，再觀察店員的狀態(tài)好不好。

如無意外，每周一8點半，他會準(zhǔn)時出現(xiàn)在選品會上，其余時間想找他，就去三樓的設(shè)計中心，他可能會在那里琢磨新店型的每一個細(xì)節(jié)。要是在公司還找不到他，那他多半在去見藝術(shù)家或者簽IP的路上。

采訪前一天，葉國富剛從韓國回來。此行，他去談了一個頂級IP，還計劃在韓國開一家大店。“我現(xiàn)在花精力最多的，是在藝術(shù)家這塊。這里結(jié)束，我就要再去見一位藝術(shù)家?！?/strong>

中午11點，采訪結(jié)束了，他沒有停留，馬上去機(jī)場——他又要到一線去了。

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*本文來源于中國企業(yè)家雜志，作者李欣，編輯米娜。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。