作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

用喝空的奶茶杯，兌換一杯散裝酒飲。近期，這個(gè)簡(jiǎn)單的“置換”活動(dòng)，讓一個(gè)新興散酒品牌迅速走進(jìn)了大眾視野。它就是斑馬俠散酒鋪。

喝奶茶和喝酒，本是交集不大的兩件事。斑馬俠這手“鬼才”營(yíng)銷(xiāo)，卻讓許多年輕的奶茶愛(ài)好者成了自己的潛在客群，也給處于增長(zhǎng)焦慮中的酒行業(yè)，帶來(lái)了新的想象空間。

細(xì)數(shù)這兩年，像斑馬俠這樣的新興散酒鋪越來(lái)越多，它們一面吸引著年輕消費(fèi)者，一面也吸引著尋找新機(jī)會(huì)的加盟商，漸漸摸索出一套類(lèi)似“把酒做成奶茶生意”的玩法。但酒和奶茶終究不同，這套打法能持續(xù)嗎？

圖片來(lái)源：斑馬俠小紅書(shū)賬號(hào)截圖

01

“奶茶店”既視感

近一兩年，在成都、重慶等城市，開(kāi)出了不少斑馬俠散酒鋪，這個(gè)成立于2023年的品牌，正在快速擴(kuò)張。

走進(jìn)任何一家門(mén)店，都會(huì)莫名有種“奶茶店”的既視感?？臻g明亮，裝修簡(jiǎn)潔，數(shù)十個(gè)閃著金屬光澤的“打酒頭”一字排開(kāi)，店員站在酒頭前，像咖啡師或奶茶店員一樣，為顧客按需打酒。和其他新型散酒鋪類(lèi)似，這里也提供“先嘗后買(mǎi)”的服務(wù)，售賣(mài)單位則通常是更靈活的“兩”。

當(dāng)然，也像很多奶茶店一樣，消費(fèi)者可以在斑馬俠散酒鋪小程序里提前點(diǎn)單或者選擇外賣(mài)配送。酒單涵蓋了白酒、鮮打啤酒、洋酒、果酒、黃酒等8大品類(lèi)共55款酒水。規(guī)格通常可以選擇250ml或500ml，鮮打啤酒則可以選擇500ml或1000ml。整體看下來(lái)，品類(lèi)一應(yīng)俱全，價(jià)格帶也比較分散，有低至9.9元/500ml的52度清香口糧，也有399.9元/500ml的53度醬香宗師茅。

圖片來(lái)源：斑馬俠小程序截圖

值得一提的是，在店內(nèi)的紙質(zhì)酒單上，斑馬俠還為不少產(chǎn)品附上了“貼心”的推薦語(yǔ)。比如52度清香甄選是玻汾平替，而53度清香宗師30、53度醬香宗師茅八斗、兼香甄選小郎等是大牌平替，還有門(mén)店銷(xiāo)冠的180天發(fā)酵梅酒、蘇格蘭15雪莉桶單一谷物威士忌等。

只看名字和推薦語(yǔ)，很容易讓人聯(lián)想一些耳熟能詳?shù)钠放啤５@些酒水產(chǎn)品并不是出自“大廠(chǎng)”。斑馬俠創(chuàng)始人顧磊曾透露，斑馬俠90%的產(chǎn)品均為自研。從產(chǎn)品定義、原料選擇到OEM標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，全程由自有產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)把控，既保障品質(zhì)，又實(shí)現(xiàn)成本控制。

散酒鋪其規(guī)?；⑵放苹l(fā)展尚處早期，但其所效仿的茶飲業(yè)已是紅海。

因此，奶茶店們吸引消費(fèi)者的手段往往簡(jiǎn)單而直接：瘋狂上新。斑馬俠在新品迭代上也遵循著相似的邏輯。斑馬俠以每3個(gè)月為一周期，完成新品從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定義到上市的全流程，2025年全年推出36款新品，平均每月3款。

另一種經(jīng)典的引流方式就是聯(lián)名、出周邊。比如酸奶罐罐和小馬寶莉、古茗和盜墓筆記、瑞幸和黑神話(huà)悟空等等，每次聯(lián)名都會(huì)搭配主題杯、杯套、帆布包、冰箱貼之類(lèi)的周邊禮包，吸引特定粉絲群體。

圖片來(lái)源：微博官方賬號(hào)截圖

斑馬俠也選擇了聯(lián)名。例如，與勁牌聯(lián)合研發(fā)的草本利口酒“勁歌”，上市后月均增長(zhǎng)100%；首創(chuàng)的貴州酸湯酒，也成了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)紅單品。此外，去年七夕，斑馬俠推出了5選3送BAN包的套餐，還邀請(qǐng)不少潮人背上這個(gè)有著大logo的顯眼包街拍，意在吸引更多年輕消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：斑馬俠小紅書(shū)賬號(hào)截圖

都說(shuō)酒讓人上癮，但如今讓年輕人上癮的是奶茶。斑馬俠這一波從選址、產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的“奶茶化”學(xué)習(xí)，也確實(shí)行之有效。資料顯示，斑馬俠85%的用戶(hù)集中于20–35歲，其中女性占一半。

02

走散酒鋪的路

斑馬俠做得像奶茶店，這個(gè)選擇是有依據(jù)的。

酒訊注意到，斑馬俠散酒鋪公眾號(hào)的第一篇文章，是顧磊寫(xiě)下的一封信。其中提到，深入研究了全國(guó)眾多連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)策略和財(cái)報(bào)。其中還提到了茶百道和蜜雪冰城的絕大部分利潤(rùn)來(lái)自食材和原料的供應(yīng)鏈。也因此，斑馬俠團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)供應(yīng)鏈，并堅(jiān)持自主研發(fā)。

圖片來(lái)源：斑馬俠公眾號(hào)截圖

不過(guò)，斑馬俠的主營(yíng)業(yè)務(wù)畢竟是酒，而酒行業(yè)和奶茶行業(yè)存在諸多天然差異。

最直觀(guān)的就是消費(fèi)頻次。奶茶屬于高頻甚至剛需的消費(fèi)品，上班、下午茶、外出吃飯等各種場(chǎng)景，隨時(shí)都可以點(diǎn)一杯。相比之下，酒飲消費(fèi)的場(chǎng)景就窄了不少，即便是日常微醺，消費(fèi)頻次也遠(yuǎn)低于奶茶。

門(mén)店的運(yùn)營(yíng)方式也不同。奶茶店依賴(lài)現(xiàn)場(chǎng)制作，對(duì)店員操作熟練度、出餐速度要求高，而斑馬俠主打現(xiàn)打散裝酒，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制產(chǎn)品較少，操作更簡(jiǎn)單，這意味著在人力成本上具有優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：斑馬俠公眾號(hào)截圖

產(chǎn)品屬性、運(yùn)營(yíng)成本的不同，盈利能力會(huì)一樣嗎？

斑馬俠門(mén)店綜合毛利率約70%，凈利潤(rùn)率普遍維持在20%–25%區(qū)間。對(duì)比來(lái)看，茶飲行業(yè)通常毛利率在60%左右，以極致性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的蜜雪冰城，2025年毛利率為31%，而作為中高端品牌代表的喜茶，毛利率則在60%-70%之間?？梢哉f(shuō)，斑馬俠的毛利率水平，已與中高端奶茶品牌站在了同一梯隊(duì)。如果按2025年上半年白酒上市公司毛利率來(lái)看，斑馬俠的表現(xiàn)也屬于中等水平。

迭代的新品吸引的是消費(fèi)者，而一個(gè)不錯(cuò)的盈利模式則吸引加盟商。據(jù)了解，去年斑馬俠曾關(guān)閉加盟通道4個(gè)月，為“全面提升加盟商服務(wù)能力”。

從結(jié)果看，這套打磨后的模型頗具吸引力：開(kāi)放加盟后一年內(nèi)，簽約門(mén)店突破180家，單店月均流水超過(guò)8萬(wàn)元，明星店鋪月銷(xiāo)突破二十萬(wàn)，吸引了大量來(lái)自茶百道、霸王茶姬、零食很忙等一線(xiàn)品牌的超級(jí)加盟商。

在整體降速的酒業(yè)里，這個(gè)成績(jī)單顯得頗為火熱。但必須看到，這并非斑馬俠的獨(dú)舞。僅在西南市場(chǎng)，新型散酒鋪就已遍地開(kāi)花，比如和斑馬俠同樣獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的唐三兩打酒鋪，以及正在興起的木蘭打酒、關(guān)爺打酒、熊貓打酒等等。

這意味著，競(jìng)爭(zhēng)的核心已不再是傳統(tǒng)的品牌歷史與酒體故事，而是轉(zhuǎn)移到了選址、供應(yīng)鏈、門(mén)店體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率等方面——這也是茶飲賽道上每天都在發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng)。

圖片來(lái)源：唐三兩打酒鋪公眾號(hào)

03

從單店到萬(wàn)店？

連鎖品牌都有一個(gè)“萬(wàn)店”的夢(mèng)想。斑馬俠也不例外。

截至目前，斑馬俠全國(guó)簽約門(mén)店超180家，開(kāi)業(yè)140家。就門(mén)店數(shù)量而言，位居全品類(lèi)散酒行業(yè)首位。而顧磊為斑馬俠散酒鋪勾畫(huà)的未來(lái)，是實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。

類(lèi)似的口號(hào)并不新鮮。唐三兩提過(guò)，酒仙也提過(guò)，許多品牌都將“萬(wàn)店”作為長(zhǎng)期愿景。那么，斑馬俠的萬(wàn)店路徑，究竟有沒(méi)有可能走通？

圖片來(lái)源：酒訊制圖

而現(xiàn)成的例子還是說(shuō)回奶茶店。畢竟，新茶飲界已經(jīng)有了蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨3個(gè)萬(wàn)店品牌。能做到萬(wàn)店，各有各的招數(shù)。蜜雪冰城靠的是極致性?xún)r(jià)比和“農(nóng)村包圍城市”的策略深入下沉市場(chǎng)，配合從采購(gòu)到品控的強(qiáng)悍供應(yīng)鏈體系，在控制成本的同時(shí)確保了利潤(rùn)空間。

古茗則采取“區(qū)域加密”的策略。通常是在一個(gè)省份形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、站穩(wěn)腳跟后，再向下一個(gè)區(qū)域復(fù)制，目前其門(mén)店也并未全國(guó)鋪開(kāi)。

滬上阿姨能殺出重圍，很大程度上是產(chǎn)品策略的差異化。2023年和2024年滬上阿姨分別成立主打東方拿鐵的“滬咖”和主打輕乳茶的“茶瀑布”，覆蓋了大眾消費(fèi)和細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)避了單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)紅海。

某種程度來(lái)說(shuō)，斑馬俠目前的策略與古茗有相似之處，目前在核心區(qū)域成都就有50家門(mén)店，形成了一定的品牌勢(shì)能。它現(xiàn)階段吸引加盟商的核心故事，也是一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的“單店盈利模型”。

然而，從百店到萬(wàn)店，中間橫亙著巨大的鴻溝。比如在供應(yīng)鏈管理上是否能建立如頭部茶飲品牌般的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)與成本壁壘？當(dāng)門(mén)店突破區(qū)域，向全國(guó)更廣闊的市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能否有效適配，管理半徑能否支撐？更重要的是，年輕人的消費(fèi)取向快速變化，品牌能否形成用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

斑馬俠散酒鋪聯(lián)合創(chuàng)始人胡日查對(duì)酒訊表示，除了西南市場(chǎng)以外，例如華東、華南、西北等區(qū)域都有部分門(mén)店已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)，但未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從模式比拼轉(zhuǎn)向組織能力、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)期賦能的深層競(jìng)爭(zhēng)，所以在目前這個(gè)階段更重視聚集西南市場(chǎng)、提升區(qū)域門(mén)店密度，更好服務(wù)每一位顧客。“提升組織能力和打磨極致的單店模型會(huì)是今年我們的重中之重，也會(huì)是未來(lái)斑馬俠品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心壁壘?！?/p>

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類(lèi)評(píng)論員程萬(wàn)松觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，今年春糖期間新興散酒業(yè)態(tài)明顯增多，甚至有大品牌下場(chǎng)布局，但行業(yè)的供應(yīng)鏈管理等方面還存在一些監(jiān)管漏洞。他指出，從建立消費(fèi)者信任的角度，有強(qiáng)大品牌背書(shū)的產(chǎn)品往往更受信賴(lài)，部分快速擴(kuò)張的散酒連鎖，可能存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

斑馬俠的故事，確實(shí)為酒行業(yè)提供了一個(gè)充滿(mǎn)想象力的新劇本。在它的商業(yè)邏輯里，酒可以成為一種更輕松、更日常的選擇，就像買(mǎi)一杯奶茶那樣簡(jiǎn)單。但這個(gè)新故事，最終會(huì)成為一個(gè)萬(wàn)店商業(yè)傳奇，還是僅僅成為新消費(fèi)浪潮中一個(gè)值得回味的話(huà)題，時(shí)間會(huì)給出答案。

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WangqiHuigu

酒 訊

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