斑馬消費(fèi) 陳碧婷
“您要中杯、大杯還是超大杯？”羅永浩曾因糾結(jié)于咖啡杯型而崩潰得自扇耳光。今后一段時(shí)間，同款“杯型選擇困難”的咖啡愛好者終于不用愁了，請(qǐng)毫不猶豫地喊出“超大杯”。
當(dāng)阿拉比卡咖啡豆期貨價(jià)格長期處于高位，9.9元成為全民認(rèn)可的平價(jià)咖啡價(jià)格帶，圍繞平價(jià)咖啡的市場“定價(jià)權(quán)”，中國現(xiàn)磨咖啡市場的競爭正悄然換軌。
3月23日，行業(yè)雙巨頭瑞幸與庫迪同步打響“升杯大戰(zhàn)”：瑞幸攜手羅永浩玩梗推出限量免費(fèi)升杯；庫迪則以不限量、長周期的超大杯福利正面截流。
這場瑞幸和庫迪的貼身肉搏看似常規(guī)促銷，實(shí)則是頭部品牌對(duì)行業(yè)方向的精準(zhǔn)預(yù)判，或許會(huì)對(duì)中國現(xiàn)磨咖啡市場帶來新一輪的重塑。
針尖對(duì)麥芒，“升杯大戰(zhàn)”同步上演
就像約好了一樣，雙方就連宣傳海報(bào)，都是“像素級(jí)”復(fù)刻。3月23日，瑞幸與庫迪同步官宣升杯活動(dòng)，開啟新一輪貼身對(duì)決，從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)到“容量戰(zhàn)”。
行業(yè)兩強(qiáng)戰(zhàn)火再燃背后，是雙巨頭對(duì)用戶心智轉(zhuǎn)變的共同洞察?？Х仍谥袊堰M(jìn)入日常快消化時(shí)代，用戶決策已從比價(jià)格轉(zhuǎn)向比價(jià)值，“超大杯=高性價(jià)比”逐漸成為共識(shí)。花哨的營銷套路，早已讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，倒不如用更簡單、更直接的升杯，給消費(fèi)者看得見的實(shí)惠。
在本輪升杯大戰(zhàn)中，瑞幸采用營銷聯(lián)動(dòng)策略搶占用戶心智，官宣羅永浩為「超大杯推薦官」，同步上線免費(fèi)升杯活動(dòng)，借助老羅的個(gè)人影響力與經(jīng)典名場面，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，帶動(dòng)品牌熱度提升。
瑞幸的“限量福利+全品覆蓋”模式，周期設(shè)定為一周（3月23日至3月29日），每日發(fā)放3萬個(gè)免費(fèi)升杯名額，用戶需在App或小程序抽獎(jiǎng)參與，中獎(jiǎng)后可憑券免費(fèi)升級(jí)為超大杯。
按瑞幸日均1123萬杯出杯量計(jì)算，免費(fèi)升杯中獎(jiǎng)概率約為0.267%，這意味著絕大多數(shù)用戶仍需通過+3元的常規(guī)方式升杯。
幾乎在同一時(shí)間，庫迪推出“超大杯暢飲季”活動(dòng)，以更具普惠性、更貼合大眾需求的策略，凸顯自身在平價(jià)咖啡市場的核心優(yōu)勢。
相較于瑞幸的短期限量模式，庫迪的升杯活動(dòng)更持久。從3月23日持續(xù)至4月30日，長達(dá)近6周，既能給用戶充足的參與時(shí)間，也能通過長周期曝光持續(xù)鎖定流量、穩(wěn)定門店?duì)I收，有效承接了終止全場9.9元活動(dòng)后的品牌熱度。
更值得關(guān)注的是，庫迪采用無門檻、不限量、無套路的設(shè)定：用戶無需抽獎(jiǎng)、拼手氣，進(jìn)入庫迪App或小程序的“特惠專區(qū)”，即可直接以9.9元購買超大杯飲品，活動(dòng)覆蓋生椰拿鐵輕盈版、楊枝甘露、金獎(jiǎng)美式等6大高頻爆款，精準(zhǔn)匹配大眾日常消費(fèi)需求。
同時(shí)，庫迪還額外推出5.9元超大杯嘗鮮券，進(jìn)一步降低新用戶嘗試門檻，既鞏固了自身“平價(jià)惠民”的品牌心智，也讓更多價(jià)格敏感型用戶感受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
整體來看，瑞幸的策略側(cè)重營銷熱度，通過明星聯(lián)動(dòng)提升品牌關(guān)注度；而庫迪則用無門檻、不限量、長周期，直擊大眾消費(fèi)需求。
敢打升杯戰(zhàn)，庫迪的核心底氣在哪？
瑞幸與庫迪同步發(fā)起升杯大戰(zhàn)，是行業(yè)趨勢、自身戰(zhàn)略與競爭環(huán)境共同作用的結(jié)果。
在當(dāng)前國內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡市場，瑞幸以超過30000家門店處于規(guī)模領(lǐng)先地位，根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，瑞幸在2025年全年總凈收入接近500億元，規(guī)模優(yōu)勢明顯。然而，第四季度單季表現(xiàn)卻暴露出隱憂——在收入同比增長32.9%的態(tài)勢下，凈利潤同比大幅下滑39.1%至5.18億元。其意圖以超大杯活動(dòng)為切口，撬動(dòng)利潤邊際改善的需求極為迫切。
而庫迪咖啡以全球逾18000家門店緊隨其后，敢向瑞幸“叫板”，除了兩家有著糾纏不清的創(chuàng)始人淵源外，也更展現(xiàn)出性價(jià)比咖啡的巨大成長空間。
過去幾年，在以庫迪為代表的平價(jià)咖啡的助推下，通過全場9.9元的活動(dòng)，改寫了中國人對(duì)咖啡的價(jià)格認(rèn)知，培養(yǎng)了海量咖啡用戶。
如今，中國咖啡用戶的需求正發(fā)生深刻變化，已從單純追求低價(jià)，升級(jí)為追求消費(fèi)滿足感，“加量不加價(jià)”的升杯模式，恰好契合了這一趨勢。但行業(yè)的競爭，絲毫沒有減弱的趨勢，資本仍在不斷涌入?yún)⑴c行業(yè)并購，頭部連鎖品牌加速跑馬圈地，開啟“萬店”競逐，欲在咖啡這一當(dāng)下中國最火熱的消費(fèi)賽道分一杯羹。
如何讓咖啡市場繼續(xù)保持熱度？升杯無疑是最優(yōu)選擇。這種極低邊際成本促銷活動(dòng)，既能讓用戶得實(shí)惠，又能溫和提升客單價(jià)、改善品牌盈利。
雖然，瑞幸和庫迪同步卷“容量”，但各自的戰(zhàn)略意圖或有所不同。
瑞幸的目標(biāo)是“向上走”，借升杯提升客單價(jià)與品牌調(diào)性，提升盈利能力，資本層面的考量更多；而庫迪則是希望繼續(xù)“向下守”，以免費(fèi)升杯接住流量，筑牢低價(jià)心智，始終保持品牌熱度，做大做強(qiáng)的愿望更為明顯。
從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”
瑞幸與庫迪的這一輪升杯大戰(zhàn)，并非簡單的營銷撞車，也不是常規(guī)意義上的商戰(zhàn)，而是兩個(gè)行業(yè)龍頭，對(duì)2026年行業(yè)風(fēng)口的一致判斷。
需要指出的是，當(dāng)下的性價(jià)比咖啡，核心不再是低價(jià)格，而是“加量不加價(jià)+成本可控”的可持續(xù)、真價(jià)值。
行業(yè)雙巨頭從拼低價(jià)到拼容量，可視作中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”的標(biāo)志性事件，或?qū)⒋賱?dòng)行業(yè)從野蠻生長走向精耕細(xì)作，重塑行業(yè)發(fā)展格局。
如今的中國現(xiàn)磨咖啡市場，本土雙寡頭格局已基本形成，行業(yè)“馬太效應(yīng)”越來越明顯。目前，瑞幸與庫迪門店總量占全國現(xiàn)磨咖啡門店超20%，兩者擁有成熟的供應(yīng)鏈、龐大的規(guī)模與精準(zhǔn)的數(shù)字化運(yùn)營等優(yōu)勢，借助這一波升杯活動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步拉開與其他品牌的差距。
此時(shí)，中腰部品牌會(huì)面臨兩難選擇：要么跟進(jìn)升杯，要么降價(jià)，用利潤換空間；要么收縮戰(zhàn)線，聚焦小眾風(fēng)味、場景體驗(yàn)等差異化，避開與巨頭的正面競爭；區(qū)域品牌與精品咖啡店則需依靠特色，在細(xì)分市場尋求生存。
隨著中國咖啡市場的日漸成熟，咖啡向通勤、辦公、居家等高頻場景快速滲透，成為用戶的提神剛需，大眾對(duì)咖啡“高頻、便捷、量大”的核心訴求愈發(fā)明確，快取、外賣等便捷消費(fèi)模式也隨之成為主流，行業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)容。
而這也注定，超大杯具有長期持久的消費(fèi)需求與潛力。長期而言，這場擴(kuò)容戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)贏家，絕不是營銷熱度更高的一方，而是真正把用戶需求放在第一位、用底層能力支撐長期價(jià)值的一方。隨著價(jià)格體系、用戶心智與供應(yīng)鏈能力的日臻成熟，中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)將迎來更健康、更可持續(xù)的發(fā)展格局，一個(gè)屬于中國咖啡用戶的、無套路、高性價(jià)比的普惠時(shí)代，才算真正到來。