中國商報(bào)（記者 周子荑 文/圖）第114屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱2026春糖），醬酒賽道出現(xiàn)微妙變化。

茅臺首次缺席酒店展，但繼續(xù)參加世紀(jì)城主會場的醬酒專區(qū)活動。國臺、金沙等二線醬酒品牌動作分化——國臺高調(diào)推出全矩陣新品，金沙則在華潤啤酒計(jì)提28.77億元商譽(yù)減值的背景下低調(diào)調(diào)整。怡園酒業(yè)與貴州省仁懷市政府簽約、舍得酒業(yè)增持夜郎古酒業(yè)，表明醬酒市場雖處于調(diào)整周期，但仍有巨頭逆勢入局。

醬酒熱從“狂飆”進(jìn)入“分化”，有企業(yè)收縮，有企業(yè)進(jìn)攻，也有企業(yè)在承壓。

第114屆全國糖酒商品交易會吸引眾多企業(yè)參展。

茅臺的“退”與行業(yè)邏輯之變

在望江賓館，往年被茅臺占據(jù)的大廳，如今已被各類開發(fā)酒品牌取代。茅臺今年首次缺席春糖酒店展。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對記者表示，茅臺全國網(wǎng)絡(luò)已非常成熟，參加酒店展“成本高、費(fèi)用大但收效甚微”。此外，這背后還是其戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，茅臺醬香酒公司正集中精力打造茅臺王子酒事業(yè)部，目標(biāo)是培育第二個(gè)百億大單品；茅臺1935成為百億大單品后，茅臺正在完善其從超高端到大眾價(jià)位的產(chǎn)品矩陣。

茅臺展臺。

在肖竹青看來，對于已完成全國化布局的頭部酒企而言，核心命題已從“找新經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)價(jià)盤、去庫存、連接消費(fèi)者”。有白酒渠道商預(yù)測：“茅臺退出酒店展信號意義極強(qiáng)，未來其他酒企尤其醬酒企業(yè)很可能會跟進(jìn)?！?/p>

茅臺的“退”，折射出醬酒行業(yè)從“渠道驅(qū)動”向“消費(fèi)驅(qū)動”的深層轉(zhuǎn)型。當(dāng)渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)織就，品牌力的比拼已從招商能力之爭轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智占領(lǐng)。

分化：國臺進(jìn)攻，金沙承壓

在茅臺收縮的同時(shí)，二線醬酒品牌呈現(xiàn)出分化態(tài)勢。

國臺選擇高調(diào)亮相。在世紀(jì)城新國際會展中心3號館內(nèi)，國臺展臺以紅金輕奢風(fēng)格呈現(xiàn)，打出“數(shù)智國臺開新篇，打造中國新名酒”的主題。今年國臺的核心動作是構(gòu)建“金字塔”產(chǎn)品體系：以“龍”系列為塔尖，主打高年份基酒；以“標(biāo)”系列為塔腰，其中，國臺國標(biāo)酒累計(jì)銷售額已超百億元，今年升級推出“國臺國標(biāo)·2021年釀造”；以“星”系列為塔基，深耕大眾口糧酒市場。此外，國臺還展出了懷酒系列、威士忌系列、保健酒系列等創(chuàng)新品類。

這一布局背后，是國臺從“大單品驅(qū)動”向“全價(jià)位覆蓋”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。在行業(yè)調(diào)整期，單一產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)正在顯現(xiàn)，金字塔結(jié)構(gòu)意在構(gòu)建更穩(wěn)健的抗周期能力。肖竹青對中國商報(bào)記者表示，國臺的發(fā)力意在“窗口期搶占”——趁行業(yè)調(diào)整期鞏固“茅臺鎮(zhèn)第二”的地位。

國臺酒展臺。

與國臺的高調(diào)不同，金沙在今年春糖的動作相對低調(diào)。就在2026春糖開幕前夕，華潤啤酒發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，對金沙酒業(yè)計(jì)提28.77億元商譽(yù)減值，直接導(dǎo)致公司凈利潤同比下降近3成。這筆減值源于2023年華潤以123億元收購金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)時(shí)形成的高額溢價(jià)。

面對這一局面，金沙選擇將重心放在渠道庫存消化和價(jià)格體系恢復(fù)上，春糖或更側(cè)重于品牌形象展示而非招商。幾天前的消息顯示，金沙酒業(yè)將從“泛全國化策略”調(diào)整為“區(qū)域市場梯度培育”，將原有的三級架構(gòu)升級為更敏捷的“職能部門+區(qū)域大區(qū)”二級架構(gòu)。肖竹青對中國商報(bào)記者坦言，當(dāng)前白酒行業(yè)經(jīng)銷商選品邏輯已從“流量為王”轉(zhuǎn)向“長線價(jià)值”，這對金沙的市場培育能力提出了更高要求。行業(yè)“庫存高企、價(jià)格倒掛”的兩大難題對二線醬酒品牌沖擊尤為明顯。

產(chǎn)區(qū)“組隊(duì)”，巨頭“進(jìn)場”

與單個(gè)品牌的分化形成對比，醬酒產(chǎn)區(qū)的抱團(tuán)趨勢正在加強(qiáng)。

3月21日，春糖“名酒之光”主題展在成都世外桃源酒店正式啟幕。仁懷、古藺、赤水三大醬酒核心產(chǎn)區(qū)組團(tuán)參展，60余家酒企集中亮相，涵蓋頭部名酒、區(qū)域龍頭與新銳品牌，形成“一站式品鑒全國名酒”之勢。在龍頭品牌收縮、二線品牌分化的背景下，產(chǎn)區(qū)背書成為中小企業(yè)突圍的抓手。

醬酒產(chǎn)區(qū)的抱團(tuán)趨勢正在加強(qiáng)。圖為赤水河酒展臺。

值得關(guān)注的是，醬酒雖處于調(diào)整周期，但仍有巨頭逆勢入局。2026春糖前夕，怡園酒業(yè)與貴州省仁懷市正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方宣布將聚焦醬香型白酒品類開發(fā)、品牌共建與供應(yīng)鏈協(xié)同展開全面合作。舍得酒業(yè)則在春糖前完成對夜郎古酒莊的全資控股，形成“濃香+醬香”雙香型的布局。此外，夜郎古酒業(yè)有限公司也更名為舍得夜郎古酒業(yè)有限公司。這些逆勢動作表明，醬酒核心產(chǎn)區(qū)的稀缺價(jià)值仍在被重估。

肖竹青認(rèn)為，茅臺“退場”、國臺“發(fā)力”、金沙“承壓”，這三家企業(yè)的不同狀態(tài)，共同勾勒出醬酒行業(yè)從“品類紅利”向“品牌競爭”、從“渠道驅(qū)動”向“消費(fèi)者驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的清晰軌跡。未來醬酒市場不會消失，只會屬于有產(chǎn)能儲備、有品牌認(rèn)知、有全價(jià)位產(chǎn)品矩陣的少數(shù)玩家。

春糖的熱鬧依舊，但醬酒的故事已然生變。當(dāng)茅臺的光環(huán)暫時(shí)退場，當(dāng)二線品牌走向分化，當(dāng)新玩家逆勢入局，醬酒賽道正從“遍地黃金”進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新周期。誰能“接住”這波流量，考驗(yàn)的已不是營銷噱頭，而是產(chǎn)品力、渠道力和品牌沉淀的真功夫。