本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：林心林

“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?！泵缊F(tuán)CEO王興如此總結(jié)過(guò)去的2025年。

3月26日，美團(tuán)（03690.HK）公布的2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)。公告顯示，美團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)收入3649億元，同比增長(zhǎng)8%；全年凈虧損234億元，對(duì)比2024年同期溢利358億元由盈轉(zhuǎn)虧。其中，核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)虧損69億元。

這場(chǎng)始于2025年二季度的外賣大戰(zhàn)，不僅讓美團(tuán)的盈利曲線轉(zhuǎn)向，更重塑了國(guó)內(nèi)本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。曾經(jīng)穩(wěn)固的外賣雙寡頭格局被打破，阿里、京東攜電商生態(tài)資源跨界入局，行業(yè)陷入燒錢的貼身肉搏戰(zhàn)中。

回過(guò)頭看，持續(xù)近一年的外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)為了這場(chǎng)不容有失的陣地戰(zhàn)付出了什么？

圖源：視覺中國(guó)

一年?duì)I銷開支漲60%，四季度現(xiàn)減虧信號(hào)

監(jiān)管信號(hào)層層遞進(jìn)的背后，外賣行業(yè)在2025年經(jīng)歷了一場(chǎng)持續(xù)許久的廝殺。

去年2月京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，隨后美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)加入展開全面交鋒，燒錢補(bǔ)貼、免傭招商等招數(shù)不斷。

對(duì)于以外賣為基石的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不得不加入的防御戰(zhàn)。

但隨之而來(lái)的是美團(tuán)業(yè)績(jī)的全面轉(zhuǎn)虧，核心原因正是核心本地商業(yè)板塊利潤(rùn)下跌。作為美團(tuán)基本盤，2025年，核心本地商業(yè)板塊（含餐飲外賣、到店餐飲、閃購(gòu)、酒旅等業(yè)務(wù)）經(jīng)營(yíng)虧損69億元，而2024年同期盈利524億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從20.9%驟降至-2.6%。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中明確指出，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，主要源于毛利率下降，以及為提升用戶交易活躍度與黏性、應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)而增加的用戶激勵(lì)、推廣及廣告相關(guān)開支。

從財(cái)報(bào)中可窺出，過(guò)去一年，為穩(wěn)固外賣業(yè)務(wù)的核心市場(chǎng)地位，美團(tuán)在用戶激勵(lì)與營(yíng)銷推廣方面的投入顯著增長(zhǎng)。2025年，美團(tuán)全年銷售成本達(dá)2538億元，同比增長(zhǎng)22%；銷售及營(yíng)銷開支達(dá)1029億元，同比大幅增長(zhǎng)60.9%。

但這份財(cái)報(bào)同步釋放出一個(gè)重要的信號(hào)，即虧損幅度大幅收窄，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響或已逐步見頂。

時(shí)代財(cái)經(jīng)查閱財(cái)報(bào)獲悉，單季度來(lái)看，2025年第四季度美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損100億元，較三季度虧損141億元環(huán)比大幅收窄29%；經(jīng)營(yíng)虧損率亦從三季度的20.9%進(jìn)一步優(yōu)化至15.5%。

營(yíng)銷補(bǔ)貼力度也在收縮。第四季度，其銷售成本由上季度的703億元降至679.69億元，銷售及營(yíng)銷開支從上季度的343億元降至317億元。

時(shí)代財(cái)經(jīng)從當(dāng)晚財(cái)報(bào)電話會(huì)上獲悉，王興透露，預(yù)計(jì)Q1餐飲外賣的單均虧損環(huán)比優(yōu)化幅度會(huì)好于去年Q4，一季度餐飲外賣的減虧趨勢(shì)將持續(xù)。此外，一季度至今，美團(tuán)繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV的領(lǐng)先地位。

而此前，海通國(guó)際證券預(yù)計(jì)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)虧損預(yù)計(jì)將從去年三季度的2.6元/單減少至四季度的2元/單，主要由于冬季補(bǔ)貼減少。

但短期內(nèi)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力仍存。王興稱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于短期內(nèi)加大了投入，這對(duì)美團(tuán)盈利將造成一定壓力，希望市場(chǎng)理解這一現(xiàn)狀。

值得一提的是，近日的阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡直言未來(lái)兩年會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定投入即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位領(lǐng)先；其預(yù)計(jì)，2029財(cái)年即時(shí)零售業(yè)務(wù)板塊將實(shí)現(xiàn)整體盈利。

電話會(huì)上，王興再度明確表態(tài)反對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。其認(rèn)為，當(dāng)前監(jiān)管指導(dǎo)已經(jīng)相當(dāng)明確，監(jiān)管部門堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷化”現(xiàn)象，美團(tuán)亦希望營(yíng)造一個(gè)健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。王興表示，目前美團(tuán)正在減少對(duì)低質(zhì)量訂單的資源投入，同時(shí)努力捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，確保在2026年保持領(lǐng)先地位。

另悉，3月11日，國(guó)際投行瑞銀發(fā)布研報(bào)顯示，2026年2月，按日均單量估算，美團(tuán)、阿里（蜂鳥/淘寶）、京東的市場(chǎng)份額分別為51%、42%、7%。

海外還在燒錢期，Keeta加速擴(kuò)張

努力守住外賣基本盤的同時(shí)，2025年美團(tuán)持續(xù)將資源“砸”向新業(yè)務(wù)。

2025年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部收入同比增長(zhǎng)19.1%至1040.29億元，該分部業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、小象超市以及海外餐飲品牌Keeta等。

不過(guò)，當(dāng)前新業(yè)務(wù)板塊整體仍錄得經(jīng)營(yíng)虧損同比擴(kuò)大至101億元，其中主要是由于對(duì)海外業(yè)務(wù)的投資增加。

去年，王興就曾在投資者溝通會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)十個(gè)字：“堅(jiān)定國(guó)際化，聚焦國(guó)際化”。國(guó)際化成為美團(tuán)極力培養(yǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，早在2023年5月，美團(tuán)在香港首次推出了外賣品牌Keeta，并以此為基點(diǎn)加速全球版圖的擴(kuò)張。

財(cái)報(bào)披露，Keeta在2025年加快全球布局，包括新進(jìn)入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋及巴西等。在當(dāng)晚電話會(huì)上，王興透露，Keeta在沙特有望在2026年底前實(shí)現(xiàn)單月的UE轉(zhuǎn)正。此前，Keeta在香港已于10月份實(shí)現(xiàn)盈利。

“長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)會(huì)堅(jiān)定投入國(guó)際化，但投入方向?qū)⒏泳劢乖谀馨l(fā)揮出核心優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售賽道?！蓖跖d稱。

另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)從電話會(huì)上獲悉，2026年Keeta虧損仍將處于較高水平，因2025年下半年進(jìn)入的多個(gè)新市場(chǎng)仍處培育期；但國(guó)內(nèi)新業(yè)務(wù)效率持續(xù)提升，預(yù)計(jì)將對(duì)沖海外投入，整體新業(yè)務(wù)板塊2026年虧損規(guī)模不會(huì)超過(guò)2025年。

而在國(guó)內(nèi)，王興也試圖在外賣基本盤外尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去一年，美團(tuán)在零售板塊進(jìn)行了動(dòng)刀，一方面果斷收縮非核心業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，另一方面將資源集中到高確定性戰(zhàn)略業(yè)務(wù)上，包括小象超市在第四季度加快拓城節(jié)奏，以及2026 年2月宣布7.17億美元收購(gòu)叮咚買菜主體股權(quán)。

美團(tuán)CFO陳少暉在電話會(huì)上表示，此次收購(gòu)叮咚買菜最核心的原因是堅(jiān)定看好中國(guó)線上線下生鮮零售業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，并強(qiáng)化即時(shí)生鮮零售供應(yīng)鏈能力，擴(kuò)大完善華東區(qū)域覆蓋，為公司即時(shí)零售長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要布局。目前，該收購(gòu)按照相關(guān)監(jiān)管程序進(jìn)行中。

隨著叮咚買菜收購(gòu)案的持續(xù)落地，這筆交易將為美團(tuán)生鮮板塊和行業(yè)格局帶來(lái)的連鎖影響，是外界接下來(lái)的核心關(guān)注焦點(diǎn)。