本文為財富情報局原創(chuàng)

作者丨易烊銘

近日，自稱“持有格力股票十多年”的雪球網(wǎng)友“黑暗大法師”公開發(fā)布《致格力電器董明珠的信》，提及格力電器及掌舵人董明珠近年來忽視線下渠道經(jīng)銷商利益、多元化發(fā)展不利、店鋪改名爭議，以及漠視資本市場等諸多企業(yè)治理弊端。

該帖子在社交平臺引起較大關(guān)注。事實上，從企業(yè)收入規(guī)模來看，格力電器(SZ:000651)與其主要競爭對手美的(SZ:000333)、海爾智家(SH:600690)間的差距也正在逐年拉大。

2021-2024年財報（見下圖，單位：億元）顯示，美的、海爾在過去四年中始終保持營收的同比正向增長，美的在2024年率先跨過4000億元年營收大關(guān)；海爾則緊隨其后，營收于2025年正式站上3000億元。

只有格力，不僅始終在2000億元附近徘徊不前，甚至在2024年還出現(xiàn)了營收同比下滑的不利局面。

這家曾經(jīng)的“空調(diào)之王”，如今面臨投資人多方面的質(zhì)疑。格力到底哪里出了問題？

01

渠道改革陣痛：

線上內(nèi)卷、線下承壓

“黑暗大法師”在公開信的第一點就直指格力在線下渠道改革中所出現(xiàn)的問題。

他認為，“現(xiàn)在的格力愈加保守，為了保利潤，降三費，在市場開拓上缺乏進取心——線下店鋪的升級、裝修，總部不給投入或投入的前提指標要求太高太難以實現(xiàn)，大部分成本壓力都給了經(jīng)銷商?！?/p>

同時，隨著線上流量的爆發(fā)，格力被迫將資源向線上傾斜，而這直接擠壓了線下數(shù)萬名經(jīng)銷商的生存空間。

據(jù)“黑暗大法師”描述，京東等平臺上，格力AI節(jié)能王子Pro國補后價格低至3144元，低于經(jīng)銷商拿貨成本。同時，其他主流機型也存在線上隨意降價的情況，導致線下門店陷入"賣一臺虧一臺"的尷尬境地。

這種渠道管控的失衡，本質(zhì)上是格力對市場變化的應(yīng)對滯后。

來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)的線上化率已經(jīng)從2014年時的不足10%直接提高到2024年的超過50%。這種渠道的時代性變革，讓傳統(tǒng)家電賣場、專賣店逐漸式微的同時，也挑戰(zhàn)了白電巨頭基于線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的銷售體系。

消費者購物習慣早已改變，但格力仍未能平衡好線上線下的利益分配。這不是格力一家的問題，諸如vivo、OPPO等早期依賴龐大線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都面臨著渠道改革陣痛。

02

多元化受阻：

冰洗未成第二增長曲線

格力的多元化，一直是董明珠的執(zhí)念。但自2013年啟動多元化以來，格力的非空調(diào)業(yè)務(wù)始終未能撐起第二增長曲線。

格力2023年年報顯示，格力生活電器（含冰洗廚衛(wèi)）營收僅為40億，同比減少12.39%，占公司總營收不足2%。到了2024年年報，生活電器（含冰洗廚衛(wèi)）這一數(shù)據(jù)則已不再單獨披露。

顯然，冰洗業(yè)務(wù)并沒有成長為格力的第二增長曲線。

（圖為“黑暗大法師”《致格力電器董明珠的信》部分內(nèi)容截圖）

“黑暗大法師”認為，格力用“空調(diào)的打法”做冰洗，產(chǎn)品迭代慢、定價高、缺乏爆款，在激烈的市場競爭中毫無優(yōu)勢。

• 產(chǎn)品端：研發(fā)迭代緩慢，缺乏符合市場需求的爆款，定價脫離實際，難以與美的、海爾、小米等對手競爭；
• 渠道端：激勵政策不足，經(jīng)銷商缺乏推廣動力，終端動銷困難；
• 營銷端：廣告宣傳仍依賴傳統(tǒng)電視媒體，未能跟上互聯(lián)網(wǎng)新媒體的潮流，對年輕消費者的洞察嚴重不足。

在冰洗賽道競爭白熱化的背景下，格力的滯后表現(xiàn)讓不少網(wǎng)友直言"與其硬撐不如及時止損"。

03

店改爭議：

個人IP過度綁定，市場不接受

2025年初，格力推出"董明珠健康家"渠道戰(zhàn)略——當年1月起，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力線下門店開始更名，線上直播間賬號同步調(diào)整為“董明珠健康家”。

“黑暗大法師”認為，格力強推店鋪裝修改名為“董明珠健康家”且不能出現(xiàn)“格力”二字，是錯誤地評估了“董明珠”這三個字的品牌價值。

“黑暗大法師”指出，老百姓認的是“格力”這個金字品牌——傳統(tǒng)的“格力專賣店”招牌，承擔的是自動篩選的功能：消費者想買空調(diào)或者格力的產(chǎn)品，看到格力招牌，直接進店。這是一個條件反射，幾乎不需要思考。

而當門店招牌換成“董明珠健康家”時，相當于在物理上把“格力”兩個字從門頭上拿掉了，不管是對老客戶還是新客戶，都會存在品牌認知障礙和信任障礙，屬于自毀長城。

“黑暗大法師”同時拿小米之家舉例，稱即便是小米的創(chuàng)始人，雷軍不敢也不會把線下“小米之家”改為“雷軍之家”。

因此，“黑暗大法師”強烈呼吁停止強推店鋪改名。

事實上，從實際推進來看，該戰(zhàn)略的落地并不順利。

在近日舉辦的AWE 2026上，格力電器CMO朱磊透露，“董明珠健康家”全國門店數(shù)超過1000家，但這與3000家的預(yù)期目標還有一定距離。

2020年，浙江工商大學的一篇碩士學位論文爆火網(wǎng)絡(luò)，標題就是《CEO自戀及其經(jīng)濟后果研究——以格力電器為例》。

04

2000億營收魔咒難破

翻開格力近八年的財報，一個刺眼的數(shù)據(jù)映入眼簾：長期以來，格力營收規(guī)模始終徘徊在2000億上下裹步不前。

事實上，早在2018年，格力電器營收就早早來到2000.24億元水平，但在隨后的8年里，2000億元營收似乎成了格力的魔咒，難以取得突破。

就當2023年格力營收突破2050億創(chuàng)新高時，2024年又回落至1900億，同比下滑7.31%。

更令人擔憂的是，2025年前三季度，格力營收在2024年前三季度低基數(shù)的情況下仍然出現(xiàn)6.62%的下滑，這意味著，整個2025年度，格力營收很可能會進一步萎縮。

反觀美的和海爾，早已通過多元化戰(zhàn)略和全球化布局，分別突破4000億和3000億大關(guān)，將格力遠遠甩在身后。

不止是老對手美的、海爾，小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對市場份額的掠奪更讓格力難以招架。

剛剛發(fā)布年報的小米集團(HK:01810)這樣描述其在家電領(lǐng)域里的攻城掠地：2025年小米智能大家電收入創(chuàng)歷史新高，同比增長23.1%。其中，空調(diào)出貨量超850萬臺，同比增速超過24%；冰箱出貨量超280萬臺，同比增長4%；洗衣機出貨量超230萬臺，同比增速超18%；三類產(chǎn)品出貨量也均實現(xiàn)歷史新高。

小米進攻的，都是格力的主陣地。如今的格力，早已不是當年的“帶頭大哥”，更像是一個在存量市場中艱難防守的守成者。

資本市場對格力的擔憂日益加劇。雖然格力一直保持高分紅，但在營收增長乏力的背景下，高分紅雖是“護身符”，同時也是“緊箍咒”。

現(xiàn)實就是，格力、美的在營收和市值上的差距，正變得越來越大。

截至今日收盤，格力市值為2121.81億，美的市值則來到5685.73億，格力市值僅為美的市值的37.3%。