舍得難“得”。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)·酒香頻道

本屆春糖期間，從亞布力論壇的思想盛宴，到第五屆老酒節(jié)的沉浸式體驗(yàn)，再到“一城雙展”的全面鋪開，舍得酒業(yè)“火力全開”打出一套組合拳。

不過，就在春糖啟幕前夕，舍得酒業(yè)交出了一份并不如意的2025年財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)來看，營(yíng)收44.19億元，同比下滑17.51%；扣非凈利潤(rùn)更是較2023年的歷史高點(diǎn)大幅蒸發(fā)，兩年內(nèi)跌幅接近九成；盈利能力、現(xiàn)金流、渠道生態(tài)、庫存結(jié)構(gòu)均不理想。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

郭廣昌曾多次表達(dá)了對(duì)舍得酒業(yè)的厚望，還曾宣稱“要將舍得打造成世界級(jí)名酒品牌”；但在增長(zhǎng)目標(biāo)屢屢落空、庫存與產(chǎn)能壓力持續(xù)累積的現(xiàn)實(shí)下，郭廣昌和復(fù)星能否助力舍得穿越行業(yè)周期？

01.高管震蕩、經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓

今年3月初，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，王勇因工作原因辭去副總裁職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任舍得酒業(yè)任何職務(wù)，而其原定任期至2026年9月20日。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，副總裁王勇2025年薪酬為81.28萬元，處于高管團(tuán)隊(duì)薪酬水平的末端；總裁唐琿薪酬最高為249.58萬元，董事長(zhǎng)蒲吉洲薪酬217.17萬元。

自2020年底復(fù)星郭廣昌入主后，舍得酒業(yè)管理層頻繁更替，核心崗位變動(dòng)尤為密集，涵蓋董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、董事、董秘、監(jiān)事、副總裁、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等一眾關(guān)鍵崗位。僅董事長(zhǎng)一職，公司便在兩年內(nèi)經(jīng)歷“三度更換”，總裁及核心高管層面的更替同樣頻繁。

圖源：公告截圖

在多輪人事震蕩中，復(fù)星在董事會(huì)中持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，吳毅飛、黃震、鄒超、周波、錢順江等現(xiàn)任高管均來自復(fù)星系，控股方深度介入公司治理。

盡管復(fù)星在資本層面已實(shí)現(xiàn)對(duì)舍得的掌控，但公司高管層頻繁變動(dòng)，折射出復(fù)星入主后在酒企治理上的困局，而復(fù)星當(dāng)初提出的“資本賦能”也未能在業(yè)績(jī)上兌現(xiàn)。

頻繁換帥容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)策略缺乏連續(xù)性，最終也反映在業(yè)績(jī)上。

2025年舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.19億元，同比減少17.51%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3億元，同比減少47.05%；扣非凈利潤(rùn)更是大幅減少50.31%，已經(jīng)從2023年的17.65億元，跌到了2025年的1.99億元。

從產(chǎn)品看，2025年舍得酒業(yè)高端產(chǎn)品營(yíng)收持續(xù)下滑，以沱牌為代表的普通酒雖有小幅增長(zhǎng)但難以支撐整體利潤(rùn)。舍得酒業(yè)2025年中高檔酒銷售收入為31.20億元，同比下降23.83%，毛利率同比減少1.48%；普通酒銷售收入為7.33億元，同比微增5.75%，毛利率同比減少2.17%。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

同時(shí)，盡管公司2025年銷售費(fèi)用同比下降10.68%至11.40億元，但是在舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄谋尘跋拢N售費(fèi)用仍占營(yíng)收比重的26%。

相比2024年的業(yè)績(jī)“斷崖式”下滑，舍得酒業(yè)2025年的降幅有所收窄。對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)下行，舍得酒業(yè)在年報(bào)中分析，2025年白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)動(dòng)力不足，產(chǎn)業(yè)下行壓力增大，白酒產(chǎn)品銷售持續(xù)承壓。

盡管業(yè)績(jī)承壓，舍得仍持續(xù)大手筆分紅。2024年分紅比例為40.94%；2025年度擬派發(fā)現(xiàn)金紅利1.02億元，占?xì)w屬于上市公司股東凈利潤(rùn)的45.67%，可謂是復(fù)星系的一頭“現(xiàn)金奶牛”。

02.老酒何時(shí)“飄香”？

郭廣昌在復(fù)星收購(gòu)舍得酒業(yè)的早期就明確表示，他看好舍得的“老酒戰(zhàn)略”——認(rèn)為它獨(dú)特且有潛力，并視其為推動(dòng)公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略之一；但從這兩年的業(yè)績(jī)來看，老酒戰(zhàn)略未能扭轉(zhuǎn)中高檔酒產(chǎn)品收入下滑趨勢(shì)。

舍得老酒戰(zhàn)略陷入困局，關(guān)鍵是品牌定位模糊、心智占位不足。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，在消費(fèi)者心里，“老酒”更像一個(gè)品類，而不是某個(gè)品牌的專屬標(biāo)簽?，F(xiàn)在很多品牌都在做老酒，舍得雖然也在做，但還沒在大家心里形成廣泛的品牌認(rèn)知和認(rèn)可，品牌形象和價(jià)值定位依然不夠清晰。

而市場(chǎng)端的亂象，也暴露了產(chǎn)品動(dòng)銷的窘境。由于舍得酒在終端動(dòng)銷不暢，市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在品味舍得的“換蓋酒”“開瓶酒”——經(jīng)銷商掃碼套取廠家的營(yíng)銷費(fèi)用后，再以低價(jià)銷售；這不僅擾亂了正常市價(jià)，還進(jìn)一步加重了產(chǎn)品滯銷的困局。

圖源：閑魚截圖

終端滯銷的壓力，最終傳導(dǎo)至企業(yè)內(nèi)部，庫存問題也成了舍得酒業(yè)當(dāng)前最刺眼的經(jīng)營(yíng)隱患。截至2025年底，公司存貨賬面價(jià)值高達(dá)59.04億元，較2021年的27.94億元近乎翻倍，高額庫存占用大量流動(dòng)資金，持續(xù)加重企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

與高企的庫存形成反差的是，現(xiàn)有產(chǎn)能并未被充分利用。財(cái)報(bào)顯示，總部生產(chǎn)車間產(chǎn)能68000千升，實(shí)際產(chǎn)能31161.4千升，產(chǎn)能利用率不到一半。

為了夯實(shí)老酒戰(zhàn)略，舍得酒業(yè)自2022年就啟動(dòng)了規(guī)劃投資70.5億元的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2027年全面建成，可新增年產(chǎn)原酒產(chǎn)能約6萬噸，以增強(qiáng)公司原酒產(chǎn)、儲(chǔ)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

不過從資金投入和項(xiàng)目進(jìn)度來看，隨著市場(chǎng)消費(fèi)的變化，2025年公司對(duì)該項(xiàng)目投資節(jié)奏已經(jīng)放緩。2025年共投入1.81億元，累計(jì)投資金額18.39億元；截至2024年末，擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度僅為30%，到2025年末僅小幅升至32%，一年時(shí)間僅推進(jìn)2個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：舍得酒業(yè)

除了工期滯后，項(xiàng)目還面臨著巨大的資金缺口。從資金投入來看，截至2025年底，項(xiàng)目累計(jì)實(shí)際投入超18億元，后續(xù)至少還需投入50多億元；而同期舍得酒業(yè)賬面貨幣資金僅15.1億元，僅憑現(xiàn)有資金和經(jīng)營(yíng)造血能力，能否補(bǔ)上巨額缺口，仍是未知數(shù)。

在現(xiàn)金流方面，舍得酒業(yè)2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額-5.23億元，雖同比改善26.08%，但仍未回歸正向循環(huán)。

更值得關(guān)注的是，在經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為負(fù)的情況下，舍得酒業(yè)的投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為凈流出9.32億元，同比大幅下降386.2%。公司在財(cái)報(bào)中解釋，主要是“共同出資建設(shè)舍得酒旅融合項(xiàng)目投資額增加所致”。

酒旅融合項(xiàng)目，便是舍得酒業(yè)給出的新方向，試圖將釀酒生態(tài)與文旅體驗(yàn)結(jié)合，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景。這一構(gòu)想本身有其合理性，但在業(yè)績(jī)與現(xiàn)金流雙雙告急的當(dāng)下，大舉投資一個(gè)回報(bào)周期較長(zhǎng)的文旅項(xiàng)目，其戰(zhàn)略取舍值得審慎考量。

03.經(jīng)銷商減少創(chuàng)新高

當(dāng)前舍得酒業(yè)在渠道端突出的問題還有價(jià)格倒掛。

以核心大單品“品味舍得”為例，其價(jià)格長(zhǎng)期處于倒掛狀態(tài)。該產(chǎn)品建議零售價(jià)為598元/瓶，但據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在360元/瓶，在拼多多上甚至低至不足320元/瓶。同樣，另一款標(biāo)價(jià)800元的“智慧舍得”，市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)也已跌至500元左右。

圖源：罐頭圖庫

“為快速回籠資金，許多經(jīng)銷商只得選擇低價(jià)拋售，再加上電商平臺(tái)持續(xù)補(bǔ)貼對(duì)價(jià)格形成的沖擊”，詹軍豪指出，這也使得舍得酒業(yè)陷入了“去庫存”與“穩(wěn)價(jià)格”的兩難困境，若持續(xù)向渠道壓貨，雖可在短期內(nèi)維持營(yíng)收，卻會(huì)令庫存壓力加大、價(jià)格體系更加混亂；若主動(dòng)控貨以求價(jià)格穩(wěn)定，短期業(yè)績(jī)又將受到明顯影響。

不過，舍得酒業(yè)也在加大經(jīng)銷商優(yōu)化力度，通過梳理、清退低效與重疊經(jīng)銷商，推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)向更高效、更聚焦的方向升級(jí)，經(jīng)銷商數(shù)量因此較上年有所減少。

從渠道變動(dòng)數(shù)據(jù)亦可窺見一斑。2025年，舍得酒業(yè)新增經(jīng)銷商378家，退出卻高達(dá)516家；年末經(jīng)銷商總量為2525家，較2024年末的2663家凈減少138家，且流失主要集中在四川省外。從時(shí)間維度來看，2025年是舍得酒業(yè)自披露經(jīng)銷商數(shù)據(jù)以來，渠道流失最為嚴(yán)重的一年，渠道體系收縮態(tài)勢(shì)明顯。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

從財(cái)報(bào)來看，舍得酒業(yè)主要采用區(qū)域代理商為主的銷售模式，自營(yíng)電商為補(bǔ)充。盡管電商渠道增長(zhǎng)亮眼，但2025年電商收入占比不足20%，尚未形成對(duì)傳統(tǒng)渠道的有效替代。與此同時(shí)，公司合同負(fù)債為1.47億元，同比下降11%，反映出下游經(jīng)銷商打款備貨意愿偏低，市場(chǎng)信心仍待修復(fù)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商變動(dòng)比較多是兩個(gè)原因：一方面，舍得酒業(yè)強(qiáng)化了市場(chǎng)秩序管理，凡是越區(qū)銷售和低價(jià)傾銷和惡意套取費(fèi)用的代理商都會(huì)受到懲罰，甚至可能會(huì)取消舍得酒業(yè)經(jīng)銷商資格；另一方面，受大環(huán)境影響白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，疊加線上銷售對(duì)線下沖擊，導(dǎo)致不能快速轉(zhuǎn)型的一部分經(jīng)銷商退出歷史舞臺(tái)。

不過，在肖竹青看來，白酒經(jīng)銷商新陳代謝是正?，F(xiàn)象，舍得酒業(yè)正在努力開展To C戰(zhàn)略，努力營(yíng)造消費(fèi)者愿意買，實(shí)現(xiàn)渠道伙伴愿意賣的真實(shí)閉環(huán)。