本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨焦逸夢(mèng)編審丨橘子??????????????????????????????????

2025年3月，粒上皇與薛記炒貨不約而同地殺入流通渠道，前者推出一款帶殼板栗，月銷(xiāo)破百萬(wàn)；后者在春糖推出子品牌“薛大葵”，以透明袋裝瓜子直接對(duì)標(biāo)洽洽。

這背后，是現(xiàn)制炒貨賽道的“天花板焦慮”。2022年，薛記炒貨完成6億元融資，喊出“5年開(kāi)4000家”的目標(biāo)；粒上皇也曾創(chuàng)下“22天賣(mài)出1億顆栗子”的紀(jì)錄。然而，高光之后，行業(yè)增速放緩，薛記炒貨至今門(mén)店約1300家，粒上皇近1700家。

當(dāng)門(mén)店增長(zhǎng)觸及天花板，手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的粒上皇們，選擇了一條新出路——流通渠道。至于這條新路能否跑通，且聽(tīng)粒上皇零食事業(yè)部總監(jiān)楊柳怎么說(shuō)。

差異化破局

“增長(zhǎng)中遇到問(wèn)題，大家不約而同想到做流通渠道，可能是零售渠道的變化讓我們看到了希望。”針對(duì)粒上皇和薛記炒貨選擇在2025年集中發(fā)力流通渠道，楊柳這樣回答。

她分析道，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式依靠的是KA渠道和便利店，背后是一套完整的經(jīng)銷(xiāo)體系?！巴薰?、盼盼、旺旺這些企業(yè)，花了二三十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才搭建起這套體系，快和我的歲數(shù)一樣大了。這并非一天兩天、十天半個(gè)月就可以完成。”

而近兩年，渠道格局發(fā)生了很大變化：山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)崛起，盒馬、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)快速擴(kuò)張，零食量販店遍地開(kāi)花，這些新渠道的共同特點(diǎn)是“去中間商”。

楊柳認(rèn)為，去除中間商的最大優(yōu)勢(shì)在于讓產(chǎn)品在渠道端動(dòng)銷(xiāo)得更快。“中間商的存在意義在于提高價(jià)格，實(shí)際上這一價(jià)格已加在消費(fèi)者身上。去掉中間商是將利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，這樣粒上皇可以在渠道里增強(qiáng)動(dòng)銷(xiāo)能力?！?/p>

對(duì)于粒上皇這樣在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系里沒(méi)有深厚積累的品牌來(lái)說(shuō)，新渠道反而提供了一個(gè)“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。這種“去中間化”的渠道邏輯，讓粒上皇得以用一套全新的打法切入市場(chǎng)，不用設(shè)置傳統(tǒng)意義上的“省代”“市代”，沒(méi)有層層利潤(rùn)分配，而是直接對(duì)接渠道采購(gòu)，進(jìn)行“渠道定制”。

錨定了渠道，產(chǎn)品該怎么做？粒上皇在流通渠道的產(chǎn)品選擇上采取了“差異化”策略，主推“帶殼板栗”，與傳統(tǒng)流通渠道主流的“甘栗仁”形成差異。

回溯這個(gè)過(guò)程，想做流通渠道其實(shí)是楊柳想了很久的事情，但真正的開(kāi)始卻源于一次偶然的“靈光一現(xiàn)”。

楊柳回憶，2025年3月的一個(gè)下午，剛過(guò)完年她能做的事情只有禮盒銷(xiāo)售，但這讓她提不起興趣，也做不出什么花樣和增量。她便琢磨能不能做點(diǎn)什么?！拔掖髮W(xué)學(xué)的是廣告學(xué)，會(huì)設(shè)計(jì)。我畫(huà)了一張圖稿，做了一個(gè)包裝，告訴設(shè)計(jì)師幫我把它做出來(lái)?！?/p>

她此前調(diào)研了市面上所有的板栗包裝，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：一是大家都在做不帶殼的甘栗仁，二是包裝千篇一律、不好看。在她看來(lái)，包裝是品牌或者產(chǎn)品定位最佳的宣傳工具。“在此基礎(chǔ)上，我可能會(huì)優(yōu)化包裝以便贏得一分份額，因此我進(jìn)行了差異化改進(jìn)?！?/p>

她做了一個(gè)帶殼的包裝版本?！艾F(xiàn)炒現(xiàn)制是粒上皇的基因，現(xiàn)在市場(chǎng)上的甘栗仁都不帶殼，為了還原消費(fèi)者想吃到熱騰騰的帶殼板栗的場(chǎng)景，我就做了差異化的帶殼產(chǎn)品。”

恰好有朋友在大潤(rùn)發(fā)負(fù)責(zé)采購(gòu)，楊柳帶著樣品去了一趟。第二天，采購(gòu)就選中了這款產(chǎn)品?！澳菚r(shí)渠道中有很多甘栗仁，各種規(guī)格和品牌都有，我這種帶殼的反而沒(méi)有?！焙芸欤@款產(chǎn)品就成了大潤(rùn)發(fā)堅(jiān)果品類(lèi)中的Top 1，一個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。楊柳說(shuō)：“這個(gè)品類(lèi)的正確性，就這樣被我們驗(yàn)證了。”

流通渠道看起來(lái)的順風(fēng)順?biāo)?，依托于公司的積累。供應(yīng)鏈上，粒上皇擁有遷西板栗核心產(chǎn)區(qū)直采基地，擁有全行業(yè)最大的7萬(wàn)平方米板栗凍庫(kù)，做了10年以上的硬件準(zhǔn)備。品牌力上，有27年的品牌沉淀，15個(gè)省份的近1700家門(mén)店構(gòu)筑了品牌力。

抓牢新渠道

2025年，粒上皇一支10人的小團(tuán)隊(duì)在流通渠道實(shí)現(xiàn)了1億元銷(xiāo)售額?！?0家門(mén)店一年才能完成的事情，我們10個(gè)人完成了。”這是因?yàn)榱闶呈聵I(yè)部只做核心大客戶(hù)對(duì)接，與傳統(tǒng)層層分級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商體系不同。

這背后，涉及了零食量販渠道的先進(jìn)之處。

楊柳指出，傳統(tǒng)渠道的邏輯是“花錢(qián)買(mǎi)位置”——進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、海報(bào)促銷(xiāo)費(fèi)，名目繁多的費(fèi)用層層疊加，采購(gòu)關(guān)心的不是產(chǎn)品好不好賣(mài)，而是能收多少費(fèi)用。而新興的零食量販渠道完全不同，它們追求動(dòng)銷(xiāo)，看重的是產(chǎn)品本身能不能賣(mài)出去。誰(shuí)的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)快，誰(shuí)就能拿到更好的位置。

舉個(gè)例子，粒上皇的帶殼板栗在進(jìn)入零食量販渠道時(shí)，努力爭(zhēng)奪一個(gè)陳列面，對(duì)此勢(shì)在必得。楊柳回憶道：“當(dāng)時(shí)我們爭(zhēng)到了他們最顯眼的位置，品牌的產(chǎn)品擺滿(mǎn)了那個(gè)陳列面。我們并未花一分錢(qián)，為了拿到這個(gè)位置，我在定位上進(jìn)行了創(chuàng)新，比如在包裝上突出大板栗、開(kāi)口板栗、還原新鮮現(xiàn)炒現(xiàn)制等各種差異化元素，甚至還拍了個(gè)溯源片，在該渠道全國(guó)25000家門(mén)店滾動(dòng)播放，這對(duì)我們門(mén)店勢(shì)能也形成了加持?！?/p>

這就是新渠道的先進(jìn)之處，它直接連接消費(fèi)者和市場(chǎng)反饋，用動(dòng)銷(xiāo)說(shuō)話(huà)。

即便有了大潤(rùn)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，前期開(kāi)始開(kāi)拓每個(gè)渠道，楊柳都會(huì)定制不同的規(guī)格和包裝。在她看來(lái)，不同渠道意味著對(duì)應(yīng)的人群和場(chǎng)景不同，需要回歸消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景去思考。樸樸、盒馬這類(lèi)即時(shí)零售，針對(duì)年輕人和家庭用戶(hù)，對(duì)品質(zhì)有一定要求；零食量販店下沉市場(chǎng)較多，需求點(diǎn)是價(jià)格優(yōu)惠。針對(duì)不同渠道，粒上皇在規(guī)格設(shè)計(jì)上要進(jìn)行差異化調(diào)整，比如追求極致性?xún)r(jià)比的渠道用“中栗”，注重質(zhì)價(jià)比的渠道用“特栗”。

1年時(shí)間將預(yù)包裝的板栗賣(mài)了1個(gè)億后，楊柳透露，目前的產(chǎn)能已經(jīng)不足以支撐客戶(hù)需求，整個(gè)工廠正在翻新和擴(kuò)建新的生產(chǎn)線(xiàn)，預(yù)計(jì)在今年6月份，三期工廠將全部建設(shè)完畢，并引進(jìn)新的設(shè)備。

著眼未來(lái)，楊柳也坦言，流通渠道的產(chǎn)品線(xiàn)還比較單薄，目前只有兩款常溫品和兩款凍品，其中冰栗子雖與雪糕一起陳列在冰柜中銷(xiāo)售有一定反響，但消費(fèi)者仍處于“教育階段”，未來(lái)需要至少四五個(gè)SKU才能形成持續(xù)生命力。

楊柳笑言：“老板表示未來(lái)三到五年要做到10億元。但我做事情只是想著把當(dāng)下做好，從產(chǎn)品出發(fā)，依靠第一套成功方法論進(jìn)行復(fù)盤(pán)、優(yōu)化，最終孵化出更多更穩(wěn)的產(chǎn)品再說(shuō)其他?！?/p>