3月25日，拼多多集團(tuán)在發(fā)布2025年財(cái)報(bào)的同時(shí)，投下了一枚震撼彈——正式官宣組建“新拼姆”，開啟品牌自營(yíng)模式，一期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元。這一戰(zhàn)略動(dòng)作的直接背景，是2025年12月股東大會(huì)上聯(lián)席董事長(zhǎng)趙佳臻提出的宏偉目標(biāo)：“力爭(zhēng)三年再造一個(gè)拼多多”。

在電商行業(yè)普遍追逐AI、即時(shí)零售、外賣等多元化風(fēng)口的當(dāng)下，拼多多選擇了另一條略顯“笨重”卻根基深厚的路——重倉供應(yīng)鏈，向產(chǎn)業(yè)上游挺進(jìn)。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、從戰(zhàn)略來看：由平臺(tái)模式邁向自營(yíng)與供應(yīng)鏈重投升級(jí)

3月25日，拼多多集團(tuán)發(fā)布截至12月31日的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2025年第四季度，拼多多營(yíng)收1239.1億元，同比增長(zhǎng)12%；2025年全年，拼多多營(yíng)收4318.5億元，同比增長(zhǎng)10%，主要?dú)w功于在線營(yíng)銷服務(wù)和交易服務(wù)收入的增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多方面披露，此前股東大會(huì)確立的三年戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)和落地見效。2025年12月19日，拼多多集團(tuán)股東大會(huì)宣布趙佳臻出任聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO，趙佳臻發(fā)布了“聚焦、重投供應(yīng)鏈升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展”的下階段集團(tuán)戰(zhàn)略，提出“力爭(zhēng)三年再造一個(gè)拼多多”。如今，首個(gè)戰(zhàn)略重大舉措開始落地：拼多多集團(tuán)正式宣布組建“新拼姆”，開啟品牌自營(yíng)，繼續(xù)重倉中國供應(yīng)鏈，帶動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、品牌化發(fā)展。

從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)自營(yíng)，拼多多提出“三年再造一個(gè)拼多多”，此舉何解？天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤對(duì)此表示，拼多多從平臺(tái)轉(zhuǎn)向自營(yíng)，核心是突破現(xiàn)有模式天花板，搶占供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)與高附加值市場(chǎng)。平臺(tái)模式依賴第三方商家，利潤(rùn)薄且品控、履約體驗(yàn)難完全掌控，而自營(yíng)可直接把控供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品溢價(jià)與用戶信任度。在存量競(jìng)爭(zhēng)下，此舉能深化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與Temu形成海內(nèi)外協(xié)同，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，中國供應(yīng)鏈的成熟為自營(yíng)提供基礎(chǔ)，重投供應(yīng)鏈既能降低中間成本，又響應(yīng)制造業(yè)升級(jí)需求，是戰(zhàn)略層面的必然選擇。

聯(lián)合國貿(mào)法會(huì)觀察員、華東政法大學(xué)楊立釩副教授認(rèn)為，此舉標(biāo)志著拼多多正式轉(zhuǎn)向自營(yíng)+供應(yīng)鏈重投升級(jí)，也帶動(dòng)著中國跨境電商告別流量驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)撮合的粗放增長(zhǎng)，進(jìn)入重資產(chǎn)投入、品牌化運(yùn)營(yíng)、高質(zhì)量出海的全新發(fā)展階段。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，拼多多在發(fā)展中，在消費(fèi)者心里種下了實(shí)惠的種子，同時(shí)也限制了一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中間拼多多做過支持1000個(gè)品牌店等類似工作，現(xiàn)在直接做大型直營(yíng)，我認(rèn)為是拼多多自我完善運(yùn)營(yíng)，填補(bǔ)自己原來覆蓋不足的問題，并且予以明晰的分割，通過自營(yíng)重建一個(gè)品質(zhì)的平臺(tái)，是明智之舉。

二、從地域來看：上海是制度供給與復(fù)合優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑戰(zhàn)略支點(diǎn)

據(jù)介紹，“新拼姆”已在上海成立新的專項(xiàng)公司，一期已現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元真金白銀，整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，開啟搭建自營(yíng)品牌模式，重點(diǎn)面向全球市場(chǎng)，系統(tǒng)性自營(yíng)并孵化面向不同市場(chǎng)、不同品類的品牌，實(shí)現(xiàn)中國制造高標(biāo)準(zhǔn)輸出，推動(dòng)中國制造進(jìn)一步走向價(jià)值高端。

“過去三年，Temu的快速成長(zhǎng)是中國供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)紅利帶來的關(guān)鍵一躍，也為國內(nèi)供應(yīng)鏈的升級(jí)再造帶來了新的契機(jī)?！壁w佳臻表示，2026年國內(nèi)供應(yīng)鏈迎來了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵窗口期，我們將舉全集團(tuán)之力，公司上下力出一孔，爭(zhēng)取在三年內(nèi)推動(dòng)“新拼姆”實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)自營(yíng)品牌的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)中國供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和價(jià)值躍遷。

“新拼姆”落地上海，并明確提出品牌孵化與全球化輸出。郭濤分析，上海能從三方面為“重資產(chǎn)自營(yíng)+品牌孵化”提供關(guān)鍵支撐：

首先，在供應(yīng)鏈金融方面，上海作為國際金融中心，聚集大量銀行、基金等機(jī)構(gòu)，能為自營(yíng)的重資產(chǎn)投入（如產(chǎn)能鎖定、倉儲(chǔ)建設(shè)）提供低成本融資，同時(shí)跨境金融工具便利Temu的全球結(jié)算，緩解資金周轉(zhuǎn)壓力。

其次，在高端人才方面，上海的跨境貿(mào)易、供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域人才儲(chǔ)備豐富，可滿足“新拼姆”在全球化布局中對(duì)跨文化運(yùn)營(yíng)、國際合規(guī)等人才的需求。

最后，在國際渠道方面，上海港的物流樞紐優(yōu)勢(shì)、自貿(mào)區(qū)的政策便利，能加速自營(yíng)商品的進(jìn)出口通關(guān)效率，同時(shí)依托上海的國際商貿(mào)網(wǎng)絡(luò)，助力孵化的品牌對(duì)接海外分銷商與零售渠道，降低全球化輸出的門檻。這些優(yōu)勢(shì)疊加，能有效支撐“新拼姆”的重資產(chǎn)投入與全球化目標(biāo)落地。

西北政法大學(xué)國際法學(xué)院副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉學(xué)文也認(rèn)為，新拼姆落地上海，亦非偶然之選。上海的優(yōu)勢(shì)不止于區(qū)位，而在于制度供給的復(fù)合性：跨境金融便利化可緩釋重資產(chǎn)自營(yíng)的資金周轉(zhuǎn)壓力，國際航運(yùn)與港口網(wǎng)絡(luò)可支撐全球倉配與分撥體系，高端人才與總部經(jīng)濟(jì)集聚則為品牌設(shè)計(jì)、國際營(yíng)銷、涉外合規(guī)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局提供穩(wěn)定支撐。換言之，上海為這一模式提供的，不只是辦公室與注冊(cè)地，更是金融、物流、人才、規(guī)則相互咬合的戰(zhàn)略底盤。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東闡述，上海作為國際金融中心，至少能為其提供完善的跨境金融政策支持，畢竟上海具有全中國最完善的持牌金融體系和已經(jīng)成熟的金融政策，這些都能為其出海提供幫助。還有就是人才、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)配套等等方面，都能為其品牌的孵化和升級(jí)提供頂級(jí)支撐，這些在上海之外是都是不可想象的。

不過，劉俊斌則表示，新拼姆落地上海，可以借助金融和人才優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)思維、新零售思維還是杭州更好，上海雖然有長(zhǎng)三角供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但與福建廣東湖南湖北等主要產(chǎn)區(qū)還是有些距離。

三、從發(fā)展來看：以品牌化為軸心 重構(gòu)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯

在股東大會(huì)上，拼多多管理層也就Temu的發(fā)展做了最新介紹。據(jù)了解，Temu在過去三年發(fā)展迅速，已在全世界大部分國家都具有可觀的市場(chǎng)規(guī)模，已成長(zhǎng)為國際主流電商平臺(tái)。

“過去三年，Temu植根于中國供應(yīng)鏈，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球90多個(gè)國家，3年走完了拼多多國內(nèi)電商10年的路。”趙佳臻表示，下一個(gè)階段，在Temu平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，公司將做出重大戰(zhàn)略開拓，組建“新拼姆”，全力開啟品牌自營(yíng)模式，并通過自營(yíng)模式繼續(xù)重倉中國供應(yīng)鏈，打造更高的制造標(biāo)準(zhǔn)，孵化一批有國際影響力的品牌，帶動(dòng)中國制造邁向高質(zhì)量、品牌化道路。目前，“新拼姆”已在上海落地，首批已現(xiàn)金注資150億元。

據(jù)悉，拼多多“新拼姆”將重點(diǎn)推出三大措施，全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家高質(zhì)量、品牌化出海：

其一，成立“新拼姆”專項(xiàng)公司，未來三年投入1000億元，全面覆蓋國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育一批不同定位、多種品類的自營(yíng)品牌；

其二，組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，為商家提供產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷的一體化方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶提升制造標(biāo)準(zhǔn)，完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；

其三，推出全方位的品牌出海解決方案，提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉儲(chǔ)物流、知產(chǎn)服務(wù)、法律援助、監(jiān)管審查等全方位服務(wù)，為產(chǎn)業(yè)帶出海保駕護(hù)航。

楊立釩說到，從跨境電商視角看，“新拼姆”將推動(dòng)行業(yè)模式重構(gòu)，加速擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的低水平循環(huán)，引領(lǐng)跨境電商進(jìn)入重投入、長(zhǎng)周期、高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，更好應(yīng)對(duì)全球貿(mào)易壁壘加劇、海外監(jiān)管趨嚴(yán)與國際平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的外部環(huán)境。

張鴻也表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)分析看，新拼姆為“中國制造”品牌化出海提供了平臺(tái)深度賦能的新范式。這場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)的成效，將深刻影響中國電商的競(jìng)爭(zhēng)格局與全球市場(chǎng)定位，對(duì)推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合具有重要示范意義。

劉學(xué)文稱，新拼姆的意義不在于再造一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的拼多多，而在于為中國跨境電商提供一種從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)、以品牌化為軸心、以全球分銷為歸宿的新范式。其前景固然可期，但能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，終究取決于三點(diǎn)：能否把制造優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，能否把上海的制度紅利轉(zhuǎn)化為全球經(jīng)營(yíng)能力，能否在平臺(tái)自營(yíng)與商家共生之間守住公平競(jìng)爭(zhēng)的底線。若三者兼?zhèn)?，它可能成為中國電商由賣貨出海邁向品牌出海的重要樣本；若一旦失守，則重投入未必導(dǎo)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，反而可能演化為高摩擦、高成本與高監(jiān)管壓力并存的試驗(yàn)場(chǎng)。

“拼多多要將Temu過去三年積累的全球流量與國內(nèi)供應(yīng)鏈能力進(jìn)行系統(tǒng)性整合。通過未來三年投入1000億元，以自營(yíng)模式孵化品牌，解決中國制造出海長(zhǎng)期存在的‘有產(chǎn)能無品牌’痛點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶從“代工貼牌”向高溢價(jià)的“品牌化”轉(zhuǎn)型，這是一條出海新路徑，前景廣闊。這種‘國內(nèi)強(qiáng)鏈、國外拓市’的模式，使國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與國際競(jìng)爭(zhēng)力提升形成正向雙循環(huán)。”“中國跨境電商50人論壇”副秘書長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊這樣說到。

四、從應(yīng)對(duì)來看：以模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)破解發(fā)展難題

拼多多官宣“新拼姆”，是其在創(chuàng)立十余年后的一次重要“再出發(fā)”。當(dāng)流量紅利消退、AI技術(shù)尚未帶來顛覆性變革時(shí)，拼多多選擇回歸商業(yè)的本質(zhì)——供應(yīng)鏈。趙佳臻提出的“聚焦、重投供應(yīng)鏈升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展”，不僅是對(duì)公司內(nèi)部方向的定調(diào)，也為整個(gè)電商行業(yè)提供了一個(gè)值得審視的路徑。

曹磊介紹，拼多多目前已布局綜合電商（拼多多APP）、私域電商（快團(tuán)團(tuán)、拼谷團(tuán)購（內(nèi)測(cè)））、社區(qū)團(tuán)購（多多買菜）、跨境電商（Temu）、多多驛站等板塊，如今又造“新拼姆”入局品牌自營(yíng)，繼續(xù)重倉中國供應(yīng)鏈，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

華東政法大學(xué)楊立釩副教授指出，“新拼姆”項(xiàng)目推進(jìn)也面臨復(fù)雜嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)：全球貿(mào)易保護(hù)主義升溫，美國關(guān)稅政策持續(xù)施壓，歐盟加強(qiáng)低值跨境小包監(jiān)管，地區(qū)沖突加劇全球供應(yīng)鏈波動(dòng)與布局調(diào)整。對(duì)此，拼多多需強(qiáng)化全球市場(chǎng)研判與跨境風(fēng)險(xiǎn)防控，精準(zhǔn)選擇市場(chǎng)突破口，構(gòu)建多元化、多層次市場(chǎng)拓展方案，以模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)破解發(fā)展難題，為中國跨境電商高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展打開新局面。

對(duì)此，劉俊斌建議，可以通過Temu把國外的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商商品大力引進(jìn)，同時(shí)孵化國內(nèi)新品牌快速提升，供應(yīng)國內(nèi)外，同時(shí)也可以與原有品牌商家避開渠道的矛盾。

不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、深圳市物流與供應(yīng)鏈實(shí)戰(zhàn)專家委員會(huì)專家王與劍在分析難點(diǎn)時(shí)說到，Temu 經(jīng)驗(yàn)不能完全平移。海外關(guān)稅、貿(mào)易壁壘、本地合規(guī)、地緣政治、海外品牌競(jìng)爭(zhēng)均存在高風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)品牌孵化與全球輸出節(jié)奏錯(cuò)配，可能導(dǎo)致投入產(chǎn)出不及預(yù)期。

浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、長(zhǎng)三角現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)主任姚建榮對(duì)“新拼姆”既是期待，又是觀望。說期待，電商確實(shí)需要有新流去振興，去提升了?！靶缕茨贰蓖ㄟ^品牌自營(yíng)對(duì)提高電商品質(zhì)具有積極的意義。說觀望，在消費(fèi)降級(jí)，內(nèi)卷頻繁的電商市場(chǎng)，價(jià)格成為唯一的品質(zhì)，品質(zhì)趨同化也是不可避免的，“新拼姆”能否殺出一條“血路”來，還需要市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。

“新拼姆”的千億賭注，賭的是中國制造的升級(jí)潛力，賭的是品牌化道路的必然趨勢(shì)，更是賭拼多多能否從一家“連接”公司進(jìn)化為“創(chuàng)造”公司。未來三年，我們將見證這場(chǎng)豪賭的開局，也或許將見證中國電商格局的又一次深刻重塑。

正如趙佳臻所言：“今年是拼多多成立的第11年，也是我們邁向下一個(gè)十年的新起點(diǎn)。我們重新出發(fā)，將以all in的態(tài)度，釘釘子的精神，大踏步再度出發(fā)?！毕乱粋€(gè)三年，拼多多能否兌現(xiàn)“再造一個(gè)自己”的承諾，答案或許就藏在“新拼姆”每一步扎實(shí)的落地之中。

【小貼士】

數(shù)字零售是電商的核心賽道與增長(zhǎng)動(dòng)力，網(wǎng)經(jīng)社通過近20年的積累，構(gòu)建了電商的“主陣地”（行業(yè)媒體）+“風(fēng)向標(biāo)”（專業(yè)智庫）+“基建”（資源平臺(tái)）三位一體的內(nèi)容與客戶服務(wù)體系。